山有信/文

在公關、廣告行業的舞臺上，一幕幕激烈的競爭大戲正不斷上演，一些典型案例鮮明地反映出這個行業競爭的殘酷與激烈。

具體來說，近五年一些主要的公關公司、廣告公司的財報情況就能反映出近來行業競爭對企業造成的影響是多么的巨大。

從藍色光標“南遷求生”到華媒控股業績滑鐵盧，從迪思公關追債5355萬元到思美傳媒計提超兩千萬壞賬，行業繁榮表象下，一場關于生存權的激烈廝殺早已暗流涌動。

藍色光標：連續多年凈利潤下滑，應收賬款高達百億

公關、廣告行業的發展態勢，正變得越來越嚴峻。

2024年12月2日，藍色光標董事長趙文權發布內部公開信稱：公司已明確將在南方建立新的業務總部，只因公司超過70%的客戶和收入都已經來自于南方市場，此舉是為了更好地服務這些客戶，“客戶優先”的理念被提及。

這一次“遷都”，其背后隱藏的是公關、廣告公司激烈的競爭。

據業內人士分析，此次藍色光標的“南遷”反映了廣告市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，廣告主的議價權正在提升。一方面，受市場激烈競爭的影響，廣告主的權力在不斷提升，另一方面，公關、廣告公司應收賬款的回收情況卻并不樂觀，這便導致公關、廣告公司的凈利潤也將下降。

以藍色光標為例，2021年，公司凈利潤下滑至5.218億元，2022年更是慘遭虧損21.75億元。2023年雖營業收入為526.16億元，成為國內首家營收突破500億的營銷企業，但凈利潤卻只有1.166億，毛利潤為18.09億元，盈利水平倒退回10年前的水平。2024年營業收入甚至突破了600億，為607.97億元，同比增長15.55%，但歸母凈利潤為-2.91億元，同比下降349.32%；扣非歸母凈利潤為-3.31億元，同比下降320.48%，凈利潤大幅下滑，毛利潤也僅為15.55億元，遠低于2023年。時至2025年4月24日，藍色光標發布了2025年一季度業績報告，報告顯示，2025年公司一季度營業收入為142.58億元，凈利潤0.96億元，同比增長16.01%，經營毛利率也首次止跌回升。

圖為藍色光標2020年至2024年歸母凈利潤變化情況 圖源：金融界

可見，藍色光標作為國內公關、廣告公司的頭部企業，如今，在行業的激烈競爭下也正面臨著嚴峻的考驗，歸屬凈利潤和扣非凈利潤的虧損，表明公司在成本控制和運營效率上存在嚴重問題。

而這其中的部分原因則包括公司應收賬款的回收情況并不樂觀，應收帳款得不到回收，公司所付出的成本自然也得不到“報銷”。

根據公司歷年財報顯示，從2021年至2024年，藍色光標的應收賬款規模正在持續擴大，分別為68.26億元、73.17億元、103.8億元、113.8億元。2021年至2023年，應收票據及應收賬款占總營收的比重分別為17.0%、19.9%、19.7%，到2024年前三季度，這一比重幾乎達到23%。同時，2021年至2024年計提的信用減值損失分別高達1.544億元、3.432億元、4.151億元、1.942億元。信用減值損失呈上升趨勢，表明公司應收賬款面臨的壞賬風險在增加。

可見，整體來看，近五年藍色光標應收賬款回收情況仍較為嚴峻，對公司的現金流和利潤產生了一定影響。其原因可能是隨著行業競爭的加劇，藍色光標為獲取業務可能放寬了信用政策，導致應收賬款規模不斷擴大，客戶回款周期過長，資金墊付壓力巨大。

