首發｜明見局

作者｜張典

今年6·18，董宇輝帶領的“與輝同行”打了一場翻身仗。5月13日晚，“與輝同行”直播間6·18家電專場開播超16個小時，觀看人次1835萬，銷售額約1.76億元，刷新了賬號開播以來的單日銷售紀錄。多個單品銷售額超千萬元，其中華為手機、格力空調銷售額超3000萬元。

在剛剛過去的4月，“與輝同行”粉絲量反超東方甄選。截至5月23日，“與輝同行”抖音賬號粉絲2906.5萬，東方甄選粉絲2848.7萬，二者相差57.8萬。這意味著，從東方甄選獨立出來10個月后，董宇輝和“與輝同行”已經站穩腳跟。從數據來看，“與輝同行”正在創造新的直播電商奇跡。

但與此同時，其困局也不容忽視：董宇輝的個人影響力依舊是撐起“與輝同行”流量與銷量的核心，在他缺席的直播間，銷售額與觀看量迅速下降。直播電商“人治”困局待解，董宇輝如何將個人流量轉化為組織化優勢，是他要面臨的最大挑戰。

6·18首日賣爆，個人影響力仍是流量密碼

在剛剛過去的6·18，董宇輝和“與輝同行”證明了自己的帶貨能力。5月13日，抖音“與輝同行”直播間6·18家電專場開播超16個小時，觀看人次1835萬，銷售額約1.76億元，刷新了賬號開播以來的單日銷售紀錄。其中，華為手機、格力空調、海爾空調、華凌空調、油煙機等多款單品銷售額均超過千萬元。

值得注意的是，這是“與輝同行”首次參加平臺大促。2024年7月，董宇輝正式從東方甄選離職，成立“與輝同行”，并于2024年12月開啟抖音直播帶貨。

這并不是“與輝同行”第一次創造亮眼的帶貨數據。2024年12月11日，“與輝同行”開啟雙12首播，觀看人次達1600萬，銷售額破1.2億元，創造了新的銷售紀錄。

2025年3月，“與輝同行”直播間推出“與輝同行·閱山河”系列直播，先后前往重慶奉節、廣東江門、陜西西安、四川成都、浙江杭州等地，將直播與文旅相結合，取得了不錯的效果。例如在4月19日至21日的浙江行中，“與輝同行”直播間觀看人次達1900萬，銷售額破1.5億元，漲粉20萬。

在粉絲量方面，“與輝同行”也實現了對東方甄選的反超。2025年4月23日晚8點36分，“與輝同行”浙江行的直播間，“與輝同行”的粉絲數與東方甄選在2895.4萬這一數字上交匯。此后幾分鐘，“與輝同行”的粉絲量一路攀升，正式完成反超。

截至5月23日，“與輝同行”抖音賬號粉絲2906.5萬，東方甄選粉絲2848.7萬，二者相差57.8萬。

盡管“與輝同行”成績亮眼，但不可忽視的是，董宇輝的個人影響力依舊是撐起“與輝同行”流量與銷量的核心。在他缺席的直播間，銷售額與觀看量迅速下降。例如在5月14日的“與輝同行”直播間，盡管銷售額也達到了1.1億元，但觀看人次僅為842萬，遠低于5月13日董宇輝在場時的1835萬。

個人IP如何轉化為組織化優勢？

事實上，“與輝同行”正在努力擺脫對董宇輝個人IP的過度依賴，試圖將個人流量轉化為組織化優勢。2024年11月，“與輝同行”正式宣布取得MCN資質許可證，該證件的經營范圍廣泛，涵蓋經營演出及經紀業務、演出票務等多個領域，有效期持續至2026年11月18日。這一動作被業內視為，“與輝同行”在加大挖掘新人、孵化網紅主播的力度。

目前，“與輝同行”正通過搭建主播矩陣來減少對董宇輝個人IP的依賴，除去董宇輝，“與輝同行”的主播團隊已經拓展至8人，且均開通了抖音個人賬號，累計粉絲數已超300萬。

在今年3月的《珍知酌見》訪談中，董宇輝提到“如果公司（與輝同行）有一天發展到，我不在公司他們也很好，那就可以了，但需要時間。”

此外，董宇輝也在悄然搭建著自己的商業版圖。2024年12月，董宇輝成立了4家公司，分別是終南遠眺（西安）科技有限公司、長歌有和（北京）科技合伙企業（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及蘭知春序（西安）科技有限公司。經營范圍涉及投資、創業、旅游開發、票務代理、廣播電視節目制作、演出經紀、文化藝術交流。企查查APP顯示，董宇輝擁有上述公司絕對控股權。

今年2月，與輝同行（北京）科技有限公司發生工商變更，原全資股東董宇輝退出股東行列，轉而由新成立的子三省（北京）科技有限公司全資持股。這也意味著，“與輝同行”在商業架構上和董宇輝成立的新公司們的鏈接更加緊密，共同構成了一個商業整體。

但要將個人IP轉化為組織化優勢，“與輝同行”仍面臨不少挑戰。一方面，直播電商行業競爭激烈，頭部主播的虹吸效應明顯，新人主播想要脫穎而出并不容易。另一方面，董宇輝的個人IP過于強大，粉絲對他的依賴程度較高，如何在保持董宇輝個人影響力的同時，培養出更多有影響力的主播，是“與輝同行”需要解決的問題。

直播電商步入存量廝殺，品控問題成最大隱患

除了要解決個人IP與組織化優勢的轉化問題，董宇輝和“與輝同行”還面臨著直播電商行業整體的困境。

近年來，直播電商行業增速正在變緩。據艾瑞咨詢數據顯示，近三年，直播電商“6·18”的銷售額依然在保持逐年增長——2022年1445億元、2023年1844億元、2024年2068億元。但同期的增速正在變緩，從2022年增速124%，下降到2024年增速僅為12.1%，呈現出逐年遞減的趨勢。

與此同時，越來越多的中小主播也正在分食頭部主播的“蛋糕”，很多品牌或店家開始通過直播招攬生意。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，中國網絡直播用戶規模達8.33億，職業主播數量達3880萬人，同比增長1.5倍。有數據統計，在這些職業主播當中，有近半數主播嘗試過直播帶貨。

在這樣的市場環境下，直播帶貨賽道上頻發的“翻車”問題也正在不斷降低大眾的信任度。即便是粉絲過億的小楊哥，在去年9月因“香港美誠月餅”虛假宣傳事件被罰6894.91萬元后，個人IP信任度也幾近崩塌。

今年5月，許久不曾露面的小楊哥出現在導演王晶在抖音曬出的生日視頻中，但其規整站立，神態拘謹的樣子已與曾經粉絲剛剛過億時意氣風發的模樣，判若兩人。

對有過品控問題“前科”的“與輝同行”來說，如何保證產品質量，避免類似事件再次發生，是其能否長久發展的關鍵。今年3月，“與輝同行”直播間銷售的蝦仁被曝存在“保水劑超標”問題，盡管“與輝同行”第一時間下架了全部蝦仁相關的商品，并啟動了“退一賠三”流程，但消費者的信任在一定程度上受了損。而這一負面事件，也讓董宇輝此前曾保證的“每月食品安全檢測費用近百萬”遭受質疑。

總的來說，董宇輝和“與輝同行”在獨立后的第一個6·18取得了亮眼的成績，證明了其商業價值和影響力。但在行業競爭日益激烈、個人IP依賴嚴重、品控問題頻發的背景下，董宇輝要帶領“與輝同行”走得更遠，仍有很長的路要走。