在存量競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)分層的雙重夾擊下，中國(guó)啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。自2020年起至今，燕京啤酒以“510超級(jí)品牌日”為支點(diǎn)，用六年時(shí)間完成從單一營(yíng)銷(xiāo)事件到行業(yè)IP的躍遷。傳統(tǒng)啤酒旺季依賴(lài)渠道壓貨，而燕京510品牌日通過(guò)“情緒營(yíng)銷(xiāo)+場(chǎng)景裂變”、線(xiàn)上線(xiàn)下雙向互動(dòng)，不僅將啤酒旺季到來(lái)的時(shí)間前移，更以“盛夏=燕京”的超級(jí)符號(hào)，將品牌植入用戶(hù)生活全鏈路，推動(dòng)單次消費(fèi)向跨品類(lèi)體驗(yàn)延伸。

燕京啤酒510超級(jí)品牌日IP的打造，不僅重構(gòu)了啤酒旺季的消費(fèi)周期，更以“全域共振”的生態(tài)邏輯，為民族品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了鮮活樣本，為“十四五”的整體發(fā)展戰(zhàn)略交上了一份高端化與價(jià)值共生的滿(mǎn)意答卷。這場(chǎng)進(jìn)化的背后，是燕京啤酒對(duì)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的敏銳洞察：唯有以生態(tài)協(xié)同激活用戶(hù)資產(chǎn)，才能將短暫流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。

從“單點(diǎn)爆破”到“全域生態(tài)”

自2020年啟動(dòng)以來(lái)，燕京啤酒510超級(jí)品牌日歷經(jīng)六年迭代，完成了從單一營(yíng)銷(xiāo)事件到行業(yè)生態(tài)級(jí)IP的蛻變。其進(jìn)化軌跡可劃分為三大階段，分別以“流量破圈”、“雙向互動(dòng)”、“生態(tài)協(xié)同”為核心特征，折射出啤酒行業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到用戶(hù)價(jià)值運(yùn)營(yíng)的范式革新。

燕京啤酒品牌代言人——關(guān)曉彤。企業(yè)供圖

在品牌IP化探索初期，燕京啤酒以“流量收割”為核心邏輯，依托頂流明星代言與爆品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)年輕化突圍。此階段，燕京U8等新品通過(guò)明星效應(yīng)快速打開(kāi)市場(chǎng)，借助線(xiàn)上直播、社交媒體曝光形成聲量共振，初步建立“510超級(jí)品牌日”的認(rèn)知基礎(chǔ)。例如，2020年首季活動(dòng)通過(guò)明星代言人撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，將傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景延伸至年輕群體，推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。這一階段的關(guān)鍵成果在于以“明星+爆品”組合拳實(shí)現(xiàn)流量破圈，為后續(xù)IP深化奠定用戶(hù)基礎(chǔ)。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入圈層化時(shí)代，燕京啤酒轉(zhuǎn)向“有你文化”戰(zhàn)略，將單向營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為雙向互動(dòng)。通過(guò)“百萬(wàn)粉絲共創(chuàng)計(jì)劃”、“510粉絲超級(jí)回饋計(jì)劃”等舉措，品牌從單純的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)向用戶(hù)情感聯(lián)結(jié)。例如，2023年底推出的祝福罐，鼓勵(lì)消費(fèi)者在罐身書(shū)寫(xiě)個(gè)性化內(nèi)容并通過(guò)社交媒體傳播，初步實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)即表達(dá)”的互動(dòng)模式。這一階段的核心突破在于以用戶(hù)共創(chuàng)重構(gòu)品牌關(guān)系，通過(guò)情感共鳴沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，為后續(xù)生態(tài)化運(yùn)營(yíng)鋪路。