據悉，為應對運營成本和嚴峻的利潤問題，藍色光標采取了裁員措施。2018年公司擁有5445名員工，如今，根據公司官網顯示，現有員工2311人。

圖為藍色光標的概述圖 圖源：百度百科

資料顯示，藍色光標是中國最早成立的公關公司之一，也是目前國內最大的營銷傳播集團，是一家為企業智慧經營全面賦能的營銷科技公司。藍色光標及其旗下子公司的主營業務包括：全案推廣服務（數字營銷、公共關系、活動管理等）、全案廣告代理（數字廣告投放、中國企業出海廣告投放以及智能電視廣告業務代理等）以及元宇宙營銷（虛擬人、虛擬物品以及虛擬空間），服務內容涵蓋營銷傳播整個產業鏈，以及基于營銷科技的智慧經營服務，服務地域基本覆蓋全球主要市場。

其客戶涵蓋游戲、汽車、互聯網及應用、電子商務、高科技產品、消費品、房地產以及金融八大行業的知名品牌。該公司位列北京民營企業百強第16名，《財富》中國500強企業，中國民營企業500強第234位，是首都文化企業30強單位、北京文化產業投融資協會聯席會長單位、首都文化產業協會常務理事單位、中國廣告協會副會長單位、中國4A協會副理事長單位。

華媒控股：業績下滑明顯，應收賬款體量較大

除藍色光標外，一些媒體也深受行業激烈競爭的影響。

浙江華媒控股股份有限公司（股票代碼000607）是杭報集團旗下上市公司，公司成立于1993年，位于浙江省杭州市，是一家以從事商務服務業為主的企業。2014年12月19日成功借殼上市，為目前中國資本市場中兩家媒體經營性資產整體上市公司之ー、杭州市第二家國有上市文化企業。華媒控股目前旗下擁有子公司超100家，囊括了杭報集團旗下最具競爭實力和發展潛力的傳媒經營資產，產業規模、利潤水平居全國同行業前列。公司上市后，借助投資并購等資本手段，內延外伸，進一步優化傳媒產業布局，打造城市文創生態體系。

據天眼查顯示，企業注冊資本101769.841萬人民幣，超過了99%的浙江省同行，實繳資本101769.841萬人民幣，并已于2017年完成了戰略融資。通過天眼查大數據分析，浙江華媒控股股份有限公司對外投資了28家企業，參與招投標項目27次；知識產權方面有商標信息23條，著作權信息3條；此外企業還擁有行政許可4個。

圖為華媒控股的概述圖 圖源：企查查

近五年來，華媒控股不僅在營收方面呈現出逐年下降的趨勢，而且利潤在2024年也出現虧損，業績下滑明顯。2021年公司營收19.65億元，同比增長17.93%，凈利潤1.17億元，同比增長134.49%；2022年營收18.07億元，同比下降8.04%，凈利潤8477.42萬元，同比下降27.73%；2023年營收17.76億元，同比下降1.75%，凈利潤8842.87萬元，同比增長4.31%；2024年營收14.31億元，同比下降19.40%，凈利潤-831.73萬元，同比下降109.41%。

縱觀行業環境，應是受到了宏觀經濟周期及行業數字化轉型的影響，廣告及策劃、報刊及印刷等傳媒板塊業務面臨較大的營業收入結構性調整壓力和轉型升級壓力。

此外，在應收賬款及回收情況方面，近五年華媒控股應收賬款及回收情況面臨一定壓力，其在公司資產中占比較大，2022年末占公司資產比例達29.13%。2024年半年度報告顯示，公司應收賬款為3.82億元，近三期半年報應收賬款/營業收入比值分別為48.17%、49.81%、55.69%。從回收情況來看，應收賬款周轉率持續下降，近三期半年報數據分別為2.22、2.04、1.85，2024年上半年期內應收賬款周轉率為1.74，上年同期為2.03，資金使用效率有所下降。這表明，公司應收賬款回收速度變慢，回收情況逐漸趨差。

近五年來，華媒控股的營收和利潤情況波動較大，應收賬款規模較大，回收情況有待提升。

從“廣告門”到“追債門”，激烈競爭已成“常態”

事實上，公關、廣告行業競爭激烈的事實似乎已成“常態”，除上述兩家公司外，比亞迪廣告門事件、迪思公關起訴哪吒汽車、以及思美傳媒應收賬款壞賬損失等，都充分展現了這一行業競爭的殘酷性。

