文/李兆

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商務(wù)君按：什么樣的藝術(shù)書具備出版價值？出版機構(gòu)該如何在內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)上不斷創(chuàng)新？未來的藝術(shù)書是什么樣的？紙質(zhì)書又將走向何方？作為世界藝術(shù)印刷引領(lǐng)者，雅昌文化集團（簡稱“雅昌”）不僅提供藝術(shù)書印刷服務(wù)，還自主策劃了多部藝術(shù)書，目前正在開發(fā)的立體式書，更是有望“顛覆出版業(yè)”。關(guān)于藝術(shù)書乃至紙質(zhì)書的前景，雅昌董事長萬捷表達了自己看法。

雅昌董事長萬捷有一件皮坎肩。有一天家里阿姨想找家洗衣店清洗下，問了一圈發(fā)現(xiàn)，除了一家日本洗衣店，其他家都不敢接單，擔(dān)心洗壞了。但這家日本洗衣店收費是800元，阿姨覺得挺貴的，就問萬捷，您看要不要再穿幾次，過了冬天再洗。

萬捷用這個故事，告訴我雅昌與其他印制廠的區(qū)別。他覺得，如果單看價格，800元不便宜。但對比服務(wù)，就不覺得貴了，“因為只有這家能提供專業(yè)、安全的服務(wù)。藝術(shù)印制領(lǐng)域也是如此，雅昌提供的是‘高品質(zhì)、高效率、零失誤’的專業(yè)保障。”

雖然雅昌的業(yè)務(wù)覆蓋藝術(shù)品印刷、藝術(shù)云印、藝術(shù)IP應(yīng)用、藝術(shù)數(shù)據(jù)綜合服務(wù)，但此次訪談的話題聚焦的是藝術(shù)書籍的現(xiàn)狀和未來發(fā)展。作為世界藝術(shù)印刷引領(lǐng)者，雅昌深入?yún)⑴c藝術(shù)圖書的設(shè)計、印制和推廣傳播。萬捷是雅昌的掌舵人，同時也是藝術(shù)書籍熱愛者，正是因為這份極致的熱愛，推動著雅昌在藝術(shù)書印制領(lǐng)域不斷登頂，獲獎無數(shù)。

雅昌文化集團創(chuàng)始人、董事長萬捷

那么，在數(shù)字化浪潮與人工智能技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，萬捷認為藝術(shù)類圖書前景如何，行業(yè)從業(yè)者們應(yīng)該如何堅守價值并開拓新境？

雅昌的書墻

以下為商務(wù)君與萬捷的對談內(nèi)容（Q為商務(wù)君，A為萬捷）：

“藝術(shù)書的前景廣闊。關(guān)鍵是，什么樣的藝術(shù)書能很好地活下去”

Q：我記得雅昌之前有策劃出版業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還在做嗎？

A：疫情前我們曾設(shè)有專門的出版策劃部門，疫情后暫停了。當(dāng)時雅昌為品牌方打造過許多作品，比如針對奢侈品愛好者群體，我們發(fā)現(xiàn)他們收藏LV包袋卻缺少系統(tǒng)的品牌文化載體，于是策劃出版了LV相關(guān)圖書，讓粉絲在了解品牌歷史、工藝美學(xué)與藝術(shù)聯(lián)結(jié)的過程中，獲得深度閱讀樂趣。

近年來雅昌重拾自主策劃，2023年推出的《紅樓夢藝術(shù)圖集》就是典型案例。這部與旅順博物館聯(lián)合開發(fā)的原大復(fù)刻版圖書，采用10億級像素超高清掃描技術(shù)，耗時3年研發(fā)，從文物色彩還原到裝幀工藝都達到博物館級標(biāo)準(zhǔn)，成為高端藝術(shù)出版領(lǐng)域的標(biāo)桿，也標(biāo)志著雅昌在自主策劃業(yè)務(wù)上的回歸與突破。

