作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

別小看品牌代言這事兒，里面的門道可不簡單。

代言頭銜之間存在著層級分明的“鄙視鏈”，有時候僅僅一字之差，背后的地位卻能相差千里。

在這其中，位于金字塔頂端的毫無疑問就是頂奢了。

用粉圈的話來說就是，只要有頂奢代言加身，任何battle都能躺贏。

不過，名利場這地位也不是鐵打的，背后永遠(yuǎn)暗流涌動。

最近，寶格麗官號發(fā)布的一組圖片，引起了不小的轟動。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，寶格麗疑似對兩位全球品牌代言人Lisa和劉亦菲厚此薄彼，多次認(rèn)領(lǐng)Lisa但冷落劉亦菲。

圖源：微博網(wǎng)友

圖源：微博網(wǎng)友

寶格麗CEO發(fā)合照時更是直接把劉亦菲裁掉了，不禁讓人猜測是為了討好自家老板LV三公子而力捧Lisa。

圖源：微博網(wǎng)友

不僅如此，寶格麗CEO還狂曬一大波照片，張張 Lisa 都穩(wěn)居 C 位，堪稱明目張膽的偏愛，連 Lisa 粉絲都受寵若驚。

如此不一般的對待，網(wǎng)友們坐不住了。

仔細(xì)看合照會發(fā)現(xiàn)，劉亦菲被擠得幾乎無法動彈，Lisa 的位置卻十分寬松，待遇差異確實明顯。

有人分析稱，主要因為這次活動面向國外市場，Lisa 國際影響力更勝一籌，寶格麗的操作沒啥毛病。

論代言年限，Lisa 比劉亦菲更早加入寶格麗。

有人卻不以為然，認(rèn)為寶格麗“冷落”劉亦菲、偏重 Lisa 的操作太沒品，暴露出品牌調(diào)性問題。

中國市場撐起奢侈品業(yè)績的半壁江山，寶格麗這波操作簡直是倒反天罡。

不過也有網(wǎng)友覺得這不算啥，寶格麗只是想分別突出代言人的高光時刻，結(jié)果端水不成反被誤解。

但很快有人翻出，上次寶格麗CEO曬照時同樣裁掉了劉亦菲和楊洋，這事兒當(dāng)時還鬧上了熱搜。。。。。。

圖源：微博網(wǎng)友

還有人推斷，寶格麗的當(dāng)家花旦可能要易主了，或許是在為下一步代言策略鋪路。

都知道娛樂圈是個名利場，“世態(tài)炎涼”“人情冷暖” 在明星的身上體現(xiàn)尤為現(xiàn)實。

就拿參加活動來說，從站位、座位到穿搭、待遇，甚至主辦方的態(tài)度，都是明星咖位的證明。

這幾年奢侈品營銷戰(zhàn)場的變化，就是最好的佐證。

K-pop偶像用國際社交媒體的核彈級傳播力，瘋狂收割奢侈品代言，不少百年品牌的營銷DNA也被改寫了。

Lisa身穿LV定制

這種年輕化形象的更迭，從過去的代言策略中就能窺見一二。

看看舒淇，2014年成為寶格麗大中華區(qū)女表代言人，過了快10年，直到2023年寶格麗才官宣舒淇身份升級，成為全球代言人。

而 K-pop 出身的BLACKPINK成員 Lisa，早已拿下高title。即便在瘋馬秀事件后深陷輿論爭議，其代言地位也未被動搖。

現(xiàn)如今，寶格麗對 Lisa 的“討好”，或許不僅是看在 LVMH 集團(tuán)第三代繼承人的面子上，更寄托著新生代偶像帶動市場年輕化的品牌期望。

霎時間，寶格麗在一片質(zhì)疑聲中被推向了風(fēng)口浪尖。

一張照片竟觸發(fā)品牌代言營銷公關(guān)危機(jī)，寶格麗這回算是攤上事兒了。

