在經濟不確定性持續存在的背景下，產品創新和營銷策略的重要性將進一步提升，因為只有真正差異化的產品才能支撐價格溢價。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

全球運動服飾行業正面臨一場由美國關稅政策引發的定價策略變革。就在上周，行業巨頭耐克率先宣布在美國市場實施價格調整方案，為這場變革打響了“第一槍”。

根據耐克公布的信息，此次調價采取差異化策略：售價超過150美元的高端鞋款將面臨最高10美元的漲幅，而100美元以下的產品則維持價格不變。這一舉措立即在行業內引發廣泛關注，分析師普遍預測德國運動品牌阿迪達斯和彪馬將迅速跟進。

瑞銀集團體育用品分析師羅伯特-克蘭科夫斯基指出：“這實際上是阿迪達斯和彪馬等待已久的信號。”事實上，這兩家德國品牌此前已多次暗示，它們在美國市場的定價策略將采取"跟隨者"姿態，而不會選擇主動出擊。

克蘭科夫斯基進一步分析：“我們本應預料到阿迪達斯和彪馬會做出類似決定，因為這并非耐克獨有的困境，而是整個行業共同面臨的挑戰。關稅的影響是全面性的，沒有品牌能夠幸免。”

這場價格調整浪潮的根源在于美國總統特朗普發起的關稅貿易戰。目前，美國已對所有進口商品征收10%的基礎關稅，而對中國進口商品更是課以高達30%的高額關稅。更令運動服飾行業擔憂的是，作為全球重要鞋類和服裝制造中心的越南也面臨關稅威脅——自7月起，來自越南的商品可能被再次征收高達46%的關稅。

運動服飾行業因其全球供應鏈特性而特別容易受到關稅政策影響。據統計，全球約70%的運動鞋產自越南和中國，服裝生產的集中度同樣居高不下。這種地理集中度使得當主要制造基地面臨關稅壁壘時，品牌商只有三種選擇：消化成本、轉移生產或提高售價。

在談及此次價格調整時，耐克并沒有強調關稅因素，而是指出此次調價是“正常季節性計劃調整的一部分”。然而，行業觀察家普遍認為，在當前宏觀經濟環境下，關稅壓力無疑是推動價格決策的關鍵因素之一。彪馬方面表示正在與美國零售伙伴進行密集磋商，但尚未做出最終定價決策；而阿迪達斯則對媒體問詢保持了意味深長的沉默。

駿利亨德森投資公司分析師費德里科-博林指出：“從歷史經驗看，當行業領導品牌調整價格時，競爭者往往會迅速跟進。”這種“跟風效應”在運動服飾行業尤為明顯，因為各品牌都極為關注維持相對價格定位，避免因定價策略失誤而喪失市場份額。

然而，各品牌的調價幅度和策略將呈現顯著差異，這主要取決于兩大因素：品牌對美國消費者價格敏感度的評估，以及特定產品線的市場受歡迎程度。德國科隆Flossbach von Storch資產管理公司的投資經理西蒙-耶格爾分析認為，阿迪達斯目前處于相對有利的調價位置。該公司近年來憑借Samba、Gazelle等復古系列（定價分別在100美元和120美元左右）的強勁市場需求，為價格調整提供了緩沖空間。

值得注意的是，Flossbach von Storch作為德國最大的獨立資產管理公司，同時持有阿迪達斯和耐克的股票，其觀點具有相當的代表性。

耶格爾補充道：“耐克此次價格漲幅相對溫和，但更令人擔憂的是美國消費者整體購買力呈現下滑趨勢。”這一判斷與密歇根大學最新發布的消費者調查數據相吻合——5月份美國消費者信心指數持續走低，而一年通脹預期則大幅攀升。

在當前環境下，運動品牌面臨的不只是成本壓力，還有需求端的挑戰。西蒙-耶格爾特別強調：“考慮到消費需求疲軟，運動品牌必須極其謹慎地管理零售渠道庫存水平，避免因供應過剩而被迫進行降價促銷。”

克蘭科夫斯基則對彪馬的處境表示了特別關注：“彪馬在美國市場的銷售增長已經顯現放緩跡象，這限制了其價格上調的空間。”彪馬今年制定了雄心勃勃的銷售目標——計劃售出400萬至600萬雙定價100美元的Speedcat運動鞋。然而市場反饋遠低于預期，這自然引發了對該品牌是否具備漲價條件的質疑。

“彪馬并不具備顯著的先發優勢，因為其他競爭品牌目前的市場勢頭更為強勁。”克蘭科夫斯基指出。這一判斷揭示了運動服飾行業殘酷的競爭現實——在需求疲軟時期，品牌力的強弱將直接決定定價能力的高低。

值得注意的是，在耐克引領的這波調價潮中，高端運動品牌展現出不同的應對策略。以專業跑步品牌昂跑為例，其成人運動鞋的售價在130美元以上，計劃于7月份在美國上調部分產品價格。該公司表示，此舉是其品牌成為“最高端”的全球運動服飾品牌的雄心壯志的一部分，而并沒有對關稅影響進行回應。

展望未來，運動服飾行業可能面臨幾個關鍵發展路徑：首先，短期內各主流品牌很可能會陸續宣布價格調整方案，但幅度和范圍將因品牌定位而異；其次，為應對長期關稅壓力，頭部品牌或將加速生產基地的多元化布局，減少對越南和中國市場的依賴；最后，在經濟不確定性持續存在的背景下，產品創新和營銷策略的重要性將進一步提升，因為只有真正差異化的產品才能支撐價格溢價。

這場由關稅引發的價格調整浪潮，實質上是對各運動品牌供應鏈韌性、品牌價值和商業策略的一次全面考驗。那些能夠巧妙平衡成本壓力與消費需求、同時維持品牌溢價的品牌，將在這場行業洗牌中占據相對有利的位置。而對于消費者而言，運動服飾產品“物美價廉”的時代可能正在悄然遠去。