作者 |《財經》新媒體 撰稿人 舒志娟/文 編輯 | 王婧雅

“我們將不惜一切代價贏得競爭”，在5月26日美團第一季度財報業績說明會上美團創始人兼CEO王興對于京東外賣補貼百億進行了回應。外賣行業競爭從市場份額的爭奪轉向了生死搏殺的背水一戰，王興在財報電話會上表示，二季度核心本地商業收入的增長率會低于去年同期，營業利潤率同比大幅下降。

根據美團(3690.HK)公布的業績報告顯示，今年第一財季營收同比增長18.1%至865.6億元；經營利潤同比激增102.8%至105.66億元。其中，核心本地商業板塊（含外賣、到店業務）實現營收643.24億元，同比增長17.75%，貢獻超七成營收；經營利潤134.91億元，同比增長39.1%，超市場預期。

亮眼數據背后，暗流正在涌動。自2022年二季度起，美團便不再單獨公布外賣業務的收入和利潤數據。本季度財報中，僅以“外賣業務保持健康增長，用戶黏性和購買頻次進一步提升”描述外賣業務的表現。然而，行業格局正發生深刻變化，京東外賣的強勢入局，淘寶閃購聯手餓了么發起攻勢，直指美團核心腹地。

隨著市場競爭加劇，監管隨之而來。近日，國家市場監管總局發布《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》，重點聚焦整治高傭金、高收費的平臺型企業，征求意見稿明確了8種不合理收費行為，重點整治“抽成”“信息服務費”等多種詞匯，該指南主要在外賣行業使用。《指南》明確了重復收費、只收費不服務、轉嫁應由平臺自身承擔的費用等8種不合理收費行為。

不容忽視的是，長期以來，外賣平臺通過拆分“信息服務費”“技術服務費”等名目，使得商家實際承擔的綜合費率高達20%-25%。一旦新規落地，現有盈利模式將面臨重構壓力。當“高傭金護城河”遭遇監管利劍，外賣平臺能否在效率提升與商戶關系重構間找到新平衡點，或將成為決定這場混戰走向的關鍵。

傭金博弈升級 商家調整策略應對

京東外賣自3月起加大補貼力度以來，對美團核心本地商業板塊的沖擊尚未完全顯現，一季度美團業績仍呈現平穩增長態勢。目前美團的主營業務分為核心本地商業和新業務。核心本地商業涵蓋餐飲外賣、餐飲到店、閃購、酒旅等，其中外賣板塊備受關注。

美團第一季度財報顯示，包括外賣在內的核心本地商業板塊表現搶眼，收入同比增長17.8%至643.25億元，占總營收74.3%；經營利潤134.91億元，同比增長39.1%，經營利潤率同比提升3.2個百分點至21%。該板塊收入增長主要來源于配送服務、傭金、在線營銷服務等業務增長，收入分別為257.2億元、240.5億元和118.62億元，增速分別為22.1%、20.1%和15.1%。

美團的賺錢能力不容小覷。援引公開報道，按照JP摩根對全球外賣行業的報告測算，美團在2024年的收入是1668億元，EBITDA經營利潤是290億元，經營利潤率是17%。

實現快速增長的背后，圍繞傭金爭議的博弈持續升級。此前，市場有消息稱，美團外賣收取商戶30%高額傭金。但美團方面堅稱其實際收取的商戶技術服務費（即傭金）僅6%-8%，且僅在商家選擇美團配送服務時才會產生額外的履約服務費。然而，商家端反饋存在分歧，部分商家稱綜合費率（含傭金、配送費、推廣費）可達20%-40%。

海淀萬柳一烤肉店店主向筆者展示了一份美團外賣賬單，一筆29元的訂單中，基礎抽傭1.86元（6.4%），配送費3.85元，商家實收23.29元，綜合費率約19.7%。而京東外賣平臺44元訂單免傭金，商家承擔3元配送費實收41元，綜合費率僅6.82%。

另一家經營江西連鎖餐飲企業的店家告訴筆者，以一份黃牛肉單人餐為例，美團60元訂單含11元活動補貼、2.55元傭金（7.2%）及4.97元配送費，商家實收41.48元，綜合費率達30.8%；餓了么24元訂單收取傭金1.34元，活動補貼3.9元，配送3.9元，綜合費率達38.1%。

費用結構差異背后，是平臺競爭策略的不同。筆者從商家處獲悉，目前，商家在外賣平臺的費用主要包括基礎傭金、配送費、推廣費和活動平臺費用。其中，美團根據城市不同，傭金大約6-8%；2025年5月1日前入駐京東外賣平臺的商家免收全年傭金；餓了么的基礎傭金在5%-8%。