《紅樓夢藝術(shù)圖集》

Q：面對AI和數(shù)字化沖擊，您覺得藝術(shù)書的生存空間如何？

A：現(xiàn)在全球出版物市場環(huán)境都一般，但藝術(shù)書市場還不錯。前一陣雅昌的工作人員去美國，拜訪了四家頂級美術(shù)出版社，他們的想法與我們相似，雖然有數(shù)字化、人工智能，但大家都認為藝術(shù)書的前景廣闊。關(guān)鍵是，什么樣的藝術(shù)書能很好地活下去。美國Assouline公司的藝術(shù)書已經(jīng)成為奢侈品了，這家公司目前18%的印制業(yè)務(wù)由我們負責(zé)；英國Phidon公司50%的印制業(yè)務(wù)也由雅昌負責(zé)。購買頂級出版社Assouline、Phidon和Rizzoli出版的藝術(shù)書是需要門檻的，不可能每個人都能買得起。

Q：您覺得，在數(shù)字化和人工智能時代，哪些藝術(shù)書是沒有出版價值的，哪些是有市場前景的？

A：在AI引領(lǐng)的數(shù)字時代，閱讀形式開始多元化，多樣化的閱讀媒介走入人們的生活。那些可以被即時查詢的內(nèi)容無需成書，因為讀者不一定非要通過圖書獲取答案，AI工具更適合承擔(dān)這部分職責(zé)，而且答案還可以不斷完善和補充更新，比紙書更有優(yōu)勢。

什么樣的內(nèi)容才值得被做成一本藝術(shù)書呢？我想應(yīng)該是那些沒有時效性，但內(nèi)容有價值的。既然沒有時效性，那么這類書在制作時就值得做得高級一些，從創(chuàng)意設(shè)計到紙張、工藝、圖片，甚至包裝等都要很高級，突出它的藝術(shù)性、珍藏性和稀有性，這些元素構(gòu)成書籍的整體，缺一不可。

Q：可否具體總結(jié)下這類藝術(shù)書的特點？

A：在形式上應(yīng)該越來越藝術(shù)品化，比如限量版、簽名本、手工書等，強調(diào)收藏屬性和個性化。過去雅昌的口號是“為藝術(shù)印刷”，現(xiàn)在則改為“為藝術(shù)品印刷”。如我們與藝術(shù)家徐冰合作的“百年全球藝術(shù)家手制書”系列，每一本都包含手工繪制、特殊材料拼接等不可復(fù)制的環(huán)節(jié)，使其成為獨立的藝術(shù)藏品。

《百年全球藝術(shù)家手制書·鉆石之葉》

陳丹青的《再見吧速寫》也是藝術(shù)品。為了這本書，陳丹青特意跟我打招呼，他說這本書的設(shè)計師（之一）曲閔民是江蘇鳳凰美術(shù)出版社一位優(yōu)秀的年輕設(shè)計師，他的設(shè)計非常考究，是自己在歐美出版史上從未見過的。當(dāng)然這本書的印制工藝要求非常高，所以陳丹青希望我能支持設(shè)計師的構(gòu)想。這本書對設(shè)計師來說就是再創(chuàng)作，既保留了陳丹青原來的速寫作品，又通過自己的創(chuàng)意將其設(shè)計為一件藝術(shù)品。如果是一本普通的書，陳丹青不會找我的。我在微信里告訴他，我們會按“最美的書”去印制，后來這本書獲得“中國最美的書”時，陳丹青非常高興。

雅昌給很多藝術(shù)家都印制過作品集，有的作品集就算不上藝術(shù)品，因為設(shè)計得中規(guī)中矩。當(dāng)然一本作品集制作成這樣也很好，可以滿足藝術(shù)家的學(xué)生以及研究者的需求，但這種只是普通的功能性畫冊，不能稱之為藝術(shù)品。

值得出版的藝術(shù)書，在內(nèi)容上應(yīng)該是極致垂直化的。現(xiàn)在有的書出版后，都不知道是給誰看的，內(nèi)容太泛泛。如果藝術(shù)書的內(nèi)容是針對特定領(lǐng)域從業(yè)者或深度愛好者，那么此類書籍通過精準(zhǔn)定位，在讀者心目中就有了不可替代性。拿雜志舉例，我訂閱日本一本時尚雜志已經(jīng)20年了，這本雜志主要面向40歲以上、關(guān)注生活品質(zhì)的男性讀者，在日本7-11便利店出售，還經(jīng)常脫銷，在所謂雜志難以生存的時代，依舊“活”得不錯。它為什么這么受歡迎呢？因為它的內(nèi)容非常垂直。

