盛夏之日，走進(jìn)商場(chǎng)，貨架顯眼處隨處可見(jiàn)各色“短緊小”的女裝，靜候著辣妹們的挑選。

這類流行元素咱們并不陌生，迎合辣妹風(fēng)一直是快時(shí)尚行業(yè)擁抱Z世代潮流的重要手段，不過(guò)最近越來(lái)越多的網(wǎng)友反映，有著“打工人最后的體面衣柜”之稱的優(yōu)衣庫(kù)也叛變了，在辣妹風(fēng)的路上一去不復(fù)返。

在優(yōu)衣庫(kù)，聯(lián)名 T 恤短得像童裝， 減肥速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 S 碼女裝腰圍縮水的速度。

●圖源：小紅書(shū)@銳銳呀

社交媒體上，有關(guān)“優(yōu)衣庫(kù)女裝穿不下”的討論從未停歇，早在2023年就曾激起網(wǎng)友對(duì)小碼衣服的討伐。

畢竟衣服上身的那一刻，有關(guān)時(shí)尚的濾鏡都會(huì)碎一地，短緊小的壓迫感堪稱活受罪。

但女裝行業(yè)的小碼風(fēng)還遠(yuǎn)到盡頭，還一度引發(fā)女生爭(zhēng)搶男裝的浪潮，這或許也能解釋為什么運(yùn)動(dòng)風(fēng)正在成為一種新的大勢(shì)所趨。

只是當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)都選擇跟風(fēng)“背刺”打工人，消費(fèi)者疑惑的是究竟誰(shuí)能守住服裝市場(chǎng)的底線！

優(yōu)衣庫(kù)，批量制造“辣妹”

小碼女裝的風(fēng)靡，得益于近年來(lái)大火的“BM風(fēng)”，號(hào)稱“白幼瘦”審美天花板，是迷倒萬(wàn)千少女的時(shí)尚界霸主。

所謂BM穿搭風(fēng)，是由意大利品牌Brandy Melville產(chǎn)品風(fēng)格演變而來(lái)的，“BM”二字就是這一品牌名稱的縮寫(xiě)。

即便你對(duì)這個(gè)品牌了解不多，但大抵在線下門(mén)店和電商平臺(tái)看到過(guò)類似風(fēng)格，服裝特點(diǎn)是緊、短、露，多以格子、吊帶、碎花等基礎(chǔ)款為主，以至于衍生出了這么一句話：能穿Brandy Melville的都是美女。

●圖源：小紅書(shū)

但優(yōu)衣庫(kù)咱們都知道，一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)不受潮流影響堅(jiān)持讓消費(fèi)者自由搭配，主打適合男女老少，也適合高矮胖瘦。

日本時(shí)尚產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)齋藤孝浩在《如此不同，如此成功》一書(shū)中說(shuō)：“由于優(yōu)衣庫(kù)主打適合各年齡層顧客的休閑服裝和內(nèi)衣，所以其商品不能太緊身，要具備功能性、耐洗滌性以及無(wú)可挑剔的品質(zhì)。

不過(guò)一切品牌愿景，都得建立在商業(yè)利益和營(yíng)收目標(biāo)之上。

優(yōu)衣庫(kù)的風(fēng)格轉(zhuǎn)型，最早發(fā)生在2023年，彼時(shí)“BM風(fēng)”成流量密碼，引發(fā)無(wú)數(shù)女性消費(fèi)者狂歡，再加上制作小碼女裝可縮短生產(chǎn)周期、降低面料損耗，控制生產(chǎn)成本。

最關(guān)鍵的是優(yōu)衣庫(kù)要重新尋求市場(chǎng)定位，找回競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟基礎(chǔ)款的可操作空間有限，要想抓住消費(fèi)者必須適當(dāng)融入一些時(shí)尚元素，正如日本資深營(yíng)銷(xiāo)專家月泉博說(shuō)：“時(shí)尚與基礎(chǔ)的平衡，是優(yōu)衣庫(kù)永恒的課題。”

●圖源：小紅書(shū)@小黃油來(lái)了

但這一策略能否持續(xù)，取決于 Z 世代熱度消退后，品牌能否重拾 “全民衣柜” 的核心價(jià)值，或在時(shí)尚化與包容性間找到新平衡。

2023 財(cái)年第三季度（2023 年 3-5 月）數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超 40%，經(jīng)營(yíng)溢利大幅提升，直接推動(dòng)迅銷(xiāo)集團(tuán)上調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期數(shù)據(jù)。

不過(guò)這一策略以犧牲包容性為代價(jià)，加劇了行業(yè)審美內(nèi)卷，且面臨用戶流失和品牌調(diào)性模糊的風(fēng)險(xiǎn)。

直接來(lái)講就是優(yōu)衣庫(kù)的用戶群變得更窄了，如2024 財(cái)年（2023年9月 - 2024年8月），優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)全年?duì)I收 6770 億日元，同比增長(zhǎng) 9.2%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅微增 0.5% 至 1048 億日元，較2023年顯著回落。

因此，如何在潮流和包容性之間找到平衡點(diǎn)依舊困擾著優(yōu)衣庫(kù)。

越穿越小的女裝，一場(chǎng)商業(yè)騙局?

