作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：30元一杯的咖啡逐漸失寵，價(jià)格戰(zhàn)下品牌紛紛經(jīng)歷生死考驗(yàn)。

2023-2024是咖啡圈最現(xiàn)實(shí)的一年，一場(chǎng)大洗牌，讓連鎖品牌們統(tǒng)統(tǒng)見了底。

不是誰火誰贏，

是“誰活得下去”

據(jù)《窄門餐眼》數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國連鎖咖啡行業(yè)的門店閉店率約為10%，2024年更是有300多家咖啡門店一個(gè)月內(nèi)悄然退場(chǎng)。

曾在朋友圈高頻出鏡，被捧為“中國精品咖啡”的文藝代表Seesaw Coffee，如今也頂不住了。其上海、廣州、深圳等地連關(guān)數(shù)十店，低調(diào)得連告別都沒一句。

不少老用戶在小紅書吐槽：“去打卡，才發(fā)現(xiàn)店沒了。”

而幸運(yùn)咖，靠著9塊9橫掃社區(qū)的“咖啡價(jià)格屠夫”，去年還高喊“要和瑞幸打擂臺(tái)”，如今也悄悄按下了暫停鍵。從此前月增百店、瘋狂招商，到現(xiàn)在默默收縮，熱度和信心雙降。

打得最猛、跌得最狠的，就屬庫迪。2023年，2023年，它高調(diào)進(jìn)場(chǎng)，一口氣開出6000家門店，貼身肉搏瑞幸，憑借8.8元的入場(chǎng)價(jià)快速搶占市場(chǎng)。

但2024年初開始陷入價(jià)格戰(zhàn)的自我消耗，部分門店銷售腰斬。

不止這些新貴品牌焦頭爛額，就連最具牌面的兩位“巨頭”——瑞幸和星巴克，也同樣被卷進(jìn)這場(chǎng)混戰(zhàn)。

星巴克這位“老大哥”，自2023年下半年起就開始走下坡路，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024財(cái)年同店銷售額同比下降8%，平均客單價(jià)同比下降8%。

瑞幸表面上風(fēng)頭無兩，靠9塊9拉來了一堆用戶，但營收數(shù)據(jù)一看也發(fā)虛。瑞幸2024年第一季度營收146.8億元，同比增長(zhǎng)38%；

但凈利潤卻同比砍半下降49.6%，凈利潤率從去年同期的14.7%下大幅滑至5.37%。表面全民喝瑞幸，實(shí)則“賠本賺吆喝”。

這一輪清洗，不再是誰“網(wǎng)紅”、誰“爆款”，而是誰能在卷中活下來。比拼的不是曝光量，而是誰真正理解了新一代消費(fèi)者。

9.9成標(biāo)配

誰還要30塊的體面

正如當(dāng)下流行的一句話：9塊9，還要什么自行車。

過去，30元一杯的咖啡，是“精致打工人”的職場(chǎng)儀式感。現(xiàn)如今，9.9元不喝白不喝，誰送優(yōu)惠券就喝誰。喝咖啡就要和喝水一樣，只為實(shí)用買單。

市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，最大的變化是大家不愿再為氛圍感交稅，“質(zhì)價(jià)比”成了新的價(jià)值錨點(diǎn)——提神、好喝、性價(jià)比，是打工人咖啡觀的新三要素。

這種價(jià)值認(rèn)知的變化，狠狠沖擊了太平洋咖啡。

曾經(jīng)靠寫字樓立店、外資品牌光環(huán)撐起的“高端感”，如今成了包袱。價(jià)格高，但沒有生椰拿鐵，沒有醬香拿鐵，連一杯能被瘋傳的“記憶點(diǎn)”都沒有。

門店大，但缺乏場(chǎng)景體驗(yàn)，進(jìn)店像進(jìn)銀行大廳，沒溫度、沒社交，不夠“出片”。

更致命的是，他們想打入年輕人圈層，卻說不出年輕人的語言。想模仿新品牌的產(chǎn)品、風(fēng)格和營銷，但內(nèi)容卻像“家長(zhǎng)假裝在跟你嘮嗑”。