日本還有一種展覽雜志，把日本各地的展覽信息匯總在一起，行業(yè)內(nèi)的讀者習(xí)慣訂閱這本雜志，在上面勾畫自己感興趣的內(nèi)容。雖然它也可以做成電子版的，但肯定不如紙質(zhì)出版物方便。

“國內(nèi)出版社在內(nèi)容挖掘和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新上還有很大空間”

Q：您如何評價國內(nèi)藝術(shù)類圖書出版社？

A：這些出版社的資源內(nèi)容其實挺多的，但對比國際同行，國內(nèi)出版社在內(nèi)容挖掘和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新上還有很大空間，需要更努力地把它們做成精品。

個人認為，國內(nèi)藝術(shù)書做得最好的是故宮出版社。一方面因為故宮自身有足夠豐富的內(nèi)容，故宮出版社的書籍比臺北故宮博物院出版的書籍不知道要高級多少倍；另一方面從出版體系來看，故宮出版社的產(chǎn)品具有專業(yè)性、系統(tǒng)性和可讀性，例如關(guān)于研究故宮的佛像、家具、服裝、玉器的圖書，這些內(nèi)容獨立成書后就有專業(yè)性了。而且故宮出版社將故宮的每個展覽都制作成冊子，包括策展、布展的過程。如果你是從事展品策劃的，就會關(guān)注這些內(nèi)容。100年后，這類書也是有需求的，后人可以看看前人是如何策劃故宮展的，這種書就成了歷史資料。

他們的圖書不僅能引發(fā)文物研究工作者的興趣，大眾讀者也可以購買。從展覽圖錄到專題研究，既服務(wù)學(xué)術(shù)研究，又通過簡潔設(shè)計讓大眾感受到“講究”而非“豪華”的高級感。有的書看著印制很簡單，但其實很講究，比如故宮出版社的《皇帝的美學(xué)：帝王的花園》，這本書的裝訂、裝潢并不復(fù)雜，看著很簡單，但越簡單的書越難做出高級感。這種高級感源于內(nèi)容與形式的精準(zhǔn)匹配，無論內(nèi)容、排版還是印制，這本書都選用了適合的材料，最終受到專業(yè)人士認可，普通讀者也能感受到出版社的用心。

Q：如果這樣，策劃豈不是變得非常重要？

A：對，這對圖書出版工作提出了更高的要求，甚至一些重點書，需要出版機構(gòu)的總編輯來擔(dān)任策劃。就像蓋一棟樓，請誰來設(shè)計更合適？請一個中式的還是西式的，實際效果是完全不一樣的。

市場上有的書，比如工具書，并不需要太多策劃，不需要設(shè)計師的再創(chuàng)作，只需要將作者創(chuàng)作的內(nèi)容中規(guī)中矩地呈現(xiàn)出來即可。但有的書，像《再見吧速寫》，如果策劃者不同意設(shè)計師采用這種形式出版，那可能就按照常規(guī)制作出版了，畢竟這種形式很特別，成本很高，相當(dāng)于設(shè)計師對作者提供的原材料進行了二度創(chuàng)作。

Q：您可否為美術(shù)出版社或者出版藝術(shù)類圖書的出版社提供一些建議？

A：藝術(shù)書出版，第一需要實現(xiàn)藝術(shù)圖書的藝術(shù)品化；第二是與大數(shù)據(jù)結(jié)合，放大藝術(shù)書的實用功能；第三是要注重圖書的傳播形式，在營銷方面要做到更加垂直，要明確產(chǎn)品是賣給誰的。

Q：說到藝術(shù)書的傳播，我看雅昌也有圖書營銷部門，包括您自己也在抖音、微信視頻號拍攝視頻推薦藝術(shù)書。

A：對，因為藝術(shù)書市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，我們希望能為一些優(yōu)秀的藝術(shù)書做一些推廣工作。一方面，圖書設(shè)計師群體的價值被嚴(yán)重低估，他們集藝術(shù)家、編輯、設(shè)計人員多重身份于一身，創(chuàng)作出諸多優(yōu)秀書籍并屢獲大獎，卻因過于低調(diào)而鮮少自我宣傳；另一方面，這些凝聚著作者、設(shè)計師、工藝師、材料師以及制作人大量心血的藝術(shù)書籍，無論是大眾讀者，還是有需求的專業(yè)人士，對其了解都極為有限。這類高品質(zhì)的藝術(shù)書，在新華書店的上架品種有限；而在網(wǎng)上書店，相關(guān)介紹資料也不夠詳實。尤其是那些尚未獲得大獎的圖書，如果缺乏專業(yè)細致的講解，讀者很難真正領(lǐng)略到它們的魅力與價值。

