這是新消費智庫第2639期文章

新消費導(dǎo)讀

個護家清商家的618，生意如何不設(shè)限？

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

2025年的618，就這么來了。

作為年中重要的大促節(jié)點，對各平臺來說，是對于市場趨勢把握的最新檢驗，對個護家清的品牌商家來說，也是承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點。

圖片來源：騰訊公共圖庫

大促期間搶流量、拓人群成為眾多品牌商家的經(jīng)營難點，在這樣的背景下，去追求“確定性”的布局和爆發(fā)，是對商家的巨大考驗，也藏著乘風(fēng)借勢、促沖新峰的機會。

當“剛需”升級

個護家清如何從“需要”走向“想要”

當我們提起“個護家清”，往往第一個關(guān)鍵詞就是：剛需。

事實上，只靠著“剛需”二字做生意的時代，已經(jīng)過去。開源證券在最新的一份研報中，對此現(xiàn)象有所追蹤：個護家清細分需求多面開花，“需求剛性+體驗升級”雙輪驅(qū)動革新——“得益于年輕消費一代消費理念的升級，個護家清行業(yè)正從單純的產(chǎn)品功能競爭，轉(zhuǎn)向情感共鳴、感官體驗和個性化服務(wù)的全方位競爭。”

這樣的一段話里，蘊藏著個護家清今年乃至未來數(shù)年都可以深挖的市場機會——“必需性”是重要的、穩(wěn)定的生意基本盤，但體驗升級、抓住情緒的意義，才能推動“必需”走向“必買”，帶動生意爆發(fā)。

今年618抖音旗下的巨量引擎提出了驅(qū)動個護家清生意增長的三大主策略：品類尋新、破圈生長和點位進階。其中，品類尋新正是對個護家清走向“必買”的關(guān)鍵第一步。

隨著消費心智的不斷升級，消費者已經(jīng)不再單純的只關(guān)注產(chǎn)品本身功效，就比如家庭清潔類產(chǎn)品，融入香氛、科技和治愈等概念的商品會讓人更加“種草”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

除了概念的植入外，選擇品牌聯(lián)名或合作明星資源也能為產(chǎn)品注入更多的情緒價值和社交價值，推動生活必需品變成“非買不可”。

例如，舒膚佳與普陀山聯(lián)名推出香掛，調(diào)性匹配注入更多文化內(nèi)涵；兔頭媽媽的兒童牙膏與熱點影視IP哪吒聯(lián)名綁定，帶動家長與孩子的雙重“心動”；高露潔則官宣了孫穎莎成為品牌代言人，獨特艾琳聯(lián)手章若楠，以明星傳遞品牌悅己主張......目前都已經(jīng)在抖音顯示不俗的市場反饋。

用聯(lián)名&明星，讓生活必需品變成“非買不可”

可以說，滿足消費者更細分、更高端的需求，并以情緒價值對消費者心智進行“撩撥”，能夠有效帶動618商品銷量的增長。而從數(shù)據(jù)能看出，個護家清行業(yè)品牌618線上生意增長的核心陣地仍在抖音——25年抖音38大促，個護家清行業(yè)的銷售表現(xiàn)是平銷期的1.4倍。

個護家清的破圈生長

三大人群精細運營如何“找對人”

更有賣點的產(chǎn)品，搭配上更多的“情緒價值”，這樣的“品類尋新”，對商家來說是吸引消費者、帶動生意增長的第一步。下一步“破圈生長”，則需要對目標消費人群有更加精細的運營。

因為，了解用戶為什么購買、他們在什么場景下使用，才能真正贏在起跑線。

今年開始，巨量引擎也迭代了自己內(nèi)部的人群體系，把目標人群分為三類，對應(yīng)三種購買類型：行業(yè)特色人群是需求導(dǎo)向購買，圈層人群是興趣導(dǎo)向購買，再到泛人群則是情緒導(dǎo)向購買，一步步外延，向更大規(guī)模的市場外延，幫助品牌找對人，實現(xiàn)效益最大化。

比如針對功效黨醫(yī)美人群，抖音打造了皮膚學(xué)專家背書的“護膚尖子生”，針對驅(qū)蚊這樣一個細分類目，設(shè)有“驅(qū)蚊囤貨節(jié)”IP，下有劇情演繹、叢林探索、硬核科普等多種內(nèi)容維度；而女衛(wèi)類目，則有“看見女性的力量2.0”這樣更講求共鳴的IP。

