“浙里洞見”

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在跨境電商蓬勃發展的當下，企業如何在復雜的國際市場中實現新產品的成功開發，成為眾多從業者關注的焦點。然而，新產品開發就像“開盲盒”，可能投了大筆錢研發，結果產品卻在海外市場“水土不服”。于是，不少企業開始和東道國客戶互動：建海外粉絲群、搞在線調研、拉著客戶一起討論產品……在我們的思維定勢中，客戶最懂需求，互動越多，產品越貼合市場——但事實果真如此嗎？

圖片來源：千庫網

浙江大學管理學院副教授吳東、2018級技術與創新管理博士盧柯穎的研究《跨境電商企業的客戶互動與新產品開發績效——語言摩擦的調節作用》，為這一問題提供了頗具啟發性的答案。他們發現，在跨語境溝通中，企業往往需要在“完全理解”與“完全陌生”之間找到微妙的平衡點：既保持足夠的差異以激發創意，又控制認知鴻溝以避免失真。

學者簡介

盧柯穎，浙大管院2018級技術與創新管理博士。

學者簡介

吳東，浙江大學管理學院副教授。

該研究從跨文化的角度探討客戶參與對創新的影響，基于信息處理理論，通過對275份跨境電商企業問卷數據的分析，揭示了客戶互動與語言摩擦在新產品開發中的獨特關系，為跨境電商企業的創新實踐提供了重要的理論支撐與實踐指導。

01

當中國賣家遇上外國客戶，創新如何發生？

在跨境電商高速發展的十年間，“客戶互動驅動創新”已成為行業共識。企業通過社交媒體、在線社區與全球用戶直接對話，試圖從海量反饋中捕捉需求。但一個關鍵問題始終懸而未決：為什么同樣的互動策略，在不同市場收效懸殊？

研究團隊將目光投向了一個長期被低估的變量——語言摩擦，這一概念超越了簡單的詞匯差異，直指不同母語背后的認知鴻溝。跨境電商企業面對的是具有不同文化和社會習俗的海外客戶，其與東道國客戶的互動主要基于語言交流，必然受到語言摩擦的影響。例如，中文的“意境化表達”與英語的“功能化描述”反映著截然不同的思維模式。當中國企業用中式邏輯解讀海外用戶反饋時，即便語言相通，也可能陷入“虛假共識”的陷阱，影響企業信息處理和產品創新。語言摩擦像一堵隱形的墻：太薄了，企業容易陷入思維定式；太厚了，又會阻斷信息傳遞。

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那么，跨境電商企業與東道國客戶之間的互動對新產品開發具有何種影響？語言摩擦在其中會產生什么樣的作用？又應如何量化語言差異對創新的影響，并找到最優解呢？研究團隊在探索這些問題的過程中，發現了有趣的規律。

02

中等語言摩擦，讓客戶互動變成“創新催化劑”

與常識性認知不同，研究團隊發現了一個關鍵規律：客戶互動確實能提升新產品開發績效，但語言摩擦像個調節器，把這種提升效果變成了一條“倒 U 型” 曲線。研究顯示，語言摩擦并非越少越好，中等程度的“摩擦值”才是創新的黃金催化劑。

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通過匹配企業問卷與全球語言數據庫，研究團隊計算得出了其他語言與普通話之間的“語言摩擦指數”，用以量化中文與49種語言的認知差異。實證結果顯示，當語言摩擦從低等水平增加到中等水平時，客戶互動與企業新產品開發績效之間的正向關系增強；當語言摩擦從中等水平增加到高等水平時，客戶互動與企業新產品開發績效之間的正向關系減弱。這說明語言摩擦具有積極的影響，但是也存在著挑戰，跨境電商企業與用戶在適當水平的語言摩擦下互動對于新產品開發具有最佳的效應。

