近期，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等頭部上市酒企相繼召開了2024年度業(yè)績說明會。

綜合來看，TOP6上市酒企通過業(yè)績說明會，不僅披露了企業(yè)自身的經(jīng)營狀況，更勾勒出行業(yè)變革圖譜。當頭部酒企集體切換至低速發(fā)展模式，這一結構性變化將如何影響行業(yè)走勢?而它們的一系列戰(zhàn)略調(diào)整，又將為中小酒企帶來哪些發(fā)展啟示?

頭部酒企主動降速，行業(yè)進入增速換擋期

毋庸諱言，在外部經(jīng)濟環(huán)境沖擊、消費市場轉(zhuǎn)型、行業(yè)存量調(diào)整等多重因素影響下，降速發(fā)展已成為整個白酒行業(yè)不爭的事實。而這，在TOP6上市酒企的財報中體現(xiàn)得較為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，TOP6上市酒企業(yè)績增速顯著放緩。其中，茅臺、古井貢酒營收、凈利潤雖維持兩位數(shù)增長，但同比增速明顯回落;五糧液、汾酒、瀘州老窖三家酒企營收與凈利潤增速均降至個位數(shù)區(qū)間;洋河業(yè)績下滑最為嚴重，營收與凈利潤同比降幅雙雙超過30%。

而另一組數(shù)據(jù)也進一步凸顯了當前形勢的嚴峻性。根據(jù)日前國家統(tǒng)計局統(tǒng)計結果，2025年1-4月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計白酒產(chǎn)量為130.8萬千升，同比減少7.8%。若后續(xù)不能有效扭轉(zhuǎn)生產(chǎn)頹勢，行業(yè)將迎來連續(xù)第八個年度產(chǎn)量下滑。

中國酒業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)總營收為1963.04億，同比微增0.38%;實現(xiàn)利潤總額為580.07億元，同比減少0.73%。據(jù)此，有市場聲音認為，白酒行業(yè)或正在進入零增長時代，各大酒企若能保持業(yè)績不出現(xiàn)負增長，即意味著具備相對更強的市場適應能力及發(fā)展韌性。

事實上，對于行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，各大酒企有著比較清醒的認識。

在2024年度業(yè)績說明會上，茅臺方面表示，整個白酒行業(yè)正經(jīng)歷從上升到調(diào)整、從“熵增”到“熵減”、從無序向有序換擋的轉(zhuǎn)變，酒企必須以清醒的認知，看待行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，才能更好地度過本輪周期。

五糧液在其業(yè)績說明會上認為，本輪行業(yè)調(diào)整進入“深水區(qū)”，結構性分化進一步加劇，強集中、強分化、強擠壓的走勢更加明顯，政策托底與需求改善或?qū)Q定行業(yè)短期彈性。

瀘州老窖則在其業(yè)績說明會上指出，行業(yè)正從粗放增長轉(zhuǎn)向精細化、高質(zhì)量發(fā)展，市場競爭白熱化將加速企業(yè)分化。長期來看，伴隨經(jīng)濟增速換擋，行業(yè)將進入新舊動能轉(zhuǎn)化的發(fā)展階段。

基于此，頭部酒企在制定2025年發(fā)展目標時，將“穩(wěn)定”“穩(wěn)中有進”作為關鍵詞，并通過業(yè)績說明會著重闡述與重申了這一點。

其中，茅臺將今年營收增速目標鎖定在9%左右，強調(diào)企業(yè)由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展換檔;其他頭部酒企則制定了彈性發(fā)展策略，如五糧液提出“2025年營業(yè)總收入與宏觀經(jīng)濟指標保持一致”，瀘州老窖將年度目標定為“全年營業(yè)收入穩(wěn)中求進”，汾酒明確要“繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢”，古井貢酒計劃“營業(yè)總收入較上年度實現(xiàn)穩(wěn)健增長”。

顯而易見，在制定年度目標任務時，各大酒企更加的務實，也彰顯出它們在大環(huán)境影響下，從追求高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的理性蛻變。究其根源，一個企業(yè)的發(fā)展既需要符合經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，又要順應行業(yè)周期波動的趨勢。

正如業(yè)界專家所言，“頭部酒企普遍制定彈性發(fā)展目標，并非是消極防御，而是基于對宏觀經(jīng)濟、消費行為、行業(yè)走勢，以及對企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的深度研判。當前，白酒行業(yè)正在進入抗壓能力決定生存，戰(zhàn)略定力決定發(fā)展的新競爭階段，只有適時轉(zhuǎn)型才能更好的驅(qū)動企業(yè)穩(wěn)健前行。”

周期換擋精準落子，頭部酒企多維布局穩(wěn)航向

實際上，頭部酒企在2024年度業(yè)績說明會上已提前進行戰(zhàn)略調(diào)整布局，將核心資源向關鍵領域傾斜以應對市場變化，同時也將年度發(fā)展目標拆解為可執(zhí)行的具體經(jīng)營動作，強化戰(zhàn)略目標的落地性。

