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營銷費用暴增100億,拼多多“千億扶持”真金白銀反哺商家

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5月27日晚,拼多多最新一季度財報發布,營收約957億人民幣,同比增長10%,已經是最近幾個季度的最低增速,經營利潤為183億,同比下降38%。

與市場預期相比,拼多多本季度的營收低了近60億,利潤低了接近90億。業績一經發布后,盤前股價最高跌幅超過20%,最終收跌接近14%。

對于此次業績增速,市場并非沒有預期,花旗等機構也明確指出,拼多多的營收增速放緩將是焦點,但拼多多“百億減免”“千億扶持”等一系列惠商舉措的巨大投入還是大大超出了市場的預期。

去年下半年,拼多多的高質量發展戰略不斷提速,在電商行業率先推出了“百億減免”“電商西進”“新質供給”等一系列開創性舉措,助力千萬商家提質增效。

今年以來,拼多多在“百億減免”的基礎上重磅推出了“千億扶持”新戰略,真金白銀反哺供需兩側,繼續為商家降本減傭,加快推動產業新質轉型,引領電商行業進入“全面惠商”的新階段。

反映在財報數據上,拼多多本季度營銷費用達334億,相比去年同期暴漲近100億,環比四季度的電商旺季支出也更多,投入力度堪稱空前,拼多多將大量利潤通過補貼的方式重新投放給了用戶和商家。

從毛利角度來看,本季拼多多毛利潤同樣比市場預期低了整整50億,且廣告變現率在進一步同比走低,主要源于拼多多“百億減免”大幅降低商家的運營成本所致。業內分析普遍認為,正是上述商家側的投入,拖累了本季度的營收、利潤的表現。

但與股價波動相比,拼多多高管則在電話會上釋放了更多加碼商家扶持的信號。拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示,反哺商家的投入雖然記作會計費用,但更是長期投資,我們堅信只有優先保障用戶和商家的利益,才能創造更優質的平臺生態,與短期的業績表現相比,公司更看重未來5年、10年以及更長周期的企業內在價值。

“過去這個季度,外部環境的變化給商家帶來了新挑戰。在這個關鍵時刻,我們發揮平臺企業的社會效能和責任擔當,推出了‘千億扶持’惠商新戰略,堅定護航商家穿越周期。”拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻表示,我們要求公司上下力出一孔,全面投入這一新戰略,優先保證用戶和商家的利益,努力為商家提供更多確定性,助推產業平穩轉型。

投入千億加碼高質量發展,真金白銀反哺供需兩側

今年一季度,拼多多持續加碼高質量發展,正式成立了“商家權益保護委員會”(以下簡稱“商保會”),由趙佳臻親自帶隊,統籌平臺各部門,全面研究商家需求,持續優化商家的服務機制,完善平臺的生態建設。

3月5日,“商保會”召開了首場商家座談會,來自生鮮、酒水、日用百貨、運動用品等各個行業的數十名商家代表參與了此次會議。經過與參會商家的深入交流,“商保會”推出了“常態化交流機制”“違規經營預警功能”等四大升級舉措,進一步保障商家權益。



▲“千億扶持”計劃啟動后,拼多多已推出多項惠商舉措反哺產業生態。(焦巖松 攝)

為了與商家共同應對外部環境帶來的新挑戰,“商保會”于4月初正式啟動了“千億扶持”重磅惠商新戰略,并相繼落地了多項舉措反哺產業生態,“百億減免”大幅下調了家電、數碼等多個類目的店鋪保障金,“新質供給”加大了對中小商家的扶持力度,“2025多多好特產”專項行動也同步深入各大農特產區,助力商家和農戶增產增收。

趙佳臻表示,一方面,平臺將繼續探索更多的降傭舉措,持續為商家降本減負,創造更多的成本空間、經營空間和創新空間;另一方面,平臺對商家的幫扶范疇將從頭部腰部拓展到中小商家,要將功夫著重花在中小商家身上,敢于啃高質量發展中的硬骨頭,最大化釋放中小商家的潛力,推動產業帶實現更大規模、更高質量的整體升級。

