文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

近日，一場由“福味”變“美味”的文旅宣傳片抄襲風波，將梅州與福建兩地文旅部門推上輿論風口浪尖。

這場涉及官方地方文旅的抄襲風波，看似普通的版權糾紛，實則折射出當前文旅行業在流量焦慮下的創意困境，以及文化IP開發不足等問題。

01

各方差異表現

隨著事件發展，涉事各方分別進行了應對，其不同的策略也體現出面對“危機”時的差異化表現。

• 沙縣借勢營銷

面對梅州文旅的“復制粘貼”行為，沙縣并未采取強硬對抗，而是抓住時機，通過“柔性文化輸出”實現危機轉化。沙縣區融媒體中心官方賬號“福見沙縣”迅速發布視頻，以“蹭流量蹭熱度不如來沙縣蹭小吃”的調侃式喊話，既維護原創權益，又強化了“沙縣小吃”的國民認知，最后打出“正版體驗、吃貨天堂、等你來嘗”的廣告語，通過巧妙的“借勢”，將負面事件轉化為品牌曝光機遇，趁機又來了一波品牌增值營銷。

其巧妙之處在于強化了文化共鳴，強調“中華美食一家親”，弱化對抗性，激發公眾對地方美食的情感認同。又進一步進行了價值延伸，從單一小吃產品上升到包括飲食習俗、制作技藝等文化生態，為持續打造“沙縣美食文化IP”埋下伏筆。

• 梅州文旅的被動應對

在此次事件中廣受質疑的梅州文旅，從下架視頻到被動答復，直至協商達成和解，看似糾紛已經解決，但這場本不該發生的風波暴露了其三大短板，這也是地方文旅部門常見的運營缺陷：

版權意識薄弱：梅州文旅最初在“搬走”福建文旅的視頻時，曾留言給福建省文旅廳“閩閩，我們來抄作業了”，彼時竟然以為是在玩梗、互動。而在事件曝光之初又以“素材來源清新福建”簡單搪塞，反映出對創意作品與素材庫概念的混淆，違背著作權法對“獨創性表達”的保護原則。

文化自信缺失：作為“世界客都”，梅州是名副其實的文化資源大市，梅州市擁有眾多非遺代表性項目，其中國家級非物質文化遺產就有7項，包括埔寨燒火龍、客家山歌、廣東漢劇等。然而梅州沒有有效激活如此豐富的文化資源，卻在宣傳中依賴“狗血偶像劇”套路，既是因為創意惰性所致，也暴露文化轉譯能力不足的缺陷，這種“文化折扣”現象從一定程度體現其自身文化自信缺失。

輿情響應遲滯：梅州文旅在5月24日被福建廣告導演王朔指控抄襲后，雖當晚即將相關視頻采取了下架措施，但卻未做任何解釋說明，在26日輿論持續發酵后，梅州市文旅工作人員才回應媒體關注，錯過最佳回應時機。違背危機公關5S原則中的“速度第一”準則，沒有在事件發生后第一時間與媒體和公眾溝通，控制事態發展，導致此后輿情進一步升級蔓延。

• 福建文旅的“共生傳播”

此次事件中另一個值得稱道的應對，來自福建省文旅廳旅游宣傳中心，其工作人員就此事件回應媒體采訪時表示：現在各地的文旅宣傳“越來越卷”，很多創意都是互相啟發，有良好的相互學習和借鑒的氛圍，借鑒好創意的形式、手法，關鍵要明白其背后的創意邏輯，如果全國每個地市都用福建文旅的鏡頭做開篇，再結合自己的特色資源進行二創，這樣的宣傳方式和效果也會更好，“也幫我們福建文旅做了宣傳”。

這一建議，展現了福建文旅的格局與胸懷，其核心在于通過共享原創內容框架，鼓勵其他地區融入本土特色進行二次創作，在遵循原創框架的基礎上進行本土化創新，既保留原創的傳播邏輯，又豐富內容的多樣性，形成“福建品牌背書+地方特色內容”的傳播模式。

這種模式既能降低創意門檻，又能擴大福建文旅的傳播影響力，實現跨區域的文化協同效應。這不失為一種有效的“共生傳播”方式，通過資源共享、互利共生，將競爭關系轉化為“創意開源社區”，為破解“抄襲困局”提供了新的可能。

02

從“流量內卷”到“價值創造”

近年來，地方文旅在新媒體尤其是短視頻平臺的傳播競爭激烈，雖不時出現爆款，但也面臨“流量內卷”的困境，甚至盲目追求短期熱度，而忽視原創性與文化價值的深耕。

人民網在《短視頻促進文旅發展的路徑和挑戰》一文指出：從“淄博燒烤”到“天水麻辣燙”，從哈爾濱“人造月亮”到洛陽“飛魚服”迎賓隊伍，短視頻正在重構文旅傳播生態和消費場景，激活城市經濟活力，激發社會消費潛能，創造“流量即經濟”的新范式。然而，其背后同質化敘事、碎片化傳播、流量轉化難等現象也逐漸浮現。

地方文旅要實現從“流量內卷”到“價值創造”的轉型升級，需立足本土文化特色，構建可持續的傳播生態。

挖掘文化內涵：深入挖掘地方文化的獨特價值，將其融入文旅產品和服務中，打造具有文化底蘊和故事性的文旅體驗。

提升服務質量：加強公共服務設施建設，優化旅游服務流程，提高服務人員的專業素質，為游客提供更優質、更貼心的服務。

創新傳播方式：突破傳統的傳播模式，結合現代科技手段，如虛擬現實、增強現實等，為游客提供沉浸式的體驗。

構建長效機制：建立用戶分層運營體系和數字化用戶價值賬戶，精準把握游客需求，實現從“流量思維”到“用戶資產思維”的轉型。

這場風波，雖然短暫，但也是中國文旅產業轉型的縮影，當行業從“眼球爭奪戰”轉向“價值創造戰”，核心競爭力必須脫離形式化“內卷”，回歸文化深度、情感溫度與體驗精度。未來的文旅宣傳，不應是Ctrl+C與Ctrl+V的快捷鍵游戲，而應成為一場用在地文化喚醒共同記憶的創造性敘事。唯有如此，才能讓每個城市的文旅名片真正閃耀不可復制的光芒。

校對 | 楊利

主編推薦