在市場布局方面，頭部酒企更具針對性。比如今年古井貢酒在“全國化、次高端”的戰(zhàn)略指引下，將以“三通工程”為操作核心，深化市場建設，聚焦核心省區(qū)，持續(xù)落實“抓動銷、去庫存、拓渠道、穩(wěn)價格”方針，保證市場穩(wěn)健發(fā)展。

又比如汾酒將進一步完善“一體兩翼”的品牌協(xié)同機制。其中，針對長江以南的機會型市場，將著力完善縣級空白市場招商，并結合市場實際開展具有當?shù)靥厣南M培育和終端促銷活動。

在渠道層面，頭部酒企以提升渠道運營效率和質(zhì)量為主旨。洋河在今年將通過產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)、主導產(chǎn)品控量穩(wěn)價等舉措為渠道賦能。其中，針對傳統(tǒng)渠道，其將推進大商培育計劃和經(jīng)銷商服務管理辦法，同時定期開展經(jīng)銷商議事機制，讓經(jīng)銷商及時了解公司政策等。

瀘州老窖則圍繞消費者開瓶為核心，將動態(tài)調(diào)整渠道銷售指標及市場政策，以便保障客戶合理利潤空間;古井貢酒將進一步優(yōu)化費用資源配置模式和費用投放結構，提高費用投放的有效性。

在產(chǎn)品層面，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品投放成為頭部酒企工作的重點。其中，汾酒將堅持“四輪驅(qū)動”的產(chǎn)品策略，按其規(guī)劃將采取玻汾控量、老白汾上量、青花20放量，青花26及以上增量等舉措。

茅臺則將解決供需適配問題擺在2025年工作首位。其將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個方面的協(xié)同，平衡好“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間”五個量比關系，以期將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道。

客觀地說，今年頭部酒企在市場布局、渠道運營和產(chǎn)品投放等關鍵層面制定了更為精準的營銷策略，也更加注重市場秩序的構建。可以預見，這些舉措若能夠高效落地，不僅將有助于頭部酒企繼續(xù)鞏固既有市場優(yōu)勢地位，同時也將引領白酒行業(yè)這艘“巨輪”平穩(wěn)的行駛在正確航道上。

值得一提的是，在業(yè)績說明會中，頭部酒企也傳遞出了更多積極的信號。茅臺在談及茅臺1935的發(fā)展規(guī)劃時，明確提出“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，強調(diào)行業(yè)應通過“競合”實現(xiàn)共同發(fā)展，并希望與兄弟酒企共同探索差異化發(fā)展路徑，滿足不同價格帶、不同風味的需求。

五糧液、瀘州老窖在提及渠道庫存管理時，均表示當前庫存水平處于合理區(qū)間。五糧液指出，目前公司社會庫存整體處于低位，春節(jié)后經(jīng)銷商庫存、終端商庫存等流通環(huán)節(jié)庫存基本消化，部分社會終端“零庫存”運行;瀘州老窖則表示，公司通過終端配額制為基礎開展渠道庫存管理，現(xiàn)階段渠道庫存情況處于安全可控范圍。

此外，洋河在其業(yè)績說明會上也直言，目前公司正在積極去庫存過程中，庫存水平有所降低。這從側(cè)面表明，過去兩年對頭部酒企造成困擾的渠道高庫存問題，當前已得到了一定程度的改善。

在佳釀網(wǎng)看來，在2024年度業(yè)績說明會上，頭部酒企更好的展示了戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術調(diào)整的平衡之道。面對行業(yè)周期調(diào)整與消費分層的雙重壓力，它們理性看待短期業(yè)績波動，堅守長期發(fā)展戰(zhàn)略。同時，通過量化目標設定、資源投放優(yōu)先級排序及渠道生態(tài)的適配性改革，為行業(yè)周期波動中的價值重構提供了企業(yè)視角的解決方案。

業(yè)界專家也指出，白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展仍需依靠頭部酒企的引領與協(xié)作。“頭部酒企應持續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景深耕與生態(tài)培育，共同推動行業(yè)走向更可持續(xù)的發(fā)展新周期?！?/p>

頭部酒企戰(zhàn)略啟示，中小酒企的破局之道

中國酒業(yè)協(xié)會最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為887家，較2024年的989家減少了102家。在春節(jié)旺季，超過百家白酒企業(yè)退出規(guī)模酒企陣營，可見越來越多酒企陷入了發(fā)展困境，而數(shù)量更為龐大的中小酒企面臨的發(fā)展現(xiàn)狀不言而喻。

在此背景下，頭部酒企在2024年度業(yè)績說明會中傳遞出的一些經(jīng)營策略，或為中小酒企破局市場提供了參考價值。

一方面，聚焦年輕化。得年輕人者得天下，已成為行業(yè)共識，相關數(shù)據(jù)也佐證了這一點。中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，在白酒消費群體中，95后占比已升至18%，1985-1994年出生的中青年人群占比更是達到34%;中國社會科學院數(shù)據(jù)也顯示，2023年上半年，全國白酒消費者群體達到4.2億人次，其中年輕消費者(25-40歲)占比達到38%，同比增長8.2%。

