最近迷上了泡泡瑪特的Labubu，有朋友送了我一整盒，后來越陷越深買了各種系列。這一個(gè)IP直接把泡泡瑪特帶飛，2024年?duì)I收比2023年增加一倍多，其中Labubu所屬的THE MONSTERS系列營(yíng)收同比增長(zhǎng)726.6%。2024年2月泡泡瑪特股價(jià)探底17港元，2025年5月已經(jīng)漲到超過200港元。這是很多人離財(cái)富自由最近的一次。

圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)

很多時(shí)候市場(chǎng)就是這么難以捉摸，類似的還有很多人沒有關(guān)注到的老鋪黃金。今年2月我寫過一篇關(guān)于老鋪黃金的文章，在老牌黃金巨頭賣不動(dòng)、賺不到的時(shí)候，這個(gè)過去沒什么存在感的品牌突然上桌，從2024年上市到2025年2月，股價(jià)翻了11倍，市值直逼周大福。

而就在四月，老鋪黃金的股價(jià)一度達(dá)到868港元，整整翻了21倍。5月21日，老鋪黃金總市值已經(jīng)飆到1396.95億，遠(yuǎn)超周大福的1092.61億。

圖源：雪球

要知道，老鋪黃金截至2024年末只有36家門店，而周大福的全球門店數(shù)在7000家左右，二者之間是200倍的差距。

用30多家門店撐起千億市值，讓人不得不問一句：憑什么？

就在所有人都驚訝于老鋪黃金的千億神話時(shí)，極速增長(zhǎng)背后同樣隱藏著不確定性。接下來聊聊老鋪黃金能火起來的底層邏輯，以及被很多人忽視的水下的暗礁。

老鋪的爆火，本質(zhì)是“消費(fèi)降級(jí)”

老鋪雖然有“黃金界愛馬仕”的名頭，但它能火本質(zhì)是一種消費(fèi)降級(jí)。用奢侈品定位承接消費(fèi)降級(jí)需求，聽起來很扯，不過細(xì)細(xì)想來真就是這樣。

在深入研究老鋪黃金之前，每次聽到有人說老鋪黃金有“性價(jià)比”，我當(dāng)下的第一反應(yīng)：我倆中間至少有一個(gè)人對(duì)性價(jià)比有誤解。

老鋪黃金的溢價(jià)在黃金珠寶品牌里可謂是“遙遙領(lǐng)先”。市面上大部分黃金首飾按克計(jì)價(jià)，售價(jià)=克重*克價(jià)+工費(fèi)。但老鋪黃金采用“一口價(jià)”計(jì)價(jià)方式，招股書顯示，早在2023年老鋪的足金鑲嵌產(chǎn)品每克平均售價(jià)就已經(jīng)挺進(jìn)1000元，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)黃金均價(jià)僅為450元/克。

5月21日，國(guó)內(nèi)黃金大盤價(jià)774元，品牌首飾金克價(jià)突破1000元，而老鋪黃金部分產(chǎn)品的克價(jià)已經(jīng)處于1500元+價(jià)格帶。

老鋪目前有30多家門店，都開在SKP、萬象城、北京國(guó)貿(mào)、廣州太古匯這種奢味十足的地方。招股書顯示，截至2024年4月，老鋪黃金在中國(guó)十大高端購(gòu)物中心的覆蓋率為80%。

這么看下來，老鋪黃金實(shí)在和“性價(jià)比”“消費(fèi)降級(jí)”不沾邊。但消費(fèi)降不降級(jí)，得看和誰比。

這兩年有錢人在消費(fèi)上也越來越謹(jǐn)慎，一眾奢侈品在中國(guó)面臨銷售下滑。根據(jù)在社媒平臺(tái)的調(diào)研，買老鋪黃金的用戶很多是過去買寶格麗、卡地亞、梵克雅寶的消費(fèi)者。老鋪雖然比其他黃金珠寶品牌溢價(jià)高，但相比國(guó)外珠寶品牌還是樸實(shí)很多，至少材質(zhì)本身就具備投資價(jià)值。

老鋪為什么能火起來？很大一個(gè)原因，就是找到了介于傳統(tǒng)黃金珠寶和傳統(tǒng)奢侈品中間的真空地帶。

以下是在小紅書真實(shí)看到的情況：有人說老鋪貴，粉絲說老鋪和卡地亞、寶格麗比良心多了，黃金保值；有人說老鋪比周大福溢價(jià)高，粉絲說老鋪是古法手工工藝，又精致又有文化底蘊(yùn)，可不是其他品牌可比的。

這確實(shí)是老鋪爆火本質(zhì)的具象化表達(dá)。

不過我也在思考，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些所謂的高端定位，所謂的古法工藝，所謂的價(jià)值感，能撐得住長(zhǎng)期增長(zhǎng)和這么夸張的股價(jià)和市值嗎？