事實上，寶格麗的“合影門”事件可大可小，其中有不少解讀空間。

到底是寶格麗 CEO 沒端平水，還是代言人策略在調(diào)整，亦或明星咖位有變化，大家看法不一很正常。

但要是和奢侈品圈的營銷翻車比起來，這簡直是小巫見大巫。

奢侈品在中國搞本土化營銷，除了鬧“水土不服”的笑話，埋下的雷一個比一個狠。

好比今年春節(jié)，拉夫勞倫官網(wǎng)推出的新年廣告，每個元素都透著冒犯味兒。

“l(fā)unar new year”的說法，模特瞇瞇眼的神情，甚至被扒出是 AI 生成的，只能說既敷衍又膈應(yīng)中國消費(fèi)者，好感敗了個精光。

圖源：拉夫勞倫

像這般引發(fā)大面積抵制的，還是2018年11月D&G（杜嘉班納）發(fā)布的廣告片，臺詞和模特動作里全是對筷子的誤解，明擺著不尊重中國文化，被網(wǎng)友罵慘了。

圖源：石排匯

這邊有人丑化餐具，那邊就有人丑化藝術(shù)審美。

2021 年，迪奧找時尚芭莎陳漫拍的那組照片：眼神陰鷙、臉色暗沉、厚眼影配清朝護(hù)甲…… 被網(wǎng)友直接叫《迪奧與咒怨》，妥妥“丑化亞裔形象”。

圖源：小紅書@MikamiTeru

后來的“馬面裙”事件，更被網(wǎng)友指責(zé)“文化挪用”，在社交媒體上打響新中式時尚流行的保衛(wèi)戰(zhàn)，直接帶動馬面裙的爆火。

圖源：封面新聞

還有奢侈品玩“夾帶私貨”，某年七夕卡地亞推出“父子對戒”禮盒。

圖源：卡地亞

雖說廣告文案沒啥問題，但又是 520 定金又是七夕對戒的操作，直接惹毛網(wǎng)友。

這些翻車操作，把奢侈品本土化營銷的不足和傲慢全暴露了，最后都栽進(jìn)了輿論坑里。

奢侈品營銷的困境，本質(zhì)是全球化敘事與在地化表達(dá)的矛盾博弈。

從營銷邏輯看，寶格麗的“偏心”本質(zhì)是一場押注：

押的是 K-pop 全球化流量對奢侈品年輕化戰(zhàn)略的撬動，賭的是粉絲經(jīng)濟(jì)時代 的流量密碼。

比起長線口碑型代言人，Lisa 的社媒賬號播放量、互動率、粉絲跨平臺應(yīng)援能力，都像精準(zhǔn)量化的營銷指標(biāo)，直擊奢侈品“去老齡化”的焦慮。

圖源：微博網(wǎng)友

這種選擇背后，是整個行業(yè)對速效營銷的集體妥協(xié)。

頂奢們不再滿足于百年傳承的慢敘事，轉(zhuǎn)而追求社交媒體時代的即時聲量爆破，哪怕要冒著吃相難看的風(fēng)險。

但這場豪賭的風(fēng)險正在顯現(xiàn)。

奢侈品營銷的“去本土化”與“過度娛樂化”屬于左右手互搏。

一方面，中國市場貢獻(xiàn)著全球奢侈品 35% 以上的銷售額，重要地位不用多說；

另一方面，品牌為討好年輕群體，頻繁用流量換銷量，卻忽視了高端市場的核心邏輯是稀缺性與價值觀認(rèn)同。

更深層的矛盾在于，奢侈品營銷正在陷入“數(shù)據(jù)即一切”的怪圈。

品牌們越來越依賴話題制造機(jī)式的營銷套路，這看似是效率的提升，實則是品牌文化底蘊(yùn)的空心化，留給匠心故事、工藝傳承的空間只會越來越窄。

只能說，當(dāng)代言淪為流量博弈，奢侈品終將失去讓消費(fèi)者從心底認(rèn)同的價值感。

這種認(rèn)同，從來不是靠裁切合影、硬捧流量就能換來的。

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