2024年起，燕京啤酒以數(shù)字化基建整合全域資源，構(gòu)建“產(chǎn)品—內(nèi)容—服務(wù)”一體化生態(tài)。其標(biāo)志性動(dòng)作包括：推出數(shù)字人并同步上線(xiàn)數(shù)字人TVC（電視廣告），強(qiáng)化燕京年輕化品牌形象；推出U8心愿罐與空間視頻玩法，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交媒介；打通電商、社群、線(xiàn)下門(mén)店等多渠道數(shù)據(jù)，形成“線(xiàn)上直播+線(xiàn)下場(chǎng)景裂變”的全域共振。此階段通過(guò)文化IP與場(chǎng)景滲透的深度融合，實(shí)現(xiàn)從“促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)”到“全年增長(zhǎng)引擎”的質(zhì)變，推動(dòng)中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比超67%，凈利潤(rùn)連續(xù)兩年突破60%增長(zhǎng)。

燕京U8心愿罐。企業(yè)供圖

六年IP進(jìn)化中，燕京啤酒以“流量破圈—用戶(hù)共創(chuàng)—生態(tài)協(xié)同”三階躍遷，不僅重構(gòu)了啤酒消費(fèi)周期與場(chǎng)景邏輯，更以民族品牌的創(chuàng)新實(shí)踐回應(yīng)“十四五”高質(zhì)量發(fā)展命題。其核心啟示在于：唯有將用戶(hù)資產(chǎn)沉淀為生態(tài)勢(shì)能，方能打破行業(yè)內(nèi)卷，在存量競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟價(jià)值共生的無(wú)限游戲。

營(yíng)銷(xiāo)由“日”到“季”延伸

營(yíng)銷(xiāo)并非是簡(jiǎn)單的批量曝光，在這其中更要考慮到如何捕捉消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者的“好奇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘！薄榇蛟?10超級(jí)品牌日的行業(yè)IP，燕京啤酒開(kāi)創(chuàng)性地提出了“三貫穿、五縱橫、六點(diǎn)連線(xiàn)”的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，助力510從品牌日到營(yíng)銷(xiāo)季的轉(zhuǎn)變，從而形成階段最強(qiáng)音，實(shí)現(xiàn)超級(jí)IP的打造和升維。

所謂“三貫穿”，就是實(shí)現(xiàn)全國(guó)媒體覆蓋，保證基礎(chǔ)曝光量。對(duì)此，燕京啤酒通過(guò)央視、北京衛(wèi)視、全國(guó)電梯媒體三種形式，將其元素貫穿始終，實(shí)現(xiàn)媒體覆蓋的既定策略。

在線(xiàn)下場(chǎng)景，燕京啤酒采用的“五縱橫”戰(zhàn)略，通過(guò)一企一策，實(shí)現(xiàn)戶(hù)外媒體精準(zhǔn)賦能重點(diǎn)市場(chǎng)，將高鐵站、公交站、候車(chē)廳、地鐵站、商場(chǎng)LED等充分利用起來(lái)，成為510品牌日的“前沿陣地”。燕京啤酒以U8為核心，聯(lián)動(dòng)獅王精釀和燕京9號(hào)等中高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)縱向產(chǎn)品矩陣的覆蓋；同時(shí)聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上主播和線(xiàn)下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)橫向全渠道滲透；不僅如此，燕京啤酒還從消費(fèi)者“居家獨(dú)酌”到“社交派對(duì)”的不同場(chǎng)景價(jià)值出發(fā)，構(gòu)建“盛夏=燕京”超級(jí)符號(hào)；燕京啤酒還綁定電影、音樂(lè)節(jié)、冬奧會(huì)等熱點(diǎn)事件，強(qiáng)化品牌文化與消費(fèi)者共鳴，打造階段性最強(qiáng)音；最后整合全域數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶(hù)畫(huà)像，支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

