挑戰與機遇并存

作者 | 勝馬財經 馬成

編輯 | 歐陽文

曾沉寂一時、陷入低谷的妙可藍多，業績似乎有了回暖的趨勢。

3月24日，妙可藍多發布2024年業績報告，其中營業總收入為48.44億元，同比下滑8.99%，而歸母凈利潤卻大幅反彈，2024年歸屬母公司股東的凈利潤達1.14億元，同比激增89.16%。值得一提的是，在隨后發布的2025年一季報中，公司營業收入同比增長6.26%；歸母凈利潤同比增長114.88%。

作為國內新消費行業現象級的存在。“奶酪就選，妙可藍多”的洗腦魔音一度伴隨著分眾廣告攻城略地，與此同時，是妙可藍多不斷膨脹的奶酪王國。2019年至2022年，妙可藍多創造了爆發式增長的神話。不過，進入2023年之后，妙可藍多陷入失速，公司面臨多方面下滑趨勢。而經歷了兩年的蟄伏，妙可藍多要迎來二次騰飛了嗎？

業績復蘇苗頭初現

對于妙可藍多創始人、CEO柴琇來說，2023年并不算如意。

經歷了2022年的高光之后，2023年妙可藍多迎來業績大變臉。這一年，妙可藍多歸母凈利潤更是同比下滑56.35%。與此同時，二級市場的投資人也選擇用腳投票。2024 年4月，妙可藍多股價從昔日的最高點84.50 元/股，一路下探至11.63元/股。

面對驟降的業績、和跌跌不休的股價，妙可藍多創始人、CEO柴琇也曾坦言：“（2023年）財務報表不好，我也很難過。我也在反思??”不過，隨著2024年年報及2025年一季報的發布，妙可藍多似乎正在走出低谷。

根據財報顯示，2024年，妙可藍多營業總收入為48.44億元，同比下滑8.99%，而歸母凈利潤卻大幅反彈，2024年歸屬母公司股東的凈利潤達1.14億元，同比激增89.16%。此外，今年一季度，妙可藍多營業收入同比增長6.26%；歸母凈利潤同比增長114.88%。

妙可藍多在財報中解釋稱，歸母凈利潤同比增長主要原因是：優化產品結構，奶酪收入增加致整體毛利率上升；積極施行降本增效措施，廣告促銷費減少；收到的政府補助和投資收益增加等。

而值得注意的是，2024年和2025年一季度，妙可藍多公司費用收縮明顯，其中2024年公司銷售費用減少0.97億元，同比下降9.49%，研發費用也同比縮減10.25%，另外，一季度也有類似舉措。

不可否認的是，降本增效是推動妙可藍多利潤增長的重要原因之一。不過這并不妨礙資本市場對于妙可藍多重拾熱情， 2024年報發布后，妙可藍多股價快速上漲，近日股價已上探至30元附近。

在此背景下，妙可藍多提出了一個野心勃勃的增長計劃，今年3月，妙可藍多推出員工股權和期權激勵計劃，妙可藍多設定了嚴格的業績考核目標。根據公司1月26日披露的2024年度業績預告，預計2024年歸母凈利潤在9000萬至1.3億元之間。以中位值1.1億元計算，若能達成激勵計劃設定的目標，公司2024-2027年歸母凈利潤的年均復合增長率有望達到60%。雖然距離曾經的輝煌仍有距離，但似乎妙可藍多的增長勢頭有了重現苗頭。

“定位”理論的成與敗

作為廣告業的鼻祖，特勞特的定位理論一度被從業者奉為圭臬，并在相當長時間里，成為新消費品牌創始人的圣經。無獨有偶，妙可藍多創始人、CEO柴琇便是定位理論的信徒之一。

今日的奶酪龍頭妙可藍多，此前還只是一家蜷縮于吉林當地的區域企業，而且主營業務也是液態奶，即使業務做到了吉林本省第一，但蒙牛、伊利這樣的全國性品牌，依然是妙可藍多難以逾越的高山。

于是，深諳定位理論的柴琇便開始帶領妙可藍多切換賽道，尋找“水草豐茂之地”，在對奶粉、酸奶、冰激凌、煉乳、羊奶、水牛奶等進行充分調研后，最終選擇了奶酪賽道。而選擇奶酪并不是一時興起，而是基于對于定位理論的充分實踐。

彼時，奶酪對于中國還是新鮮事物，雖然在新世紀初期，安佳、樂芝牛等國外品牌陸續進入中國市場，奶酪生產企業的著力點，還只是麥當勞、必勝客等餐飲企業，而在之后的2004年，百吉福創新性地推出奶酪棒產品，但在此后十余年發展時間里，奶酪在中國始終未達到普及階段。

