2025年5月,霸王茶姬官宣青年演員文淇為“好茶推薦官”,借勢其文藝氣質推出新品“夏夢玫瓏”。廣告片中,文淇漫步森林的意象與產品“煮水聽沸”的東方美學敘事高度契合。這本是一場典型的“國風+明星”營銷組合拳——文淇清冷文藝的氣質與霸王茶姬的東方茶飲定位看似契合,品牌方更在宣傳中強調“以茶會友”的文化共鳴。然而,劇情在48小時內急轉直下:部分網友將新品戲稱為“文淇洗澡水”,并衍生出“喝一口就仿佛擁有文淇同款靈氣”的二次創作,相關話題迅速登上熱搜。
耐人尋味的是,這一玩梗并非官方發起。品牌方既未主動營銷,也未在宣傳物料中使用該詞,但部分消費者認為“洗澡水”一詞暗含對文淇的不尊重,甚至可能引發性別聯想。盡管品牌方緊急調整宣傳話術,但輿論的發酵已讓“霸王茶姬=文淇洗澡水”的標簽深入人心。
這一事件折射出品牌營銷的深層矛盾:當“流量優先”策略遭遇消費者情感底線,品牌究竟該如何平衡商業訴求與文化尊重?
爭議本質:粉絲經濟與大眾認知的邊界沖突
1. 粉絲濾鏡的“萌化”邏輯
在文淇粉絲群體中,“洗澡水”梗被賦予了“親密感”的浪漫解讀:
- 情感投射:粉絲將文淇在廣告中的自然狀態(如出汗、撩發)視為“真實不做作”的表現,進而將產品與偶像的“靈氣”掛鉤;
- 圈層狂歡:同人創作、表情包等二次傳播,本質是粉絲對偶像的“情感代償”,與偶像本人并無直接關聯。
2. 大眾視角的“冒犯性”解讀
對非粉絲群體而言,“洗澡水”一詞存在天然負面聯想:
- 性別凝視:該梗最初因NBA球星杜蘭特“想喝斯嘉麗洗澡水”的爭議性發言出圈,常被視作對女性的物化;
- 消費不適:普通消費者直言:“買奶茶不是為了喝明星的洗澡水!”部分網友甚至質疑品牌“縱容低俗營銷”
這種認知鴻溝,暴露了粉絲經濟與大眾文化的深層矛盾:當小眾圈層語言入侵公共傳播空間,品牌是否必須為衍生爭議擔責?
品牌困境:流量紅利與聲譽風險的博弈
1. 流量收割的誘惑
盡管爭議不斷,“洗澡水”梗確實為霸王茶姬帶來顯著收益:
- 搜索指數暴漲:事件發酵后,“霸王茶姬”“夏夢玫瓏”百度指數單日飆升180%;
- 社交平臺裂變:小紅書相關筆記超10萬篇,抖音二創視頻播放量破億,形成“自來水”傳播效應。
2. 品牌形象的隱憂
- 認知錯位風險:品牌長期塑造的“東方美學”定位,與“洗澡水”的戲謔化表達形成割裂。有網友評論:“喝完這杯茶,我連陸羽的棺材板都壓不住了。”
- 價值觀爭議:部分消費者認為,品牌默許玩梗是“對低俗文化的妥協”。教育從業者李女士表示:“如果連文化品牌都參與玩梗,如何向青少年傳遞正向價值觀?”
行業反思:新茶飲的“文化陷阱”與破局之道
1. 文化賦能≠符號堆砌
霸王茶姬的困境揭示了新茶飲行業的集體焦慮:如何將傳統文化轉化為可持續的品牌資產?
成功范式:
- 茶百道:以“楊枝甘露”綁定成都地域文化,年銷超3億杯;
- 滬上阿姨:通過“五谷茶”系列傳遞健康養生理念,與“東方茶”定位形成區隔。
霸王茶姬的教訓:過度追求“國潮視覺轟炸”,忽視產品與文化的深度綁定,導致“文化符號”淪為營銷噱頭。
2. 私域流量:從“流量收割”到“情感共建”
盡管霸王茶姬私域會員達1.3億,但其社群運營仍停留在“發券-促活”的初級階段。反觀瑞幸咖啡,通過“首席福利官Lucky”人設、UGC內容共創,實現單店月均GMV超100萬元。
品牌需構建“價值觀共同體”,而非單向輸出。例如,可圍繞“茶馬古道”歷史開發互動游戲,或邀請消費者參與非遺技藝體驗,讓文化認同自然生長。
當“網紅”成為“長紅”的必經之路
“文淇洗澡水”事件或許只是新茶飲行業競爭白熱化的一個縮影。對霸王茶姬而言,短期輿情危機可通過公關手段化解,但長期挑戰在于:
- 回歸產品本質:以“伯牙絕弦”式的匠心打磨單品,而非依賴明星效應;
- 重塑文化敘事:從“東方茶飲”升級為“世界茶語言”,如借鑒星巴克的“第三空間”理念,打造文化體驗場景;
- 重建消費者信任:通過透明化供應鏈(如公開茶葉溯源信息)、公益行動(如茶農扶持計劃)重塑品牌公信力。
畢竟,真正的“國潮”從不需要流量密碼,而是需要穿越周期的文化定力。
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