缺少歷史沉淀干講故事，

奢侈品定位的撕裂感

幾乎所有奢侈品品牌都要強(qiáng)調(diào)一件事，那就是歷史底蘊(yùn)帶來的價(jià)值感。

比如現(xiàn)在越來越多的國(guó)產(chǎn)車企自稱“豪華”品牌，為什么奔馳在豪華方面仍然不可替代？因?yàn)樗邪倌隁v史，在歷史長(zhǎng)河中沉淀了有底蘊(yùn)的豪華。為什么愛馬仕能在奢侈品行業(yè)占據(jù)頂尖地位？因?yàn)樗臍v史可以回溯到1837年，最初以高級(jí)馬具起家，服務(wù)的是歐洲貴族，轉(zhuǎn)型做奢侈品箱包，仍然是身份的象征。

老鋪有什么可以支撐價(jià)值感的歷史嗎？

很多人會(huì)通過老鋪的名字、店鋪裝潢、設(shè)計(jì)風(fēng)格、工藝，判斷它是個(gè)非常有歷史的老品牌。但老鋪招股書顯示，“老鋪黃金”商標(biāo)注冊(cè)于2014年，2016年才從金色寶藏完全剝離。

金色寶藏又是誰呢？根據(jù)老鋪黃金2020年的招股書，金色寶藏是老鋪黃金老板徐高明在2004年成立的公司，通過租賃、聯(lián)營(yíng)等方式在商場(chǎng)、景區(qū)經(jīng)營(yíng)佛教文化產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品。旗下運(yùn)營(yíng)兩個(gè)品牌，分別是賣黃金產(chǎn)品的“老鋪黃金”，以及主要經(jīng)營(yíng)銷售佛教文化產(chǎn)品的“金色寶藏”。

相比于動(dòng)輒百年歷史的傳統(tǒng)奢侈品品牌，一個(gè)成立沒多少年的品牌做奢侈品、講價(jià)值感，故事略顯單薄。

老鋪黃金官網(wǎng)顯示，它的品牌使命是“致力打造具非遺文化價(jià)值和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)古法黃金”。淘寶旗艦店的商品標(biāo)題多帶“古法手工”字樣，聽起來很稀缺、很值錢。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

有個(gè)入坑老鋪黃金的朋友告訴我，“老鋪是全手工的所以很貴”。

那么老鋪的“古法手工”到底是什么工藝？招股書中介紹了老鋪黃金產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，基本生產(chǎn)工藝是失蠟法澆鑄，簡(jiǎn)單來說就是倒模。完成倒模之后，再用鏨刻、鑲嵌和燒藍(lán)等古法手工工藝來一波“深加工”。

黃金飾品用倒模工藝很常見，但老鋪在這一點(diǎn)上制造了一定的信息不透明。品牌宣傳著重強(qiáng)調(diào)“手工”，倒模流程只字不提。根據(jù)社媒平臺(tái)上的信息，大部分用戶也并不知道這一點(diǎn)。在工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)“手工”是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷手段。但如果消費(fèi)者認(rèn)知到“古法手工”其實(shí)第一步就是模具生產(chǎn)，還愿意為遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)黃金珠寶品牌的溢價(jià)掏錢嗎？

短期來看老鋪的奢侈品形象營(yíng)銷得不錯(cuò)，但往下挖就出現(xiàn)了撕裂感。這種撕裂感會(huì)讓人擔(dān)心：定位奢侈品的老鋪能否撐得住長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)，以及一千多億的市值。

40%產(chǎn)品依靠代工，工藝護(hù)城河迷思

看到老鋪?zhàn)罱氖袌?chǎng)表現(xiàn)，我在思考一個(gè)問題：老鋪是否存在真正的護(hù)城河。

傳統(tǒng)奢侈品品牌的名字和logo就能帶來巨大的溢價(jià)，然而老鋪的品牌力建設(shè)仍處于早期階段。渠道方面，老鋪現(xiàn)在只有30多家門店，仍在發(fā)展中。

老鋪黃金目前最大的差異化優(yōu)勢(shì)還是在產(chǎn)品力上，用戶購(gòu)買老鋪黃金的理由基本都是好看、精致、工藝好。

老鋪的工藝優(yōu)勢(shì)充當(dāng)了品牌的重要護(hù)城河，但目前看來仍有顯而易見的缺口。

招股書提到，“當(dāng)我們的內(nèi)部產(chǎn)能不足時(shí)，我們將部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包予加工商，依靠加工商確保我們的產(chǎn)品供應(yīng)。倘我們無法維持與加工商的關(guān)系以及我們的訂約加工商無法按時(shí)向我們交付遵循質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，我們的品牌形象及業(yè)務(wù)可能受到不利影響。”

2021年、2022年及2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)量分別占總產(chǎn)量的36%、32%、41%。品牌找代工廠不是什么大問題，很多奢侈品品牌也委托其他工廠代工。但黃金首飾具有特殊性，不像衣服、包包一樣有個(gè)logo，大部分人一眼就能認(rèn)出來。