而這樣一個競爭較小、巨頭又尚未注視到的賽道，成為了妙可藍多起飛的原點。2018年，妙可藍多推出第一代奶酪棒，一開始便通過聯名營銷和廣泛渠道鋪設成為現象級單品。在2019年前后，一首由《兩只老虎》改編而來的妙可藍多廣告，開始占領分眾的屏幕，并伴隨著魔性洗腦的聲音，響徹大江南北。此后，妙可藍多更是成為分眾和央視的常客。憑借著高舉高打的營銷策略，妙可藍多一度成為兒童奶酪的代名詞。

激進的營銷策略，成為妙可藍多業績起飛的助推器。2021年，妙可藍多全年實現營業收入44.78億元，同比增長57.31%，從曾經默默無聞的區域性企業，一舉問鼎國內奶酪行業第一名。這樣的結果似乎也印證了柴琇此前的構想：“做第一，可以讓消費者一想到奶酪，第一個聯想到的就是我們的品牌妙可藍多；做第一有產品定價權；做第一可以產生馬太效應，強者愈強。”

不過，漫天的廣告也為妙可藍多招致了諸多質疑。在 2021 年財報發布后，關于“9億投廣告，0.4億投研發”的質疑，也成為輿論關注妙可藍多的焦點。但這樣“重營銷、輕研發”的策略，讓一眾新消費品牌嘗到了快速起勢的甜頭，但也為其在之后陷入失速埋下了伏筆，妙可藍多同樣也難逃類似的宿命。

2023年，國內宏觀經濟環境疲軟，國內消費需求呈現弱復蘇態勢，出生率下降等因素影響了乳制品總體需求，這對以兒童為主要消費群體的奶酪棒產品銷售產生了直接影響。與此同時，與奶酪生產相關的原材料價格攀升，疊加匯率波動帶來的不利因素，使得妙可藍多奶酪業務的毛利率同比下滑，凈利潤也大幅度減少。

2023年妙可藍多實現的營業收入出現增長放緩；而歸母凈利潤則同比大幅下降56.35%。曾經風光無兩的奶酪帝國，逐漸產生松動。其創始人也直言，“過去兩年，妙可藍多的發展遇到了挑戰”。

單點爆破迎全方位考驗

妙可藍多的成長軌跡，是中國新消費行業潮起與潮落的一個縮影。曾經的完美日記、奈雪的茶、藍月亮等等，都經歷了快速起勢，然后又一蹶不振的過程。對于妙可藍多來說，曾經依靠精準的定位、大手筆的營銷策略，率先吃到了奶酪行業的紅利，并成為其快速崛起的秘訣。

而當下，曾經的先發優勢不再，且越來越多的競爭對手不斷出現，如何擺脫增長乏力，是妙可藍多接下來將要面臨的關鍵難題。這也意味著，在新消費狂飆突進的時代，妙可藍多憑借營銷進行單點突破的策略已然失效，而未來則是品牌、產品、供應鏈的全方位考驗。

創始人柴琇也意識到了當下的問題，并提出了解題思路，并宣布了妙可藍多未來3年的3大戰役——奶酪棒增長之戰：通過創新產品、豐富消費場景、強化雙品牌策略及拓寬渠道，實現持續增長；成人奶酪破圈之戰，線上線下同步發力，推動成人奶酪市場的深度拓展；B端市場突圍之戰，聚焦大客戶開發，優化供應鏈體系，使B端業務成為新的營收與利潤支柱。

但不得不說，這些方面都充滿了挑戰。例如，奶酪棒作為妙可藍多的核心單品，但隨著消費市場萎縮以及兒童零食賽道增速放緩，這些都已是不爭事實，此外還要面臨通過低價策略蠶食市場的競品。另外，成人市場方面，中國消費者對奶酪的認知仍局限于兒童零食，其所提出的"奶酪進中餐"戰略需突破傳統飲食文化壁壘，即使可行，也需要完成對于消費者心智的長期教育，這并非一朝一夕之功。

而所謂的B端突圍之戰，看起來較為可行，但仍面臨挑戰。一方面，B端業務毛利率遠低于C端奶酪產品（如即食營養系列毛利率近50%）。而且在餐飲行業降本增效背景下，客戶對價格敏感度提升。另外，國際乳企依托規模化供應鏈也將進一步擠壓利潤空間。因此，妙可藍多若無法通過供應鏈優化實現成本壓縮，B端業務可能陷入“規模增長但利潤難增”的困境。

總之，復盤妙可藍多的成長軌跡，折射出中國新消費行業的典型路徑——從營銷驅動的單點爆破，到對綜合能力的全面考驗。未來妙可藍多面臨的是告別"大單品+流量"的1.0模式，將進入品牌價值沉淀、產品矩陣深化、供應鏈國產替代的三重考驗。

對于妙可藍多來說，能否邁過這一關，則成為了再續輝煌或者泯然眾人的分水嶺。

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