在消費側,“千億扶持”也落地了多項補貼政策普惠消費者,平臺百億補貼頻道新增了“100億商家回饋計劃”,先后投入100億元消費券,通過“百億消費券”“百億加倍補”等專項活動,對全品類商品進行超額補貼,滿足消費者的功能性、個性化等多方面的消費需求,同時提升供需匹配的效率,助力新質商家、新質品牌拓展新增量。

此外,拼多多還進一步探索了“平臺直補”的創新模式,在充分保障商家權益的基礎上,多類目對標“國補”價格標準,全面普惠消費者,激發消費需求與活力,幫助平臺商家建立足夠的市場競爭力。

“新質供給”加碼中小商家,加速推動產業轉型升級

去年9月,拼多多推出“新質商家扶持計劃”,深入上百個產業帶,培育了一批具備商品、技術創新能力的新質商家,并通過新質商家的“頭雁效應”,帶動產業帶轉型升級。在“千億扶持”推出后,“新質商家扶持計劃”從頭部商家迅速擴散至產業帶的中小商家,平臺的流量引擎、黑標店鋪等也向中小商家全方位傾斜。

3月至今,拼多多“新質供給”專項團隊先后深入涇縣宣紙、永康廚具、溫州女鞋、深圳數碼、新安跑鞋、晉江運動等產業一線,對各地的中小商家展開產品、技術、運營、營銷、倉儲、物流等全方位扶持,極大地激發了各地的產業活力,為產業帶的新質轉型創造了新動能。

在浙江永康,當地的五金、廚具產業規模空前,但長期以外貿代工和內銷貼牌為主,商品同質化競爭嚴重,產業發展模式單一。在拼多多的扶持下,一位95后初創商家對生產線進行升級改造,大幅提高了供應鏈的效率,并借助平臺的黑標店鋪實現了品牌化發展,僅在一年時間就擴展了10條生產線,也帶動了很多當地商家從傳統的代工模式轉向品牌模式,為永康這個“中國五金之都”的產業轉型創造了第二曲線。



▲“2025多多好特產”專項深入數十個農產區,助力各地農戶增產增收。(陳振豪 攝)

作為以農產品起家的平臺,拼多多的“千億計劃”也進一步加碼對農貨商家的扶持力度。4月初,“2025多多好特產”專項行動正式啟動,先后走進江蘇連云港、福建寧德、海南萬寧、山西運城、廣東茂名、四川成都、遼寧大連、甘肅環縣、江西撫州等農特產區,并針對各地特產推出定制化方案,與當地中小商家進行“一對一”講解,探索農貨的上行新模式,助力產業提升附加值,推動農牧產業增產增收。

在云南蒙自的木瓜產區,當地商家在平臺支持下,研發出了一套農產品運營的數字系統,實現了農產品采摘、上架、定價、物流、售后和溯源等環節的自動化運營,解決農產品定價模糊、損耗率高等產業痛點,實現了農產品運營從“人工經驗”到“數據驅動”的變革,完成了對傳統農業供應鏈的升級改造。

在農研科技領域,拼多多“千億扶持”計劃也收獲了新成果。4月下旬,由拼多多支持的“數商興農科技小院”在云南大理古生村正式揭牌,這也是全國首個聚焦“數字商業+新農人培養”的科技小院。截至目前,該科技小院已落地1個養分智慧管控平臺項目、支持了7個農業高質量科研課題、協助20多個科技小院的優質農產品“觸網”,成為“全國科技小院協作網”的活動基地和大本營。

“當下市場正在快速變化,我們對商家反哺和扶持是這個階段必須要承擔的責任,只有優先保障用戶和商家的利益,才能創造更優質的平臺生態。”陳磊表示,我們將繼續以釘釘子精神深入推進高質量發展,助力廣大商家穿越周期,堅定地走一條面向未來的長期發展之路。

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