文源 | Sight

作者 | 柯基

B站靠游戲賺了錢，但能靠游戲能一直賺錢嗎？

5月20日，B站發布一季度財報，營收70億元，同比增長24%；當季公司調整后凈利潤達3.6億元，實現持續盈利。這是也B站自上市以來，繼2024年第三季度首次盈利后，再次實現單季度盈利。

分業務來看，當季B站廣告業務收入為20億元，同比增長20%；游戲業務收入為17.3億元，同比增長76%。廣告和游戲業務收入快速增長，帶動毛利潤同比提升58%，毛利率持續環比提升至36.3%。

可以看出，游戲業務對B站越來越重要。目前，B站游戲業務的核心產品是《三國：謀定天下》（下稱《三謀》）。這款由浙江華娛網絡研發、B站持股10%的SLG游戲，自2024年6月上線后表現強勁。

但另一方面，B站至今還沒有一款真正意義上的自研爆款。代理業務撐起游戲板塊的收入，也存在一定風險。與《三國志·戰略版》《率土之濱》等競品相比，B站缺乏自主研發能力，這種輕資產模式能否具備可持續性，還有待時間的檢驗。

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游戲也是“大腿”

在游戲業務沒有起飛之前，僅憑廣告業務的增長，B站還不足以快速實現季度盈利。

2024年第三季度，B站首次實現季度盈利，其中游戲業務營收為18.2億元，同比大幅增長84%；而同年第二季度的營收僅為10.1億元。

相比之下，B站的廣告業務在2024年第二季度就實現了20.4億元的增長，相比同年第一季度16.7億元的營收有了顯著增長。此后每個季度，B站廣告業務的營收均保持在20億元之上。

而B站游戲業務的增長曲線與《三謀》的軌跡高度重合。2024年6月上線至今，這款SLG游戲在國內IOS端預估收入達1.68億美元（約11.93億元人民幣），若計入安卓端2-3倍的收入規模，其總流水已逼近30億元。有研報預測，2025年《三謀》年營收或突破50億元，這一數字超過B站2024年全年游戲收入的一半。

截圖來源于Appstore

如此深度綁定，也讓B站的游戲業務跟著《三謀》的節奏走。七麥數據追蹤顯示，《三謀》IOS端在去年11月的中國區收入約為1542萬美元，2025年3月已回落至877萬美元。而在2025年一季度財報，B站實現游戲收入17.3億元，環比下降3.89%。

另一方面，B站的代理模式或許會放大業績波動的風險。畢竟，《三謀》研發方浙江華娛網絡掌握版本更新主導權，B站只能作為輔助角色出現。有游戲行業分析師指出，代理模式毛利率約為30%-40%，而自研游戲可達60%-70%。

更重要的是，當《三謀》進入生命周期中后期，倘若有自研爆款在手，B站無需為接棒產品的儲備發愁。

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游戲的基因

B站之所以抱緊游戲的大腿，與自身的基因密不可分。

翻開B站的生態圖譜，游戲區UP主在去年占據百大榜單近三分之一席位。B站官方透露，通過“游戲+社區”生態聯動，公司將游戲內容融入用戶創作，帶動相關二創視頻播放量同比增長200%，形成“游戲引流-社區留存-消費轉化”的閉環。

實際上，2018-2023年，B站游戲區入選百大榜單的人數曾經歷長達5年的遞減，以至于在2023年B站百大UP主名單中，游戲區入選人數僅有14人，僅為當時知識區入選人數（23人）的60.9%。

在這段時間內，B站經歷了游戲業務的動蕩期。自2022年四季度起，B站游戲曾連續六個季度負增長，整個2023年，游戲業務收入同比減少20%。

在產品層面上，B站在那段時間，所發行的一系列二次元游戲接連啞火，如《神代夢華譚》《方舟指令》《一血萬劫》和《萬靈啟源》等，均難逃關停的命運。

直到去年，由于《黑神話：悟空》的高光表現，B站才逐步打通游戲與社區之間的聯動。B站作為《黑神話：悟空》的營銷策源地，預告片等物料均始發在此，自然占得先機。從直播數據看，《黑神話：悟空》在B站首日直播總同時在線人數超過了200萬人，高于Steam平臺的同時在線玩家的人數。

截圖來源于bilibili

根據官方數據，截至2024年11 月，《黑神話：悟空》在B站官方頻道的播放量超過2億次，彈幕和評論數量突破百萬。

目前，B站已經成為國內游戲頭部社區，相關游戲內容愈發豐富，今年一季度相關內容播放時長同比增長14%。尤其是在3A、主機游戲領域，類似索尼互動娛樂、微軟、育碧等歐美廠商，南夢宮、世嘉、capcom、光榮等日本廠商，以及小島秀夫、拉瑞安這樣的游戲工作室，都選擇在B站與中國用戶保持溝通。

不過，無論是《三謀》這種助推B站業績起飛的爆款，還是《黑神話：悟空》這種幫助B站構建“游戲引流-社區留存-消費轉化”閉環的現象級作品，都并非是B站的自研，可控性與穩定性都要弱于純血的“B站出品”。

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等一個自研

作為二次元大本營，B站卻一直缺少自研爆款游戲。

B站的對自研游戲的投入始于2021年，CEO陳睿曾公開表示“未來三年將投入50%游戲資源支持自研”。但截至2025年，當時的自研產品線中，多數產品表現平平。其中，《斯露德》已經停運，在IOS端累計收入不足5000萬元。

面對自研困境，B站轉向“品類年輕化”和“垂類突破”。陳睿在財報中表示，未來將繼續深耕SLG，并嘗試多端化（如小游戲版本）和海外發行（計劃年底推出繁體中文版）。

同時，B站開始探索非二次元品類：2025年測試的《逃離鴨科夫》融合“搜打撤”玩法與趣味美術風格，試圖吸引年輕玩家。招聘信息也顯示，B站正在布局國風MMO，計劃通過“降肝降氪”策略改造傳統品類。

在組織架構方面，B站也針對游戲業務進行了調整。

去年3月4日，B站發布內部郵件，宣布成立新的一級部門：自研游戲發行部，由陳彤蓬負責，直接向公司創始人陳睿匯報。據了解，陳彤蓬曾任職于騰訊和米哈游，擔任過《崩壞3》《原神》等產品的運營負責人。原游戲發行中心的自研運營一部、廣州分部和北京分部，將整合進新成立的自研游戲發行部，向陳彤蓬匯報。

陳睿為新游戲的立項也立下了三個新標準：一是長線運營，二是至少一個垂類的頭部或者是超級頭部，三是合理的成本。

這些調整體現了B站在游戲業務上的戰略轉變，即更加聚焦于自研游戲的開發與發行，通過組織架構的優化，提升游戲業務的競爭力。

此外，B站近年通過投資外部團隊彌補自研短板，除浙江華娛網絡外，還參股了上海影之月（16.67%）、北京漫游谷（11.11%）、火箭拳科技（12.5%）等游戲公司。

不過，總體看，B站的投資標的通常為中小團隊，研發能力可能有限，其參股比例普遍低于20%，對產品有多少決策權，也存在不確定性。

總體看，B站的游戲破局路徑已清晰，但見效緩慢。在此期間，B站仍需依賴《三謀》這類外部產品維持增長。而B站未來游戲業務的天花板，可能還取決去其游戲自研能力最終水平。

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