而想要“請年輕人喝白酒”，最重要的是讓年輕人了解白酒，而這需要通過多元化的價值體系構建。在業(yè)績說明會上，瀘州老窖結合自身成功實踐認為，要抓住年輕化消費機遇，既需要通過品牌植入、活動贊助、跨界營銷等方式穩(wěn)步推進年輕化圈層搭建，也要打造“酒+”跨界體系，創(chuàng)領“輕生活、輕社交”消費模式，從而為年輕人創(chuàng)造更多情緒價值。

五糧液在其業(yè)績說明會上表示，近年來公司持續(xù)推出針對年輕消費者的產(chǎn)品及活動，不斷探索“年輕化”的路徑。2024年底，由公司領導掛帥，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公司整體資源，從各個部門抽調(diào)骨干力量，組建了年輕化專班。未來將從度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化等維度進行系統(tǒng)化研究。

作為清香白酒領軍品牌，汾酒則在業(yè)績說明會上指出，消費迭代是推動白酒行業(yè)變革的關鍵。據(jù)悉，汾酒從今年開始探索“汾酒年輕化”1.0版本，主體思路是“7個年輕化”，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標是共情、共識、共享。

此外，今年以來，茅臺、瀘州老窖等頭部酒企加快布局即時零售賽道，這是其在渠道層面圍繞白酒年輕化戰(zhàn)略展開的創(chuàng)新探索與實踐。

實事求是的講，對于中小酒企而言，受限于資源稟賦和品牌勢能等客觀條件，其不能簡單復制頭部酒企的年輕化打法，而需立足企業(yè)自身基因制定精準化策略。首先，中小酒企需要深度解構目標年輕客群的圈層文化特征與消費行為偏好，通過差異化競爭路徑建立情感共鳴;其次，中小酒企也需要依托地緣優(yōu)勢，結合本土年輕消費者對品質(zhì)表達、社交屬性及情緒價值的核心訴求，以場景化營銷構建品牌認知觸點，從而方有可能在白酒年輕化浪潮中獲得發(fā)展機會。

另一方面，通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲取新增量切口。這里提到的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要分為低度化產(chǎn)品和代際創(chuàng)新產(chǎn)品兩個維度。

具體來看，目前在中低度白酒市場，瀘州老窖表現(xiàn)尤為突出，38度國窖1573年度營收已超百億。五糧液在這一領域的表現(xiàn)也可圈可點，其去年推出的45度五糧液在山東、河北等市場已取得了一定市場認可。而在業(yè)績說明會上，五糧液方面還表示，29度五糧液等新品即將上市。

相關數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年，低度酒年復合增長率在30%左右，預計到今年市場規(guī)模將突破740億。顯而易見，目前低度白酒市場已成為行業(yè)高確定性的優(yōu)質(zhì)賽道。所以，把握低度酒市場機遇，將會成為中小酒企在存量市場中開辟增量空間的一條重要路徑，但這一切的前提是，中小酒企必須構建堅實的品質(zhì)壁壘。

而在代際創(chuàng)新產(chǎn)品這個維度，汾酒、洋河等頭部酒企則做出了表率。在業(yè)績說明會上，汾酒方面表示，去年上市的青花26在完善青花產(chǎn)品矩陣的基礎上，其生產(chǎn)銷售相關工作正在按計劃有序推進，“今年青花26將實現(xiàn)增量”。

洋河則在其業(yè)績說明會上透露，近期發(fā)布的第七代海之藍仍定位為百元價格帶超級單品，將于二季度末在江蘇省內(nèi)投放，省外將根據(jù)市場情況擇機上市。同時，公司也將做好天之藍品牌、品質(zhì)升級的系統(tǒng)化方案。

綜合來看，代際新品是酒企應對市場變化相對更高效的產(chǎn)品運營策略。一方面，這類新品自帶IP屬性，因而不需要過多消費者教育便可占領市場;另一方面，這類新品在豐富產(chǎn)品矩陣的同時，既能在更大范圍內(nèi)拓展企業(yè)的目標客群，又能為酒商提供更多選擇空間。

因此，在行業(yè)競爭日趨白熱化的當下，中小酒企更應將代際產(chǎn)品作為產(chǎn)品開發(fā)的重點方向。畢竟，這種“傳承式”的產(chǎn)品創(chuàng)新模式既能延續(xù)品牌基因，又能相對有效的創(chuàng)造新增價值。

整體來看，通過頭部酒企業(yè)績說明會這一關鍵窗口，我們可以清晰地看到，白酒行業(yè)正從規(guī)模擴張向價值深耕進行深刻轉(zhuǎn)向。無論是酒企們主動降速追求高質(zhì)量發(fā)展，還是在市場、渠道、產(chǎn)品等層面的多維布局，本質(zhì)上都指向同一個邏輯——在行業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的十字路口，企業(yè)發(fā)展既不能脫離周期大勢，更不能背離自身稟賦。

行業(yè)的未來，終將屬于那些既堅守核心價值，又善于捕捉時代脈搏的長期主義者，無論企業(yè)規(guī)模大小，皆是如此。