因此，一方面我自己借助新媒體平臺，以視頻的形式將優(yōu)質(zhì)藝術(shù)書推向大眾；另一方面我的團隊也在積極做藝術(shù)書推廣，因為雅昌在印制圖書的過程中，會跟作者有很多溝通，有的時候為了傳播特意拍素材，不如這種日常溝通的素材更自然、更生動。例如，今年6月，世界攝影界的傳奇人物安妮·萊博維茨會來中國，雅昌正在做她的書，圖書將出口美國，我們會把與安妮溝通的內(nèi)容留存，用于傳播。

“雅昌正在開發(fā)的立體式書，是能顛覆出版業(yè)的”

Q：在印制方面，對于什么是好的藝術(shù)書，雅昌有自己的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

A：雅昌一直有標(biāo)準(zhǔn)，而且我們在行業(yè)內(nèi)不斷地強化這個標(biāo)準(zhǔn)。

對雅昌而言，一本藝術(shù)書不僅僅是一本書，我們目前的標(biāo)準(zhǔn)相對復(fù)雜，涉及材質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)、工藝的標(biāo)準(zhǔn)、文字的標(biāo)準(zhǔn)，比如一張紙的密度、排版的文字的密度。就像LV的包革工藝，高級感源于用合適的材料實現(xiàn)極致功能，哪怕設(shè)計簡潔，做到極致便是高級。而且雅昌正與Taschen、Steidl、Phaidon等國際頂尖出版社籌建藝術(shù)印刷的國際五星聯(lián)盟，目標(biāo)是建立全球統(tǒng)一的藝術(shù)書籍高標(biāo)準(zhǔn)。

Q：大家都知道雅昌的印制水準(zhǔn)非常牛，您覺得雅昌跟其他印制廠最大的區(qū)別是什么？另外，雅昌的收費會不會比其他家高？

A：雅昌在藝術(shù)品印制領(lǐng)域是標(biāo)桿、是品牌。為什么很多拍賣公司在雅昌印制圖冊，因為雅昌代表了專業(yè)品質(zhì)，我們已經(jīng)為此打造了幾十年的系統(tǒng)，能給客戶提供安全保障。就像我家阿姨清洗我的皮坎肩時跟我說，她問了多家洗衣店，都不敢收，說洗不了，只有一家日本洗衣店可以接單，但收費800元。阿姨覺得太貴，問我要不要再穿幾天，過了冬天再洗。800元洗一件皮坎肩不算便宜，但對比服務(wù)，你就不覺得貴了，因為只有這家能提供專業(yè)、安全的清洗服務(wù)。書籍印刷也是如此，不管是精裝書還是平裝書，出版機構(gòu)不在雅昌也能印出來，但就像我們做西紅柿炒雞蛋，同樣的食材和調(diào)料，有的人炒出來好吃，有的人炒的就難吃。而且，好的餐館，它的利潤和普通餐館差不多，甚至可能比普通餐館還低，但顧客就餐的感受和體驗是不一樣的。

說到價格，普通的印刷廠不一定價格便宜，雅昌印制的價格也并不一定貴，我們有自己的價格體系。再說，怎么叫便宜？這個是沒止境的。如果一味追求便宜，是不是也會失去一些品質(zhì)？讀庫的書都在雅昌印制，有的書里面會有一些歷史照片，針對這些圖，雅昌是一定要修圖的，其他印刷廠，就未必會修圖了。

Q：雅昌對未來藝術(shù)書的演變還有哪些設(shè)想？

A：我想目前雅昌在開發(fā)的立體式書，是能顛覆出版業(yè)的，它的功能與以前相比有很大改變——通過三維掃描、AR技術(shù)，讓紙質(zhì)書成為數(shù)字展覽的入口。