王爾德曾說(shuō)：“時(shí)尚是短暫的，藝術(shù)是永恒的”，時(shí)尚不過(guò)是丑陋的一種形式，丑得我們不得不每半年就必須換一次。”

BM風(fēng)的流行，正是有一些流量時(shí)代下遍地時(shí)尚元素冒頭的巧合。

從一開(kāi)始，BM公司就對(duì)女性進(jìn)行了過(guò)濾篩選，主動(dòng)向一些明星博主投遞衣服，并將她們的穿搭大肆宣傳，區(qū)隔出一道審美圍墻，營(yíng)造出一種只有墻內(nèi)的女生才是真正的時(shí)尚的女生。

疊加社交媒體的影響力，這類風(fēng)潮迅速發(fā)酵，BM風(fēng)也被吹到了全世界。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自然也不例外，2019年9月，BM在上海安福路開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家店，一度成為這條路最熱鬧的風(fēng)景。2021年5月，BM在北京三里屯開(kāi)出了中國(guó)第二家店，當(dāng)天試衣間排隊(duì)半小時(shí)起步，有人戲稱全北京的美女都在這了……

一片火熱的態(tài)勢(shì)下，使得后來(lái)興起的女裝品牌紛紛模仿，從辣妹風(fēng)到店里的模特店員完全復(fù)刻，成功仿佛唾手可得。

從商業(yè)角度來(lái)看，跟風(fēng)這一趨勢(shì)是具備合理性的。

畢竟做服裝品牌最擔(dān)憂的就是難出爆款，所以跟風(fēng)是復(fù)制成功的第一步，小碼恰好容易復(fù)制，所以咱們經(jīng)常能看到相同款式的衣服在不用店里出現(xiàn)。

內(nèi)卷之風(fēng)就是這樣開(kāi)始的，看到商機(jī)的商家們一擁而上，不論是否為小碼女裝賽道的玩家都渴望下場(chǎng)分一杯羹，所以才會(huì)有遍地辣妹風(fēng)的景象。

●圖源：小紅書(shū)

當(dāng)然了，與之相對(duì)應(yīng)的就是女裝居高不下的退貨率，這里有辣妹風(fēng)服裝一定的功勞，還有社交媒體算法的流量助推作用。

本質(zhì)上，在跟風(fēng)打造爆款的路上，商家近功近利的心理使得女裝成為了試驗(yàn)品和犧牲品。

如果要找一件真正具備松弛感，舒服、便宜，還更涼快的衣服，很多人女生的答案是老頭衫。

所以主動(dòng)穿男裝的女性越來(lái)越多，消費(fèi)者把這種購(gòu)買(mǎi)理念總結(jié)為，更想買(mǎi)屬于“人”的衣服，而不是“女人”的衣服。

這種打著時(shí)尚的口號(hào)，將女性物化、營(yíng)造審美圈套的商業(yè)利益行為，開(kāi)始被越來(lái)越人反擊。

誰(shuí)在定義時(shí)尚？

審美的差異是消費(fèi)社會(huì)階層化的必然產(chǎn)物，并且呈現(xiàn)出高階層引領(lǐng)低階層的態(tài)勢(shì)。

不論是BM風(fēng)，亦或是松弛風(fēng)、多巴胺風(fēng)等流行元素，都只是一陣陣審美風(fēng)潮下的產(chǎn)物。

關(guān)鍵問(wèn)題在于，在制造流行的這個(gè)過(guò)程中，究竟是由他人定義還是自我定義，畢竟BM風(fēng)等引發(fā)的身材焦慮處處彰顯著畸形審美的風(fēng)潮不應(yīng)當(dāng)被盲目放大追隨。

社交媒體上，隨處可見(jiàn)勒緊褲腰帶拼命減肥的女生，為的就是把自己塞下XS碼中，成為一名“BM女孩”。

類似的問(wèn)題在娛樂(lè)圈早已屢見(jiàn)不鮮，不少女明星為了追求骨感美，瘦的跟紙片人一樣，就連之前在奧運(yùn)會(huì)奪金的鄭欽文，在代言海報(bào)中也被修的更白了，肌肉線條也不再明顯。

●圖注 ：宣傳海報(bào)中的鄭欽文

這不是個(gè)體案例，不少有健身習(xí)慣的女生，在拍海報(bào)時(shí)，都躲不過(guò)被修圖師“背刺”的命運(yùn)。

正如消費(fèi)者對(duì)BM風(fēng)的反抗一般，背后是中國(guó)女性長(zhǎng)期困于“白幼瘦”審美標(biāo)準(zhǔn)的反抗。

不得不承認(rèn)，自古以來(lái)，咱們就對(duì)白瘦有著天然的好感，正所謂“窈窕淑女，君子好逑”。到了近幾十年，更是受到日韓審美的影響，女團(tuán)男團(tuán)遍地開(kāi)花，“白幼瘦”審美被推到了新的高度。

好的一面是，人們正在逐漸搶購(gòu)定義審美的權(quán)力，如老奶奶汗衫、老頭背心、惡心穿搭等個(gè)性化審美風(fēng)尚的流行，就是服裝市場(chǎng)正在發(fā)生改變的一種。

還有被運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮帶火的瑜伽褲、網(wǎng)球裙等穿搭，都是偏向展示力量，尋求舒適的一種。

不論好與壞，起碼它拋棄了“眼球經(jīng)濟(jì)”對(duì)人們的凝視，逐漸開(kāi)始搶奪過(guò)定義審美的話語(yǔ)權(quán)，近年來(lái)品牌巨頭們紛紛從定義時(shí)尚到追逐時(shí)尚就是最好的說(shuō)明。

畢竟，真正的“服適人生”不該是讓人類適應(yīng)衣服，而是讓衣服回歸服務(wù)人類的本質(zhì)。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬(wàn)品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬(wàn)品牌經(jīng)理人都在看