結(jié)果是：老用戶越來越無感，新用戶壓根進(jìn)不來。只能眼睜睜看著年輕人轉(zhuǎn)頭投入瑞幸、Manner的懷抱。

不得不說，這屆消費(fèi)者，現(xiàn)實(shí)得可怕。

一杯咖啡，超過15塊，就得好喝到讓人“上頭”；超過25塊，那得配個(gè)創(chuàng)業(yè)建議或者職場(chǎng)晉升秘籍才行。不然，為什么不去喝瑞幸、庫迪，或者公司茶水間的速溶？

在“高價(jià) ≠ 高價(jià)值”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變下，高高在上的太平洋咖啡成了最典型的“邊緣化品牌”。

咖啡下半場(chǎng)，才剛剛開打

咖啡行業(yè)現(xiàn)在的狀態(tài)，就像朋友圈的精致自拍，光鮮背后藏著濾鏡。關(guān)店潮一波接一波，但資本還在砸錢，新品牌不停冒頭，真正的淘汰賽，才剛剛開始。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國咖啡行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，2024年，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，同比增長(zhǎng)18.1%；全國人均年咖啡消費(fèi)已達(dá)22.24杯，全國咖啡外賣超3億杯。

可蛋糕雖大，入口卻窄。尤其是在一線城市用戶紅利見頂后，下沉市場(chǎng)成了“兵家”必爭(zhēng)之地。

數(shù)據(jù)顯示，2023年縣域咖啡消費(fèi)同比增長(zhǎng)超過350%，拼多多、美團(tuán)團(tuán)購上，9.9元咖啡套餐成了下沉市場(chǎng)的爆款。甚至有用戶在小紅書曬：“縣城新開的瑞幸，每天排隊(duì)跟搶茅臺(tái)一樣。”

而星巴克早早嗅到了機(jī)會(huì)，2023年一年就新開3000家門店，覆蓋超300個(gè)城市，著力布局三四線城市和縣級(jí)市。

瑞幸則繼續(xù)瘋狂聯(lián)營擴(kuò)張，力爭(zhēng)成為下沉市場(chǎng)的“價(jià)格寵兒”；庫迪更是干脆一開始就扎根三線以下城市，以價(jià)格和渠道打地基。

除了這些巨頭和新貴，還有不少品牌在另辟蹊徑。Tims天好咖啡靠“咖啡+餐飲”的復(fù)合打法，已在二三線城市開出800多家門店，走出一條不同于純咖啡的“混合戰(zhàn)場(chǎng)”。

Manner雖然打法更穩(wěn)，門店規(guī)模在1200家左右，但在下沉市場(chǎng)依然步履維艱。

此外，便利店咖啡也在快速崛起。全家、7-11、羅森等便利店憑借“便宜、方便、口感還不錯(cuò)”，搶占了超過11%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額，成為通勤族和夜貓子的“隱形咖啡師”。

不止于此，精品速溶咖啡也越來越受市場(chǎng)青睞，銷售熱度同比狂飆到92%，三頓半、隅田川、永璞等品牌，通過掛耳包、凍干粉和冷萃液等創(chuàng)新形式，悄悄重塑消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，尤其是年輕一代的居家消費(fèi)場(chǎng)景。

社交媒體上，越來越多年輕人曬出的是“我今天喝了三頓半”，而非在高價(jià)連鎖店打卡。

碎片化消費(fèi)時(shí)代，線上線下無縫銜接，品牌必須做到“你在哪，我就在哪”，無論是堂食、外賣、辦公室沖泡，還是社區(qū)團(tuán)購和直播間秒殺。

下半場(chǎng)的咖啡大戰(zhàn)，拼的不是誰會(huì)講最動(dòng)人的故事，而是誰更懂用戶的生活節(jié)奏，誰能用最低的成本提供最對(duì)味的咖啡體驗(yàn)。運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈管理、本地化服務(wù)能力，將成為品牌存活的底線。

太平洋咖啡的衰退是行業(yè)拐點(diǎn)的縮影。在這場(chǎng)“9塊9風(fēng)暴”里，只有真正懂得“質(zhì)價(jià)比+場(chǎng)景化+高效運(yùn)營”的品牌，才有資格繼續(xù)活躍在消費(fèi)者的生活里。

高光易來，持久難得。你還會(huì)為一杯30塊的咖啡買單嗎？評(píng)論區(qū)說說，你現(xiàn)在都喝什么咖啡，多少錢你才覺得“值”？