這種做法不僅僅是建立了紙書的數(shù)據(jù)庫，更是從功能上實現(xiàn)了許多外延。一本書不僅可以看，還可以聽、可以逛。讀者只要用手機掃描紙質(zhì)書上的圖片，就能聽到配文的聲音，還可以在手機上把書中圖片放大或者縮小，所有物品都可以三維展示。而且，讀者還可以在電子設(shè)備上鏈接到更多的相關(guān)內(nèi)容。比如，讀者在看一本古埃及文物圖冊時，不僅能聽到專業(yè)解讀，還能360°查看文物細節(jié)，甚至鏈接到全球博物館的實時展覽，構(gòu)建跨時空的連接。這個項目雅昌已在實施中，未來會成為閱讀體驗的顛覆式創(chuàng)新。

但在這種開發(fā)模式下，紙書依舊是不可替代的，這不僅僅是因為用戶要依托紙書掃描，更重要的原因是，紙書的線性結(jié)構(gòu)天然適合構(gòu)建知識體系，這一點至關(guān)重要。未來的藝術(shù)書應(yīng)該是“紙電融合”的復(fù)合體——以紙書為錨點，用數(shù)字技術(shù)拓展無限可能。比如紙書提供完整的知識框架，數(shù)字端補充動態(tài)演示、延伸資料等，讓書籍成為“永不落幕的展覽”。

Q：哪類書特別適合做成這種立體書？

A：普及性的內(nèi)容，例如文物的、美術(shù)的攝影作品。尤其是文物的圖冊最適合。

Q：未來藝術(shù)圖書的收藏價值會因為數(shù)字化而弱化嗎？

A：不會，只會變得更強，這種藝術(shù)書比普通藝術(shù)品更有價值。普通藝術(shù)品一般會用以裝飾房間和收藏，仍然是原來的屬性，比如一幅畫或者一幅字，它的延伸性不太強，還是這幅畫或者這幅字。但數(shù)字化的藝術(shù)書可以不斷延伸內(nèi)容。

Q：除了藝術(shù)書，您覺得其他品類圖書的發(fā)展趨勢會是怎樣的？

A：除了剛需圖書，其他紙書如果僅提供簡單的閱讀功能，可能就賣不出去了。一些紙書在編輯出版時，必須要在裝幀設(shè)計方面具備藝術(shù)屬性或者收藏價值才能出版，這樣讀者可能買了一本又買了另一本，因為他們看重的不僅是內(nèi)容，還有形式、裝潢和材質(zhì)。你看這本書（桌子上的一本書），它以文字為主，內(nèi)容不錯，但文字的顏色非常淡，看起來并不舒服。如果這本書變得非常高級，它就是藝術(shù)品，是可以收藏的。

我是“喬布斯迷”，收藏了各種喬布斯的物品，甚至還有喬布斯簽訂的第一份工作合同原件。《史蒂夫·喬布斯傳》我買了四種紙質(zhì)書版本，有美國版、中國臺灣版、中國香港版、大陸版。4種版本里，我最喜歡中國臺灣版，它的設(shè)計和制作非常精良。我買這些是為了收藏，精裝版用來閱讀并不方便，太厚。看的話，我買了Kindle的電子版，但沒看完，這本書寫得過于冗長。

雅昌北京公司辦公樓里用蘋果電腦做的擺件和座椅

未來的書有多種形式，聽書是一個很好的形式，但不是所有的書都適合聽，比如有的書有很多插圖，聽書就不如看書有感覺。純文字書是可以聽的，而且有的書更適合聽，比如遲子健的《額爾古納河右岸》，我買了紙質(zhì)書收藏，但這本書聽書效果比看紙書更好，因為有配音，更精彩。

Q：出版行業(yè)正處于一個重要的轉(zhuǎn)折期，您覺得，年輕的出版從業(yè)者必備哪些能力？

A：創(chuàng)新能力。實際上，全球出版行業(yè)都存在創(chuàng)新問題，出版這個古老的行業(yè)需要創(chuàng)新，學(xué)習(xí)如何與IT結(jié)合，與AI結(jié)合，只有這樣，才能有更好的發(fā)展。

*本文圖片由受訪者提供

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