谷雨要上市了，這是近期國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)討論的焦點(diǎn)。

這家國(guó)產(chǎn)美妝品牌，成立于2016年，主打美白護(hù)膚產(chǎn)品，通過(guò)直播帶貨、小紅書(shū)種草、明星代言，2024年銷售額（GMV）已突破50億元，基本都在線上。

這套邏輯，想必非常“眼熟”。

從完美日記到花西子，從薇諾娜到谷雨，這些國(guó)貨美妝的崛起路徑幾乎如出一轍，用高密度內(nèi)容轟炸完成用戶心智占領(lǐng)。

不過(guò)，如今谷雨IPO在即，資本市場(chǎng)的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變。以前市場(chǎng)關(guān)注GMV增速和市占率；當(dāng)下投資人追問(wèn)的重點(diǎn)已變成“單客生命周期價(jià)值”。

因此，這場(chǎng)被反復(fù)復(fù)制的“爆款公式”，還能否撐起后來(lái)者的野望？

國(guó)產(chǎn)美妝的資本過(guò)山車

狂熱、降溫、理性回歸，不到十年，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)變化劇烈且鮮明。

時(shí)間回到2018年，當(dāng)時(shí)完美日記、花西子等新銳品牌借助社交媒體紅利異軍突起。

這場(chǎng)狂歡在2020年～2021年達(dá)到頂點(diǎn)：逸仙電商紐交所上市首日大漲75%，貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板后市值突破1200億元，華熙生物、珀萊雅等老牌企業(yè)股價(jià)持續(xù)攀升。

資本用真金白銀投票的邏輯清晰可見(jiàn)，源于線上渠道重構(gòu)帶來(lái)彎道超車機(jī)會(huì)，Z世代消費(fèi)覺(jué)醒孕育萬(wàn)億市場(chǎng)空間。

不過(guò)，市場(chǎng)很快也意識(shí)到，“流量=品牌”難以維系，從2022年開(kāi)始，泡沫破裂與行業(yè)洗牌隨之到來(lái)。

2022年，逸仙電商股價(jià)較發(fā)行價(jià)跌超97%，市值蒸發(fā)超120億美元；貝泰妮市值蒸發(fā)超600億元；2023年花西子因“79元眉筆”事件品牌聲譽(yù)受損，GMV大幅下滑。

看似偶然的個(gè)體事件，實(shí)則是行業(yè)集體困境的投射。從融資情況來(lái)看,相較于歷年,2022美妝個(gè)護(hù)行業(yè)融資交易情況出現(xiàn)了斷崖式下降,2022年共74條投資事件,同比下降57.71%、投資金額約為79.49億元,同比下降72.88%。

為什么行業(yè)以及資本市場(chǎng)，對(duì)于這些新銳品牌的“態(tài)度”急轉(zhuǎn)直下？

一方面，是流量成本飆升。抖音等平臺(tái)美妝類目CPM（千次展示成本）從幾元漲至上百元，導(dǎo)致這些化妝品企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用暴增，陷入“增收不增利”怪圈。

另一方面，是產(chǎn)品同質(zhì)化。玻尿酸面膜、氨基酸潔面等爆款被快速?gòu)?fù)制，玩家的品牌力不足，消費(fèi)者忠誠(chéng)度自然也很低。

所以，整個(gè)行業(yè)大概就是，概念被推出、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、概念被磨平這樣的過(guò)程。

如今除了流量，資本開(kāi)始關(guān)注凈利潤(rùn)、復(fù)購(gòu)率等核心指標(biāo)，對(duì)“燒錢換規(guī)模”模式持謹(jǐn)慎態(tài)度。

我們?cè)倏催@些企業(yè)近期財(cái)報(bào)，“賺錢”能力仍在持續(xù)承壓。

比如，貝泰妮2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.36億元，同比增長(zhǎng)3.87%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.03億元，同比下降33.53%。今年一季度的形勢(shì)更為嚴(yán)峻，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到9.49億元，同比下降13.51%；歸母凈利潤(rùn)僅為2834.05萬(wàn)元，同比大跌83.97%。

敷爾佳2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.17億元，同比增長(zhǎng)4.32%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.61億元，同比下降11.77%。

華熙生物則出現(xiàn)了“雙降”的情況。公司2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.71億元，同比下降11.61%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.74億元，同比下降70.59%。

總之，大家對(duì)這個(gè)新銳品牌的預(yù)期，在于“概念”講多久，行業(yè)這么卷，大家的判斷也是越來(lái)越理性。

谷雨流量紅利的AB面

在這個(gè)背景下看谷雨IPO，更像是對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型期生存策略的檢驗(yàn)。

2016年，谷雨以“光甘草定”為核心成分切入賽道——這一成分提取自中國(guó)特有植物光果甘草，具有美白淡斑功效。

谷雨的目標(biāo)群體，是有美白和淡斑需求的年輕女性。

發(fā)展過(guò)程中，谷雨在幾乎踩中了每一個(gè)主流社交平臺(tái)的流量紅利。

首先是淘寶直播，這是谷雨的起家之地。創(chuàng)始人王安寧曾公開(kāi)表示，早在2016年7月，谷雨就試水淘寶直播，半年后銷售起量。彼時(shí)，淘寶直播剛剛上線不久。

2018年，谷雨又入駐小紅書(shū)，設(shè)立小紅書(shū)商場(chǎng)旗艦店。彼時(shí)小紅書(shū)剛好還是發(fā)展電商行業(yè)，意圖吸引第三方商家入駐。谷雨頻繁與小紅書(shū)腰部素人合作，快速觸達(dá)核心用戶。

