曾經(jīng)被寄予厚望的直銷銀行，“第一個吃螃蟹者”也黯然退場了。

5月26日，北京銀行發(fā)布公告稱，北京銀行直銷銀行APP相關服務將于2025年6月25日遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行APP。

這意味著，曾經(jīng)從北京銀行獨立出來的直銷銀行，又將回歸手機銀行。

北京銀行直銷銀行成立于2013年，是業(yè)內首家直銷銀行。它的退場，無疑具有風向標意義。

實際上，直銷銀行與手機銀行“合二為一”已經(jīng)是趨勢，大多數(shù)銀早已進行合并，北京銀行在這方面已經(jīng)顯得落后。

無論是銀行內設的直銷銀行還是獨立法人直銷銀行，在業(yè)內人士看來，似乎都漸成雞肋。招商銀行與京東擬成立的獨立法人直銷銀行，甚至出現(xiàn)了“爛頭”——還沒成立就宣布不再組建。

十年間，從熱捧到平寂，直銷銀行走過了一個循環(huán)。

沒有到來的“直銷銀行”時代

2013年9月18日，北京銀行正式開通直銷銀行服務模式。北京銀行當時稱，“此舉標志著國內第一家直銷銀行破土萌芽，或將開啟國內直銷銀行的新時代。”

直銷銀行成立后，各項業(yè)務數(shù)據(jù)都顯示發(fā)展迅猛。經(jīng)過2014年的鋪墊，2015年北京銀行年報顯示，北京銀行直銷銀行客戶數(shù)達24.6萬戶，儲蓄存款達6.3億元，較期初增長463.1%；資金量達6.9億元，同比增長322.2%。

北京銀行在年報中表示，“報告期內，本行加快直銷銀行建設，堅持以客戶為中心，以創(chuàng)新為動力，持續(xù)完善產品體系、多元化營銷推廣，各項業(yè)務實現(xiàn)爆發(fā)式增長，彰顯‘互聯(lián)網(wǎng)+’的巨大潛力。”

而到了2019年，北京銀行直銷銀行數(shù)據(jù)依然亮麗，“報告期內，直銷銀行各項業(yè)務穩(wěn)健增長。截至報告期末，直銷銀行客戶達47.6萬戶，其中行外客戶占比達到60.7%。直銷銀行自成立以來，資金量累計銷售額達115.6億元。”

但這是北京銀行在年報中最后一次披露直銷銀行數(shù)據(jù)，此后直銷銀行的發(fā)展情況沒有單獨對外披露，直到此次官宣退場。

原因何在？

早在北京銀行之前，已經(jīng)有多家銀行宣布退出直銷銀行。目前，漢口銀行、廣發(fā)銀行、廣州農商行、黃河農商行、紫金農商行、民生銀行都已經(jīng)下架了直銷銀行APP。

根據(jù)監(jiān)管的定義，直銷銀行是“以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式。”也就是說，直銷銀行是指不通過另設線下網(wǎng)點，僅通過搭建“純互聯(lián)網(wǎng)平臺”，為客戶在此平臺上提供存貸匯、投資理財?shù)葮I(yè)務服務。

與北京銀行類似，傳統(tǒng)銀行做的直銷銀行，大多是從自己要銷售產品的角度出發(fā)，設立的一個APP渠道，銷售一些理財產品，而不是按照互聯(lián)網(wǎng)的方式去滿足用戶便捷而又多元化的需求，所以其吸引力、黏性和功能都沒有太多的亮點。而且，?大多數(shù)直銷銀行作為母行下屬部門存在，?無法實現(xiàn)獨立核算和開展新業(yè)務，?通過第三方平臺合作獲取的客戶對銀行品牌的忠誠度較低。

在業(yè)內人士看來，直銷銀行獲客優(yōu)勢不足，?吸引新客戶方面的能力逐漸減弱，?尤其是在面對手機銀行App的競爭時，?直銷銀行的獲客難度增加，?成本上升。?

同時，直銷銀行產品同質化嚴重，市場上許多直銷銀行提供的產品和服務高度相似，?缺乏差異化競爭，?導致用戶黏性低，?客戶容易流失。?

另外，直銷銀行與手機銀行部分功能重疊，?用戶會傾向于選擇功能性更加齊全的產品，軟件的切換會導致用戶在使用上感到不便，?也增加了銀行的運營成本。?

?相比之下，?手機銀行App通過不斷的整合和優(yōu)化，?提供了更全面的金融服務，?滿足了用戶一站式金融服務的需求，?因此手機銀行App得以保留并持續(xù)發(fā)展。?

因此，直銷銀行已是過去式，整合業(yè)務打造全能平臺是大勢所趨。

獨立法人直銷銀行日子也不好過

不僅是銀行體系內部的直銷銀行被關停，獨立法人的直銷銀行日子也不好過。

2017年11月18日，百信銀行正式開業(yè)，成為獨立法人直銷銀行的試點。這是國內首家獨立法人直銷銀行，由中信銀行與百度公司聯(lián)合發(fā)起設立，承載著中國銀行業(yè)轉型發(fā)展試驗田的使命。

但尷尬的是，在百信銀行成立當年，多家銀行宣布關停旗下直銷銀行的獨立APP。如今，將直銷銀行與手機銀行合二為一是大部分商業(yè)銀行的主流選擇。

與銀行的穩(wěn)健業(yè)績相比，百信銀行的業(yè)績波動較大。2024年，中信百信銀行實現(xiàn)營業(yè)凈收入46.26億元，同比增長2.03%；實現(xiàn)凈利潤6.52億元，同比下降23.74%。

郵儲銀行旗下的獨立法人直銷銀行也難言成功。郵儲銀行財報披露，至2024年底，郵惠萬家銀行累計注冊用戶數(shù)超2100萬人，資產總額128.28億元，凈資產41.59億元，報告期內實現(xiàn)營業(yè)收入2.43億元，同比下降31.55%。

另一家獲批籌建的獨立法人直銷銀行，一直未能出生。

2020年12月，銀保監(jiān)會批準招商銀行與京東數(shù)科旗下的網(wǎng)銀在線（北京）商務服務有限公司共同籌建獨立法人直銷銀行招商拓撲，雙方持股比例分別為70%、30%，注冊資本20億元。當時，銀保監(jiān)會要求上述兩家公司，在批復之日起6個月內完成招商拓撲的籌建工作。

但是，這家銀行最終“夭折”。2022年7月22日，招商銀行發(fā)布《關于撤回招商拓撲銀行開業(yè)申請事項的議案》，撤回招商拓撲銀行股份有限公司（籌）開業(yè)申請，終止籌備工作。

直銷銀行模式在中國遭遇水土不服，還是另有原因？值得業(yè)界深入研究。