在配送費上，美團按距離、時段、客單價動態計價。3公里內起步價3.65元，3公里以上每0.1公里加0.11元；客單價30-80元每漲1元加收0.14元；不同時段還會額外加收。推廣費用方面，美團促銷活動分日常與大促兩類：日常促銷以神券包為核心，面值5元的普通神券，平臺補貼2元和商家承擔3元，若參與膨脹活動使優惠金額超過5元（如5+n元），則商家承擔5元基礎部分，平臺承擔超額的n元膨脹部分，商家還可選擇追加補貼并與平臺協商分攤額外費用；節日大促則以每月18日的“神券節”為代表，用戶可搶購滿38減18元的優惠券，其中商家承擔11元、平臺承擔7元。

京東外賣則以“免傭金+低配送費”吸引商家，2025年5月前入駐的商家享全年免傭，配送費3元起步，超3公里5元。上線初期，外賣補貼多由平臺承擔，日單量增加后，邀請商家自愿參與補貼活動，商家也需承擔相應的費用；餓了么在配送費用上的邏輯與美團相似，根據距離、時段、客單價浮動計價。淘寶閃購與餓了么合作發放優惠券，商家承擔部分補貼，不過具體分攤比例因談判而異。

面對平臺抽成、補貼等帶來的經營壓力，有商家坦言，盡管收費名目已明確，但平臺復雜的計費規則和多重變量因素仍使其難以精準核算成本。特別是在遠距離、低客單價訂單場景下，履約服務費可能異常偏高，導致實際綜合成本不降反升，與預期效果存在偏差。他們不得不通過設立線上線下兩套不同價格或分量品質的菜單，區別對待外賣和堂食訂單，以應對抽成帶來的成本上漲。

高抽成模式或難持續 競爭應回歸業務基本面

在平臺高傭金與補貼大戰的雙重擠壓下，商戶的生存困境正演變為行業系統性風險。當商戶利潤空間被壓縮至臨界點，食品安全與消費信任的防線可能隨之崩塌。

監管重錘的落下為行業按下改革鍵。5月25日，國家市場監管總局發布《網絡交易平臺收費行為合規指南（征求意見稿）》，直指外賣平臺通過"信息服務費"等名目拆分傭金的亂象，要求傭金透明化與費率合理化。

據美團最新財報顯示，其核心本地商業的經營利潤率已達21%，其中傭金收入占比超37%。DCCI互聯網研究院院長劉興亮指出，在監管明確整治高收費行為的背景下，美團需重新評估其高傭金模式的可持續性。若不能有效降低商戶端成本，恐將導致商戶流失，影響平臺的長期發展。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰分析認為，新規要求傭金透明化和費率合理化，短期內可能導致平臺收入下滑，但長期將倒逼平臺從“流量收割”轉向服務增值。同時，平臺需承擔更高的合規成本（如騎手社保、算法公開），促進平臺通過技術降本（如無人機配送）對沖政策壓力。

政策壓力與市場競爭正形成雙重絞殺。京東外賣憑借"免傭金+百億補貼"策略，日訂單量快速突破2000萬；淘寶閃購聯姻餓了么后日均4000萬訂單的規模優勢；美團也通過 “品牌衛星店”以及輸出一系列數字化工具，對大中小商家進行精細化運營。新老玩家搶奪用戶勢頭正盛，市場競爭持續加劇。在618大促期間，三大平臺的百億補貼大戰升級：美團首次將外賣納入全品類促銷，京東推出"超級外賣日"，淘寶加碼奶茶免單活動。

面對愈加激烈的市場競爭，王興指出，歡迎新玩家入局推動行業升級，但反對低質低價“內卷”，強調競爭應回歸業務基本面，通過激活消費者、商戶與配送網絡實現可持續增長。他表示，美團將通過供給側模式創新挖掘外賣業務的新增量。與此同時，優化商戶線上經營環境，推動行業品質提升。

不過，王興預計，二季度核心商業營收增速將有所放緩，經營利潤或同比大幅下降，稱“因新入局者非理性競爭持續時長不明，暫無法提供Q2或全年財務指引”。

在陳禮騰看來，合規趨嚴將加速行業分化。短期看，中小平臺或因合規成本承壓被淘汰，頭部平臺需平衡盈利與合規；長期而言，平臺將從“規模驅動”轉向“效率驅動”，通過技術升級與商戶關系重構鞏固競爭力。

劉興亮則指出，在政策要求降費背景下，平臺或通過調整傭金政策爭奪商戶，大型平臺憑借資源整合能力有望在新格局中占據優勢，而中小平臺若不能快速適應新的合規要求，可能面臨被淘汰的風險。