而“興趣IP”，則是打透圈層人群的關(guān)鍵。比如“愛是億種美學(xué)”IP就用情感共鳴連接用戶，通過多場景的沉浸式體驗傳遞“愛與陪伴”的價值觀，同時幫助商家錨定520送禮圈層；針對運動圈層，“今天好好運動”的特別企劃就將網(wǎng)羅從入門輕健身、潮流運動、奢野戶外到硬核專業(yè)運動的情緒圈層人群。

事實上，行業(yè)特色人群+圈層人群，正是各細分類目的核心購買人群，這些人構(gòu)成了品牌生意和口碑的基石。而如今更具大眾關(guān)注度和話題度的明星營銷，則為個護家清品牌吸引更多尚未有明確的需求興趣的人群，輻射泛大眾市場，以流量帶動內(nèi)容破圈和生意收獲。

本質(zhì)上，巨量引擎所提出的品類尋新和破圈生長背后，都是對人群需求和用戶情緒的精準把握與回應(yīng)。

對抖音來說，能實現(xiàn)這一點，正是基于平臺的特點和優(yōu)勢。抖音用戶更容易被多元內(nèi)容種草、愛看熱點內(nèi)容，幾乎已經(jīng)成為一種行業(yè)共識。平臺每年發(fā)酵2w+話題，用戶累計播放量1億+，加上豐富的內(nèi)容IP和平臺資源，讓抖音成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)、推動用戶心智從“必需”走向“必買”最適合的土壤。

巨量引擎的最新數(shù)據(jù)是，目前一個抖音用戶平均每天要看50-300個視頻，內(nèi)容跨度超過6-10個品類。而今年618，抖音今年為高熱的圈層人群，提供了超過20個以上的內(nèi)容IP，能夠更好地幫助商家“找對人”。

點位進階+組合營銷

降本增效的新答案

當品類尋新和破圈生長完成布局，意味著有了更好的產(chǎn)品和更好的內(nèi)容，那么就需要思考如何選擇更好的渠道，去觸達消費者，將“種”轉(zhuǎn)為“收”。

據(jù)悉，今年抖音也升級了自己的流量機制。原來的自然流量，如今開始分成內(nèi)容流量和電商流量。這意味著：如果一個產(chǎn)品只是在抖音賣得好，只能叫暢銷品。如果它既能賣得好（有電商流量），又能引發(fā)話題和轉(zhuǎn)發(fā)（有內(nèi)容流量），才有可能成為真正的“爆品”。

在這樣的思路下，巨量引擎今年618的第三大策略“多點位組合營銷”則從降本提效的維度出發(fā)，支持商家將觸點布局效益最大化，驅(qū)動生意增長。多點位分為品牌自播、視頻和達人，這樣的分類幾乎已經(jīng)成為一種常規(guī)操作。

今年，在自播方面，抖音會著重打造爆單內(nèi)容直播間，圍繞人-重磅嘉賓、貨-創(chuàng)意場景、場-超級貨品三個方向，輸出爆單內(nèi)容直播方法論。這種類型尤其適合個護家清行業(yè)，因為總裁進播、明星進播、聯(lián)名直播、工廠溯源等直播形式，適配度高，且對品牌心智沉淀能帶來長期價值。

除了直播之外，短視頻今年會有更多AIGC技術(shù)的加入，支持多商品/多素材托管，帶動更好的投放效率；而在種草達人上，突出轉(zhuǎn)化力的提升，在電商達人上看重內(nèi)容力的提升，做短視頻和直播的聯(lián)動。

伴隨著市場全方位的“卷”，對個護家清商家來說，需要尋找內(nèi)容價值和商業(yè)價值融合的方式，來最大化驅(qū)動生意增長。

“與其說這次618是生意的大考，不如說它是個檢驗場。品牌真正要思考的是，或許不僅僅是輸贏，而是——有沒有找到人群？要如何打造爆品？我有沒有留下心智？這些思考背后，其實就是618的機會和難題。”正如媒體人刀姐Doris近期表示，“如果你把自己困在卷流量、卷價格、賣賣貨，那的確會面臨重重難題。如果你已經(jīng)找到自己的人群，用內(nèi)容抓住人心，在平臺沉淀下更高的品牌價值，就能順其自然長出生意。”

2025年中，個護家清類目商家們的中場戰(zhàn)事，確實需要這樣的乘風(fēng)借勢。

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