從2020年起，谷雨繼續(xù)將目標(biāo)盯上了快手與抖音平臺(tái)，陸續(xù)與賈乃亮、麥小登、彩虹夫婦等抖音頭部主播合作。

用戶與平臺(tái)，谷雨的每一次到場(chǎng)，似乎都剛是時(shí)候，也并不費(fèi)力的摘下了“果實(shí)”。

近幾年，谷雨GMV實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式攀升。2021年突破10億大關(guān)，2022年迅猛增長(zhǎng)至22億，2023年進(jìn)一步躍升至35億，到2024年更是成功跨越50億門(mén)檻，年增速超40%。

不過(guò)，企業(yè)的隱患也在此。

這種高舉高打的增長(zhǎng)策略，與早年依靠流量紅利崛起的完美日記等品牌軌跡高度重合；但這意味著，當(dāng)行業(yè)流量成本攀升，過(guò)度依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的模式，終將侵蝕利潤(rùn)空間。

而產(chǎn)品戰(zhàn)略層面，谷雨同樣面臨巨大困境。其主要收入仍依賴精華品類，盡管此后推出“白千松露”系列試圖切入抗衰市場(chǎng)，但該賽道已聚集華熙生物、珀萊雅等巨頭。

與此同時(shí)，渠道布局的失衡同樣值得關(guān)注。

盡管線上收入占比超90%看似聚焦，實(shí)則隱藏風(fēng)險(xiǎn)。2024年淘天美妝GMV為2431億元，同比下滑10%；抖音電商GMV雖同比增長(zhǎng)，但面臨商家投訴量暴漲。

這種渠道失衡不僅加劇營(yíng)銷成本，更限制了品牌體驗(yàn)場(chǎng)景的構(gòu)建。

站在IPO節(jié)點(diǎn)審視，谷雨實(shí)質(zhì)上面臨三重轉(zhuǎn)型考驗(yàn)：從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)，從單品突圍轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建，從流量收割轉(zhuǎn)向用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

在功效護(hù)膚賽道日益內(nèi)卷的今天，如何平衡短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，將是檢驗(yàn)其戰(zhàn)略定力的關(guān)鍵。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)，谷雨需要證明的不僅是差異化故事，更是可持續(xù)的商業(yè)模式進(jìn)化能力。

資本背后的三重拷問(wèn)

再看新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌，資本市場(chǎng)回歸理性，本質(zhì)上是對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝商業(yè)模式的系統(tǒng)性質(zhì)疑。

首當(dāng)其沖的是盈利能力的可持續(xù)性。

國(guó)際品牌歐萊雅集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率常年保持在20%左右，而這些國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)多在5%-10%區(qū)間徘徊。

這些新銳國(guó)產(chǎn)面臨的，是流量紅利消退后，新客獲取成本（CAC）與客戶生命周期價(jià)值（LTV）的剪刀差持續(xù)擴(kuò)大，導(dǎo)致用戶復(fù)購(gòu)率降低，獲客成本高，成本不斷被壓縮。

其次是技術(shù)護(hù)城河的缺失。

比如，歐萊雅每年注冊(cè)專利超500項(xiàng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)多在100項(xiàng)以下，同時(shí)不少國(guó)內(nèi)品牌依賴國(guó)際原料商（如DSM、巴斯夫）提供的“成熟成分”進(jìn)行概念營(yíng)銷，當(dāng)然，部分頭部企業(yè)也已開(kāi)始布局自研原料。

最后是渠道變遷的不確定性。

抖音等新興平臺(tái)重塑流量分配規(guī)則，但抖音渠道退貨率持續(xù)飆升，暴露出興趣電商與美妝消費(fèi)特性的深層沖突。未來(lái)，渠道變遷還得經(jīng)過(guò)行業(yè)從“流量紅利”走向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的陣痛。

此外，監(jiān)管政策的收緊加劇了這種不信任。比如，近年來(lái)藥監(jiān)局新規(guī)直指"醫(yī)療美容"亂象，禁止普通化妝品宣稱“干細(xì)胞”“抗炎”等功效。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算顯示，新規(guī)可能導(dǎo)致行業(yè)10%的SKU淘汰，對(duì)于依賴概念營(yíng)銷的中小品牌無(wú)異于釜底抽薪。

這背后，更深層的邏輯在于消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知迭代。

根據(jù)DT研究院和美團(tuán)外賣聯(lián)合發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》，95后和00后的受訪者在消費(fèi)時(shí)最不在意商品的“流行度”，其次是“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)結(jié)果”，然后是“品牌/代言人”。

最看重的，是“滿足物質(zhì)需求，買到有用的東西”；約有58.3%的受訪者在消費(fèi)時(shí)最不能忍受的是“被收智商稅，商品實(shí)際沒(méi)用”。

換句話說(shuō)，雖然年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)推崇度極高，但年輕人同樣“叛逆又機(jī)靈”，品牌的營(yíng)銷“花招”在他們面前可以一時(shí)奏效，但這不是長(zhǎng)久之勢(shì)。

小結(jié)

站在2025年的門(mén)檻回望，谷雨的上市征程已超越個(gè)體企業(yè)的成敗，成為檢驗(yàn)國(guó)產(chǎn)美妝能否跨越“青春期陷阱”的試紙。

行業(yè)需要回答的根本問(wèn)題是：當(dāng)流量神話破滅、情懷紅利消退，拿什么來(lái)支撐百億市值夢(mèng)想？

化妝品終究是時(shí)間的生意。國(guó)產(chǎn)美妝要贏得資本市場(chǎng)的持久信心，需要的不是又一個(gè)“爆款神話”，而是把"中國(guó)成分"的故事寫(xiě)進(jìn)全球化妝品工業(yè)的基因序列。