• 茅臺“真善美”戰(zhàn)略的真正價值，在于它提供了一種商業(yè)范本——企業(yè)的生命力，不取決于能賺多少錢，而取決于能創(chuàng)造多少價值。

• 一杯酒能同時承載匠心、溫度與生態(tài)責(zé)任時，它的生命力，又豈是周期所能困住的？

文｜田洪濤

當(dāng)下的白酒行業(yè)面臨選擇：年輕人對“酒桌文化”敬而遠之，中產(chǎn)消費者對“年份酒”半信半疑，行業(yè)是靠“促銷戰(zhàn)”和“渠道壓貨”維持，還是尋找新的價值錨點？

茅臺以“真善美”戰(zhàn)略給出答案，這不僅是茅臺的選擇，更是整個行業(yè)的必答題。

茅臺集團總經(jīng)理王莉在近期行業(yè)會議上直言：“以‘真’取得信任，以‘善’贏得尊重，以‘美’獲得認同，方能鑄牢品牌之魂。”

這不僅是茅臺在行業(yè)調(diào)整期的戰(zhàn)略思考，更揭示了白酒行業(yè)破局的底層邏輯——在信任稀缺、價值觀驅(qū)動的消費新時代，“真善美”已成為酒企穿越周期的生存密碼。

信任危機，用“真”回答時代拷問

白酒行業(yè)的困境，本質(zhì)是一場信任危機。

消費者端起酒杯，心里總有疑問：“這瓶標價千元的酒，到底值不值？”某品牌“年份酒”被曝勾調(diào)比例造假，直播間“買一贈一”淪為價格戰(zhàn)籌碼，行業(yè)信用正在被透支。

茅臺用“真”破局，從“李寨村會議”喊出“茅臺未來僅與‘既能創(chuàng)利，更能擔(dān)責(zé)’的經(jīng)銷商同行”的直率，到股東大會直面問題的坦誠，茅臺用行動證明：“真”是破解信任危機的唯一鑰匙。

這種“真”不僅是品質(zhì)的承諾，更是責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

全球運動品牌巨頭耐克同樣深諳此道，其Air系列氣墊技術(shù)專利全部公開，消費者可在線查閱數(shù)十年技術(shù)迭代軌跡；廣告中展現(xiàn)運動員的汗水與失敗而非“完美勝利”，用真實故事建立情感共振。在信任稀缺的時代，“真”才是最稀缺的競爭力。

情感斷層，用“善”連接大眾內(nèi)心

白酒市場的分化，暴露了情感價值的缺失。年輕人不愛白酒，或許是找不到共情的理由。

鴻星爾克因捐款引發(fā)“野性消費”，白象方便面因雇傭殘障人士收獲全網(wǎng)力挺，都在說明當(dāng)消費者對企業(yè)的價值觀產(chǎn)生認同時，消費行為便升華為情感投票。

而茅臺的“善”，藏在更多細節(jié)里。

“茅粉嘉年華”升級為“茅友嘉年華”，一字之變，讓消費者從“仰視者”變成“同行者”；李寨村村民因茅臺經(jīng)銷商幫扶重拾尊嚴的故事，讓一瓶酒成為“善意傳遞”的媒介。

董事長張德芹向行業(yè)呼吁：“讓白酒回歸初心”，這初心就是“讓白酒從‘宴請場上的奢侈品’回歸到‘百姓生活的必需品’”，這份善念，是對“酒以成禮”傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代詮釋。

全球快消品巨頭聯(lián)合利華是將“善”寫入企業(yè)戰(zhàn)略的典范。它用“可持續(xù)生活計劃”重新定義商業(yè)邏輯，要求棕櫚油供應(yīng)商必須“零毀林”，要求旗下茶企將每包茶的環(huán)境成本降低70%。盡管這些舉措初期增加成本，卻帶來意外回報——旗下“可持續(xù)品牌”增速比其他產(chǎn)品快69%。

消費者手握“價值觀投票器”，唯有將善意轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的系統(tǒng)行動，才能讓商業(yè)真正“向善而生”。

酒企談“善”，不是在商言商的矯情，而是破解消費疲軟的關(guān)鍵——人們買的不是酒，而是對某種價值的支持。

生態(tài)困局，用“美”創(chuàng)造閉環(huán)和諧

白酒行業(yè)對“美”的想象，曾長期局限于酒瓶的釉色與舌尖的回甘。直到生態(tài)危機（包括環(huán)境生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等）襲來，行業(yè)才驚覺：真正的“美”，不在包裝設(shè)計的精妙，而在商業(yè)與自然、社會的和諧共生。

茅臺對“美”的詮釋，恰是一場生態(tài)覺醒。

一方面，以消費者為中心，提供更多高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)滿足消費者對美好生活的向往；另一方面，充分尊重各相關(guān)方權(quán)益，平等合作，打造利益共享、情感共連、價值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)，讓各方既獲得物質(zhì)層面的滿足感，也感受到精神層面的尊重。

這種“美”，是“順天敬人，明理厚德”的價值觀，是從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的認知，是“釀造高品質(zhì)生活”的使命。

企業(yè)真正完成從硬件到服務(wù)的閉環(huán)和諧，一瓶酒能讓人品出“對土地的敬畏”時，消費便不再是簡單的買賣，而是參與生態(tài)修復(fù)的集體儀式。

“真善美”不是口號，而是生存法則

茅臺“真善美”戰(zhàn)略的真正價值，在于它提供了一種商業(yè)范本——企業(yè)的生命力，不取決于能賺多少錢，而取決于能創(chuàng)造多少價值。

從“李寨村會議”確立新型廠商關(guān)系，到“真善美”對消費者、社會的全方位覆蓋，茅臺完成了一場價值觀的遞進式突圍。

白酒行業(yè)的特殊性在于，它既是實體經(jīng)濟的一部分，更是精神消費的載體。在消費者用“價值觀投票器”重塑市場的今天，“真善美”分別對應(yīng)品質(zhì)信任、社會責(zé)任與文化共鳴——這正是破解行業(yè)困局的鑰匙。

一杯酒能同時承載匠心、溫度與生態(tài)責(zé)任時，它的生命力，又豈是周期所能困住的？