都是價格惹的禍

越來越多的中國游客，正在拋棄泰國，涌向日本。

遭遇天崩開局的泰國旅游，現在好像頂不住了。泰國機構開泰研究中心16日發布的報告稱，預計2025年泰國旅游業將出現近三年來首度負增長。

為什么研究中心會得出這樣的預測？最新數據顯示，截至5月11日，2025年赴泰旅游的外國游客數量與旅游創收總額均出現小幅下降。而這個趨勢自2月起持續至今，并可能延續至年底。

而其中，中國游客造成的人數缺口無法忽視。據統計，今年前四個月，共約有164.86萬名中國游客到訪泰國，比去年同期減少70萬，游客數量減少近三成。同時，在4月份，中國不再是泰國最大的游客來源國，其位置被馬來西亞取代。

開泰研究中心預測，2025年全年泰國將接待外國游客3450萬人次，同比下降2.8%；旅游創收約1.62萬億泰銖，同比下降3%。

與之相反的是，日本旅游的熱度一直居高不下。

2025年第一季度，訪日外國游客突破一千萬人，創出季度最高紀錄。中國大陸游客為236.49萬人，比2024年同期增加了約8成。

游客消費也保持強勁，訪日游客的人均消費額為22.2萬日元（約合人民幣1.14萬元）。

泰國人自己也很喜歡去日本旅游，處于入境游客國前列。

為什么日本和泰國對國人游客的吸引力此消彼長？這一變化是否與安全形勢有關？

無疑，1月份發生王星事件，3月緬甸發生地震，這些事情一定程度上對赴泰旅游的信心會造成打擊。

但在中文互聯網上，核污水、流感、地震預警、詐騙、惡性治安案件發生等等日本負面消息不斷，中國駐日本大使館也多次發文，提醒在日中國公民加強安全防范。

泰國和日本都存在旅游風險，為什么中國人還是對日本屢屢奔赴，但對泰國卻熱情不再？

可能更關鍵的影響因素，是價格。旅游市場老兵H總認為，去泰國旅游的性價比優勢正在逐步減弱。

首先看機票價格。從航班數據來看，泰國航班恢復率，依舊比日本要低。這就決定了日本機票價格目前可能更有競爭力。

航班管家的數據顯示，2025年第20周，日本航班量為1285架次，恢復率達106.4%，而泰國只有604架次，恢復僅50%。

從航班價格來看，筆者分別搜索了廣州-曼谷，廣州-大阪的機票，價格已經很接近。

D總認為，“客座率不好，航班削減，航班少了，機票漲價，會形成一個惡性循環”。而根據航班管家2025年1-4月中國飛往泰國的航班數據來看，這個惡性循環已經成真。

數據口徑: 國際出港航班，單程，恢復率=當期航班量-2019年同期航班量

然后再看酒店的價格。目前泰國的住宿也不香了，開泰研究中心的調查顯示，2024年泰國酒店價格比2019年上漲34%，高于漲幅平均水平（28%）。

進入2025年，價格未出現明顯回落，在社交媒體上，關于泰國酒店價格仍有不少吐槽。

去泰國旅游的主力人群分為兩大類，一類是自由行，一類是傳統跟團游。

當機酒價格不再有優勢，在相同的價格條件下，自由行人士選擇日本還是泰國？一目了然。

“之前去泰國旅游，普通的價格就可以享受五星級的自由行和跟團游目的地體驗，很值。但現在沒有這種增值體驗了。”

當然，泰國旅游依然有低價產品。比如，有能力包機的地接社與批發商，依舊在做KB和常規的大團跟團游，但這對追求品質游的客群來說已經不復吸引力——而可能會感興趣的老年客群，又已經形成了“泰國非常危險”的刻板印象，不敢報團。

盡管王星事件已經過去了幾個月，但中國游客對于泰國旅游安全的擔憂并沒有消退。

龍途國際4月發布的一份調查顯示，超過一半的中國受訪者認為，泰國是不安全的，而認為日本不安全的人只有兩成。

D總認為：“進入2025年以來，泰國負面新聞不斷，消費者有較大的心理負擔。同行人對于目的地的選擇也有較大的話語權，家庭出行的消費者也好，周圍的親戚朋友也好，大多數都會對選擇泰國提出反對意見。反觀日本，在東南亞整體受到輿情影響，韓國在近期政局存在較大不穩定因素的背景下，加上匯率的競爭優勢和航班的性價比優勢，成為了這個博弈的贏家。”

所以問題到了這里，就閉環了：地接社、批發商拿到低價包機位置，做的跟團游產品收不到客人；進而導致航司認為客流量不佳，削減了航班量、機票價格上漲；再疊加酒店價格也在上漲，大量的自由行客人旅行成本劇增，被勸退——他們很可能轉頭就去了日本。

中國游客的退潮，很可能造成泰國旅游市場的結構性變化：比如，歐洲游客在迅速填補這個生態位。

泰國國家旅游局局長近日表示，2025年是歐洲市場的又一黃金年，1-4月，泰國累計接待了350萬名歐洲游客，比去年同期增長18.91%，其中：

• 俄羅斯游客達1,745,327人次，增長17.72%；

• 德國游客達873,364人次，增長19.78%；

• 英國游客達965,862人次，增長18.19%；

• 以色列游客達281,803人次，增長29.81%。

此外，未來幾個月的預訂數據也顯示樂觀趨勢。泰旅局局長透露，2025年7-9月的提前預訂（Forward Booking）同比增長超過21%，而在即將到來的第四季度（10-12月）旺季，預計預訂量將持續走強，增長超過17%。

但開泰研究中心的觀點認為，這些市場的增長不一定能彌補泰國主要旅游市場的消退，特別是中國。

那么泰國的解法在哪里？

H總認為，泰國旅游需要顛覆供應鏈才有未來。當泰國做私家團、自由行旅游的多了，就會對死守大團市場傳統供應鏈造成沖擊，最終特色地接和運營公司成長起來，不斷涌現新生的旅游業態，這會是一個龐大的機會市場。

最后，再看看被大獎砸中的日本旅游。海擇資本羅海資認為，“日本在‘低物價 × 高服務水準’的組合下，提供了全球少有的高性價比體驗，在相同的消費預算中，日本是最值得去的目的地之一。”

在羅海資看來，今天日本旅游產品之所以出現這么多小團、主題深度游，本質上是因為，來過日本的人越來越多、回訪率很高，他們不想重復第一次行程，所以需要新的產品體驗。

而日本旅游并不是一開始就高端、有品質的，“在匯率高、對華觀光剛開放時，早期赴日游也經歷過大團、購物團的階段，隨著訪日頻率與基礎設施水準都更成熟，用戶也更在意行程細節與效率，產品才逐漸豐富。泰國應該算是一個旅游目的地國家，所以我覺得它有機會成長得比較快。”

泰國旅游的從業者也察覺到了這個趨勢，1月份GlobalTix泰國門票業務負責人在采訪中就曾告訴筆者“很多中國人都是第二次第三次來泰國了，對購物已經不是很感興趣，中高端的產品或更具體驗性的產品需要更多的曝光與推廣。”

在當前出境旅游市場中，亞洲仍然是中國游客的主要選擇。隨著越南、馬來西亞等目的地吸引力的不斷上升，泰國正面臨日益嚴峻的競爭壓力。

期待泰國旅游產品的多元化與高質量發展，我們將持續保持對亞洲旅游市場的關注。