燕京啤酒以U8為核心，聯(lián)動(dòng)獅王精釀等中高端產(chǎn)品。企業(yè)供圖

消費(fèi)者需求至關(guān)重要，燕京啤酒非常注重用戶(hù)線(xiàn)下體驗(yàn)和互動(dòng)，通過(guò)“六點(diǎn)連線(xiàn)”強(qiáng)化510品牌日的認(rèn)知。燕京啤酒以大篷車(chē)、高端品鑒會(huì)、超級(jí)包店、KOL探店、飛行隊(duì)、社區(qū)推廣等多種形式，實(shí)現(xiàn)了品牌IP與消費(fèi)場(chǎng)景的連線(xiàn)，快速啟動(dòng)頂流破圈以及和粉絲的雙向互動(dòng)，關(guān)注場(chǎng)景裂變，與消費(fèi)者產(chǎn)品共創(chuàng)，從而形成生態(tài)閉環(huán)，更是與“國(guó)家品牌日”深度綁定。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家趙偉良認(rèn)為，燕京啤酒在510品牌日的打造方面，為行業(yè)提供了一個(gè)范本，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)的打造，而是與時(shí)俱進(jìn)地將消費(fèi)端變化與品牌表達(dá)和產(chǎn)品矩陣“毫不讓人討厭”地結(jié)合起來(lái)，真正融入了目標(biāo)群體。

以“啤酒+”重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景

在啟動(dòng)510品牌日之前，燕京啤酒就在2019年啟動(dòng)了高端化戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品矩陣重構(gòu)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

燕京啤酒的高端化戰(zhàn)略下成果如何？企業(yè)數(shù)據(jù)給出了答案：中高端產(chǎn)品收入占比從2019年的45.4%攀升至2024年的67.01%，2024年中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破86.79億元，同比增速達(dá)13.3%。核心大單品燕京U8的銷(xiāo)量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2021-2024年銷(xiāo)量分別為26萬(wàn)、39萬(wàn)、53萬(wàn)、69.6萬(wàn)千升，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)38%，2024年其銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的17.4%，成為利潤(rùn)核心引擎。燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)噸酒收入從2020年的3258元/千升提升至2024年的3660元/千升，毛利率從37.63%提升至48.09%。盡管中高端產(chǎn)品毛利率在2023年下滑至43.93%，但通過(guò)產(chǎn)能利用率提升至78%和成本管控，凈利率仍實(shí)現(xiàn)63.74%的跨越式增長(zhǎng)。

燕京啤酒成績(jī)的取得，在于精準(zhǔn)捕捉Z世代“微醺經(jīng)濟(jì)”需求，以“啤酒+”重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。借助510超級(jí)品牌日，燕京啤酒構(gòu)建起了一條“情感消費(fèi)”鏈路，在線(xiàn)下依托LIONK獅王餐酒吧、燕京9號(hào)社區(qū)店等終端，打造社交派對(duì)、城市微醺夜等場(chǎng)景。這種“產(chǎn)品分層+情感共鳴+場(chǎng)景再造”模式，使品牌年輕用戶(hù)占比從2020年的32%提升至2024年的58%。

品牌煥新后的燕京啤酒，在2024年打破區(qū)域集中桎梏，華北市場(chǎng)營(yíng)收占比從57.08%降至52%，華東、西南地區(qū)增速分別達(dá)8.7%和6.9%，通過(guò)“三貫穿、五縱橫、六點(diǎn)連線(xiàn)”的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌滲透。近兩年的510超級(jí)品牌日更以“全域共振”重構(gòu)行業(yè)范式，將單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為覆蓋全年消費(fèi)周期的增長(zhǎng)引擎，帶動(dòng)2024年凈利潤(rùn)首破10億大關(guān)。

在“十四五”收官之年，燕京啤酒以“高端化+年輕化”雙輪價(jià)值驅(qū)動(dòng)交出歷史最佳成績(jī)：營(yíng)收突破146.67億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)63.74%，市場(chǎng)排名重返行業(yè)第四。更深層的價(jià)值在于開(kāi)創(chuàng)“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”新范式——通過(guò)文化IP、場(chǎng)景滲透與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的三維協(xié)同，將短暫流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。

正如燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超所言：“啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從渠道爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向用戶(hù)共生。”這場(chǎng)由燕京引領(lǐng)的生態(tài)革新，為民族品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)提供樣本，也見(jiàn)證了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張邁向價(jià)值深耕的新紀(jì)元。

文/王子揚(yáng)

編輯 唐崢

校對(duì) 賈寧