作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

俗話說，月有陰晴圓缺，“內娛白月光”也各有各的畫風。

有的白月光只能活在回憶殺里，有的卻親手撕爛懷念濾鏡，轉身要做商業女王。

說的就是范冰冰。自打“億”成了娛樂圈塌房的計量單位，明星網紅們都生怕跟這字沾邊。

但范冰冰又跟“億”杠上了，這回不是“范八億”，而是喜提了新的億量級title。

最近，中國美妝網發布了年度國產美妝品牌財報報告。

大家正感嘆國產美妝殺瘋了時，一個熟悉的名字突然冒頭：

排名第35 位的，正是范冰冰創立的美妝品牌Fan Beauty Diary。

圖源：小紅書@森木

值得注意的是，這牌子2024年賣了 14.5 億，遠遠把當年她補稅的8.84億甩在身后。

這數字一曝光，網友瞬間炸鍋了。

評論區畫風兩極分化：

萬萬沒想到，范冰冰當老板比當明星還能賺？！

有人一邊罵偷稅行為，一邊忍不住夸她事業心：“雖然反感違法操作，但不得不說，范冰冰真是干一行行一行啊！”

也有人潑冷水：“才排 35 名，前十都沒進，吹什么呢？”

很快有人反駁："人家全靠范冰冰個人 IP 帶貨，能在一堆老牌國貨里殺出重圍，已經很牛了好吧？"

最妙的是“又愛又恨”黨：“產品口碑真的絕，垂直入坑根本抵抗不了！”

評論區秒變大型安利現場，吃瓜群眾瓜還沒吃完，購物車已經加購了好幾單。。。。。。

不難看出，盡管范冰冰有個人爭議，但Fan Beauty的品牌評價在大眾這里還是挺高的。

那么，Fan Beauty 到底啥來頭？

這事還得從“范八億”的老黃歷說起。

當年范冰冰在內娛的演藝事業，一夜之間被新聞曝光按下了休止符。

就在她演藝道路急剎車的同年，隨手創立的個人品牌Fan Beauty，陰差陽錯成了唯一退路。

原本只是當“養老保險”搞著玩的副業，硬是被她干成了主業。

最初Fan Beauty是范冰冰和天貓合作的電商品牌，由縱橫星購（北京）電子商務有限公司代運營，范冰冰持股 25%。

當時品牌名叫“Fan Beauty Secret”，打出的slogan 是“把我知道的美，都給你”。

這期間還鬧過商標侵權風波，Beauty Secret商標早已被美妝品牌“美顏秘笈”注冊，Fan Beauty 不得不改名Fan Beauty Diary，簡稱 Fan Beauty。

圖源：FanBeauty官博

Fan Beauty 的關鍵轉折點在2019年，那年國貨美妝正殺瘋了，品牌靠一款“海葡萄凝水保濕面膜”直接爆火，上市首月狂賣120萬片。

同年10月，范冰冰第一次試水直播帶貨，做客雪梨直播間，20 分鐘賣光庫存面膜，創下了1400萬帶貨戰績。

到了2020年雙十一，Fan Beauty 銷售額直接破億，勢頭猛得嚇人。

圖源：FanBeauty官博

但在2021年之前，范冰冰更像“代言人”，只能拿分成，沒法直接操盤。

直到她正式終止合作單干，才真正以主理人身份全盤掌控。

現在再看，Fan Beauty 天貓店在售產品涵蓋面膜、眼膜、安瓶精華、頭皮精華等品類，客單價從39.9元到1260元橫跨多個價位段。

就說今年618第一波大促，這牌子直接沖進天貓國貨TOP6，妥妥給范冰冰打下了美妝帝國的江山。

事實上， Fan Beauty 的成功始終離不開范冰冰的個人IP光環。

早在2017年，范冰冰就扎進了小紅書，算是最早玩這平臺的女明星之一。

她靠“小白鼠冰”的接地氣人設圈粉無數，那時候她視頻里用啥產品，啥就能賣爆，“范冰冰同款”直接成了行走的帶貨金句。

圖源：范冰冰小紅書

這些人氣底子，早早就給Fan Beauty 攢好了原始用戶。

除了產品本身能打和定位精準，范冰冰為這牌子簡直拼了老命。

沒了內娛星光后，她走起“環大陸營業”路線，哪怕坐三蹦子當活動大使被群嘲，嘴里還掛著 Fan Beauty 的安利。

圖源：小紅書網友

等她靠打拼重回國際評審席，更是見縫插針給品牌刷存在感。

對消費者來說，她本人就是活廣告牌，vlog 里素顏懟臉都能打，這說服力比啥廣告都強。

價格策略上，Fan Beauty 也玩得很明白：太便宜顯得沒效果，太貴又勸退路人，品牌在中間找到了平衡點，既保住利潤又能通吃不同消費層。

不過隨著品牌做大，范冰冰的“野心”也藏不住了。

去年她帶著Fan Beauty殺向海外市場，高調入駐東南亞 Lazada 和 TikTok，本想靠“國際范” 光環大干一場。

圖源：范冰冰

第一條視頻倒是猛吸50萬+流量，結果從第二條開始數據直接崩了，5.6萬粉絲的賬號壓根沒變現力，銷量跟國內比差遠了。

說白了，海外市場不吃“明星一人扛全店”這一套，范冰冰這次算是栽了跟頭。

但她很快調轉槍口，今年重點發力國內市場營銷，敏銳捕捉到了網友吐槽攝像師拍丑自己的話題，搞出個“丑照反向帶貨”神操作。

以Fan Beauty 名義公開征集“互勉攝影師”，把網友對她顏值的討論全拐到品牌身上。

圖源：范冰冰

評論區一堆炙手可熱的攝影師排隊求合作，品牌曝光直接炸了。

結果新品面膜3天賣爆20萬份，妥妥的營銷教科書級操作。

圖源：小紅書

不得不說，范冰冰這出從“塌房頂流”到“美妝女王”的逆襲劇本，確實有夠抓馬。

在小紅書時代搶占流量先機，在塌房危機中抓住救命稻草，在出海受挫時火速調轉槍頭玩轉本土化營銷，每次都能精準踩中網友吃瓜G 點。

但熱鬧歸熱鬧，Fan Beauty的命門始終拴在“范冰冰”三個字上。

海外試水時數據斷崖式暴跌，已經狠狠打了明星萬能論的臉。

在這個卷成分卷到頭禿的國貨圈，靠創始人“刷臉”撐場子終究不是長久之計。

現在范冰冰能靠“反向帶貨”玩一票營銷神操作，但品牌想真正蛻變為國貨美妝常青樹，還得在成分研發、團隊專業化、海外本地化上補短板。

范冰冰或許該思考：如何讓Fan Beauty超越“范冰冰”三個字，在褪去IP濾鏡后仍能靠產品力續寫神話。

美貌帶貨不是不行，但品牌必須學會“獨美”。

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