2018年，比亞迪廣告門事件震驚業界。自2017年5月起，上海雨鴻文化傳播有限公司的李娟以自有資源試用及免費使用為誘餌，主動聯系比亞迪開展免費廣告宣傳，隨后偽造公司印章、冒用公司名義與眾多廣告供應商開展業務。

上海競智廣告有限公司自2016年就開始為上海比亞迪電動車有限公司服務，包括全國試駕會、戶外硬廣投放等項目。隨著事件發酵，至少25家廣告供應商被卷入，累計金額高達11億元。

在上述事件中，盡管比亞迪聲明自身也是受害者，已向警方報案，但廣告商們的欠款追討之路卻異常艱辛。他們手握交易相關信息，卻難以從陷入詐騙漩渦的項目中順利拿到應得款項，在這場風波中，廣告商們不僅面臨資金回籠困難，還需應對復雜的法律和輿論局面，在公關業務競爭本就激烈的環境下，此次欠款事件無疑讓眾多中小廣告商雪上加霜。

圖源：豆包AI生成

無獨有偶，北京迪思公關顧問有限公司也陷入了與合眾新能源汽車股份有限公司（哪吒汽車母公司）的糾紛中。從2021年10月至2024年3月，迪思公關與合眾汽車簽訂多個項目服務合同，為其汽車銷售推廣提供專業公關服務。迪思公關按要求履行完所有項目，并提交了各項驗收材料，部分還開具了增值稅專用發票。然而，合眾汽車卻至今未支付任何合同款項，未付款總金額高達5355萬元。

多次催促無果后，迪思公關無奈起訴至法院。這一事件不僅暴露了客戶方的信譽問題，也反映出公關公司在激烈競爭中，為獲取業務可能忽視了對合作方信用風險的評估，一旦陷入欠款困境，自身運營也將受到嚴重影響。

思美傳媒同樣面臨著應收賬款壞賬損失的巨大挑戰。據2025年04月19日思美傳媒發布的《思美傳媒股份有限公司關于2024年度計提信用減值損失及資產減值損失的公告》顯示，思美傳媒根據《企業會計準則》及交易所監管要求，基于謹慎性原則，對2024年12月31日合并報表范圍內資產進行全面清查，判斷存在減值跡象，合計計提信用減值損失及資產減值損失2107.00萬元，具體包括信用減值損失1299.39萬元（應收賬款壞賬損失486.83萬元、其他應收款壞賬損失812.56萬元）和資產減值損失807.61萬元（商譽減值損失951.61萬元、其他流動資產減值損失-144.00萬元）。

圖為思美傳媒2024年度具體計提情況 圖源：截自思美傳媒公告

在競爭激烈的公關及傳媒市場中，思美傳媒可能為了擴大業務、爭奪客戶，放寬了信用政策，導致部分應收賬款回收困難，形成壞賬。這不僅侵蝕了公司的利潤，也對其資金流動性和后續業務拓展產生了負面影響。

從百億應收款的壓力，到規模與利潤的艱難平衡，公關廣告行業的競爭早已從“創意比拼”演變為“生存戰爭”。無論是市值百億的頭部玩家，還是夾縫求生的中小機構，都被卷入“低利潤、長賬期”的行業漩渦，壓力常態化、競爭白熱化正成為企業必須直面的“商業現實”。在這場愈演愈烈的“內卷”困局中，企業究竟該如何突出重圍、重構生存邏輯？

[引用]

①　藍色光標“南遷”背后：應收賬款高達百億，凈利潤水平回到10年前.新浪財經.2024-12-10

②　藍色光標南遷上海后續：小藍標多位高管離職，北京總部正退租.搜狐網.2024-12-18

③　藍色光標2024年財報：營收突破600億，凈利潤卻大幅下滑.金融界.2025-05-07

④　鷹眼預警：華媒控股營業收入下降.新浪財經-鷹眼工作室.2024-08-30