其他黃金珠寶品牌找代工、在水貝拿貨同樣飽受爭(zhēng)議，但在溢價(jià)不高的情況下消費(fèi)者的接受度相對(duì)較高。老鋪用古法手工和文化傳承感撐起了超過40%的毛利率，從長(zhǎng)期品牌形象來看，代工是個(gè)不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

另外超過40%的代工比例也側(cè)面說明，老鋪的工藝并沒有形成獨(dú)一無二的護(hù)城河。雖然業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，但長(zhǎng)期看并非不可替代。老鋪黃金招股書里出現(xiàn)了一個(gè)名字叫“工美集團(tuán)”，是老鋪黃金最大的供應(yīng)商。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的信息，老鋪黃金的制金技藝就源于北京工美的老匠師。

工美集團(tuán)是國(guó)禮御制單位，有自己的非遺古法工藝品牌“京工美作”，產(chǎn)品由國(guó)禮團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。

神奇的是，老鋪黃金的產(chǎn)品價(jià)格比京工美作還要貴。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，二者在古法工藝上幾乎相同。

和水貝貨以及周大福等品牌相比，老鋪的優(yōu)勢(shì)在工藝；和真正做純手工古法金的品牌和傳統(tǒng)古法金品牌相比，老鋪的優(yōu)勢(shì)在于把名氣做大了，銷路打開了。

老鋪黃金靠著價(jià)值感和工藝的差異化優(yōu)勢(shì)在行業(yè)里吃到了第一波紅利，但如果以成長(zhǎng)為偉大的、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌為目標(biāo)，老鋪黃金的護(hù)城河還需要繼續(xù)加固。

營(yíng)銷、打折、黃牛泛濫，

薛定諤的高端形象

老鋪黃金的定位是高端、奢侈，這一點(diǎn)在品牌和消費(fèi)者中間達(dá)成了共識(shí)。

除了溢價(jià)和選址帶來的奢侈感，老鋪黃金還在門店設(shè)立了“小黑屋”，一次性消費(fèi)六位數(shù)或累計(jì)消費(fèi)幾十萬才有機(jī)會(huì)進(jìn)去。里面有黃金打造的茶具，純金的大寶劍，金光閃閃的佛像，黃金的文房四寶……在這一點(diǎn)上老鋪確實(shí)頗有奢侈品氣質(zhì)，身份區(qū)隔做得很到位。

但最近我觀察到，老鋪的“高端”“奢侈”形象開始出現(xiàn)松動(dòng)。奢侈品品牌的打造要克制，然而老鋪經(jīng)常打折，這對(duì)高端形象有很大的傷害。高端奢侈品牌的每一次打折都是在提醒消費(fèi)者，我的定價(jià)就是有水分。

打折促銷短期對(duì)快速提升銷量有幫助，但每一次促銷都是對(duì)價(jià)值感的消耗。長(zhǎng)此以往，可能不打折消費(fèi)者就不愛買了，或者即使打折也吸引不了消費(fèi)者。

另外，現(xiàn)在社媒平臺(tái)涌現(xiàn)出一大批老鋪黃金的黃牛和代購(gòu)。自己買不到好價(jià)，黃牛幫您喜提8.8折；自己懶得排隊(duì)，黃牛一個(gè)人站在那代排五個(gè)人。還有消費(fèi)者反饋，自己排隊(duì)進(jìn)去款式還沒挑好就被請(qǐng)走，卻有黃牛在里面拍照坐半天……

奢侈品要的就是小眾稀缺，是極致體驗(yàn)，既然面向高凈值用戶，服務(wù)和體驗(yàn)不能丟。

黃金界愛馬仕還是黃金界lululemon

前面說了不少老鋪的隱憂，但我們必須承認(rèn)，它在古法黃金里有著特殊位置。

2019年老鋪黃金實(shí)現(xiàn)了足金鑲嵌鉆石，攻克了足金物理性質(zhì)較軟難以做鑲鉆款式的難題。彼時(shí)老鋪還沒有今天的名氣，卻頗具匠人精神。

但在上市后，老鋪越來越將重心放在銷量增長(zhǎng)上，營(yíng)銷越來越偏向大眾消費(fèi)一端，推出的款式也有舊瓶裝新酒之嫌。

老鋪想要做成真正的黃金珠寶奢侈品，打造差異化的護(hù)城河是繞不開的一條路。否則就像平替和Alo圍攻lululemon一樣，一旦有工藝精良的水貝貨出現(xiàn)，或其他品牌投入更多成本做研發(fā)、生產(chǎn)更精美的產(chǎn)品，老鋪黃金將經(jīng)受巨大的挑戰(zhàn)。

老鋪黃金已經(jīng)在周大福等傳統(tǒng)黃金珠寶品牌和卡地亞、梵克雅寶等奢侈品珠寶品牌中間，搶到了獨(dú)特的生態(tài)位。但之后是歷久彌新還是很快翻篇，誰也不知道。

是奢侈品神話還是資本泡沫？答案只能交給時(shí)間。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月