這一結論對于跨境電商的繁榮發展具有重要的作用。通過有選擇性地進行客戶互動，跨境電商企業能夠更加敏銳地捕捉產品創新機會，最大限度地利用企業資源，避免無效投入，加速產品創新步伐，為海外市場提供更具競爭力的產品和服務。通過這種方式，跨境電商可有效整合海外數據，深入挖掘潛在市場，提供市場趨勢和需求的精準信息，從而有助于科學制定跨境貿易的發展策略，高效打通“一帶一路”中的貿易通道。

03

為什么 “有點別扭” 的溝通更能激發創意？

研究表明，語言摩擦對客戶互動與新產品開發績效之間正相關關系存在倒U型調節作用。為什么會出現這種情況呢？

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當語言摩擦水平較低時，企業與東道國客戶溝通時思維差異較小，交流阻力小，歧義情形少。企業與客戶的思維一致性使雙方能順暢理解信息，但也導致企業在互動時獲得新穎型信息的可能性不高，處理信息過程中迸發出新穎創意的可能性較低。

當語言摩擦水平較高時，雙方交流中從母語轉換成通用語表達的阻力過大，處理信息速度過慢，因對特定語言情境釋義不熟悉而產生的錯誤增多。企業與客戶的互動對于新產品開發很可能無效，雙方思維差異導致互動中的延遲和錯誤太多，難以獲取并交換有價值的信息，企業也難以準確解決客戶需求和有效利用客戶資源投入。

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而當語言摩擦水平處于中等程度，企業與東道國客戶使用通用語交流時，從通用語檢索概念并映射到母語的轉換過程阻力較大，這使得互動雙方會進行更仔細和認真的思考。這種深思熟慮有助于企業深入揣摩并重視用戶提供的信息，強化客戶互動在新產品開發中的積極影響。此外，在語言摩擦作用下，企業在理解用戶想法過程中會作出替代假設和解釋，產生額外新穎的想法和解決方案，激發用戶的額外思考和替代性解釋，有助于集體思維活動產生新穎見解，增強企業將客戶互動利用到新產品開發中的有效性。

04

跨境電商企業可以從中獲得什么啟發？

加強與東道國客戶的深入互動

與東道國客戶互動有利于跨境電商企業洞察客戶需求，獲取外部知識，激發創新思維，快速迭代產品，從而降低新產品開發的風險和跨境運營的不確定性。因此，企業要積極利用各種社交媒體和在線平臺建立客戶社區，與客戶保持密切的關系并進行深入的互動，將客戶的資源和信息運用到新產品開發中，推動產品創新，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

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基于語言摩擦水平進行互動資源配置

在跨境情境下，企業與客戶具有不同的文化背景，受到不同水平的語言摩擦的影響。在適當程度的語言摩擦下，客戶互動對于新產品開發的效果最強，例如與美國、英國、毛里求斯、贊比亞以及澳大利亞等中等語言摩擦水平國家客戶互動時，應增加客戶互動的投入，通過傾聽客戶的聲音、與客戶共同解決問題等方式及時調整產品和服務。

但是在低等或者高等水平的語言摩擦下，客戶互動對于企業新產品開發的效果相對較弱，例如與新加坡、泰國、越南、法國以及埃塞俄比亞等國家客戶互動時，可以適當減少將客戶互動的信息應用到新產品開發中的程度。因此,創新導向的企業可以把中等語言摩擦國作為主要創新源，配置更多的創新投入。

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在跨境電商快速發展的時代，企業的創新能力成為核心競爭力的重要組成部分。吳東和盧柯穎的研究為跨境電商企業如何通過客戶互動和語言摩擦的有效管理提升新產品開發績效提供了清晰的思路和方法，發現了“從差異中萃取創新動能”的管理啟示。除了在跨境電商領域的發現，這項研究還揭示了一個普適性規律：在全球化進程中，差異不只是是待消除的障礙，還是待開發的價值源。在跨文化交流的過程中，別怕語言摩擦，就像磨菜刀需要粗礪的磨刀石，適度的溝通挑戰或許能磨出更鋒利的創新想法。

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編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、吳東