引言

“次元壁”正在城市商業中悄然消失。曾經被視作“宅文化”的二次元，如今正全面融入主流消費生態。從地鐵廣告、商場陳列，到快閃活動與品牌聯名，動漫、游戲與IP衍生品組成的“谷子經濟”，不再是邊緣消費，而成為商業地產乃至城市更新的新引擎。

但熱鬧的另一面，是高度競爭的暗流涌動。幾乎所有一線城市的頭部商圈都在競相打造“二次元主題空間”，從“賣谷子”到“拼場景”“卷首店”“堆IP”，每一步都意味著更高投入與更深運營，二次元經濟正從紅利期快速邁入內卷期。

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從“吃谷”到“搶谷”：谷子經濟的繁榮與焦慮并存

“谷子”一詞源自英語“goods”的諧音，泛指動畫、漫畫、游戲、小說（ACGN）等IP衍生商品，如手辦、徽章、掛件、毛絨、公仔等。Z世代消費者將“吃谷”作為表達愛好、構建身份和社交關系的一種方式。圍繞這些商品形成的“谷圈”，正在成為一種新型消費社群文化。

據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%。預計到2029年，這一數字將突破3000億元。如此巨大的市場潛力，也讓谷子不再是純粹的“愛好物”，而成為一條可規模化復制、資本化操作的新賽道。

與此同時，商業地產界也迅速嗅到機會，紛紛將原有存量商場轉型為“二次元場域”，希望借此吸引流量、刺激消費、提升坪效。然而，熱度之下，也引發了更大范圍的“同質化焦慮”。

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商圈卷起“谷風”：旗艦店扎堆，模式同質化加劇

以南京東路為例，這條具有百年歷史的上海商業地標，正在轉型為“中國秋葉原”。TOP TOY全球旗艦店、名創優品全球壹號店、卡游800平方米旗艦店等集中落地，成為游客與本地年輕人打卡的熱門地標。

悅薈廣場則打造了“恰恰谷”板塊，以“好谷+好飯”的組合精準擊中年輕消費力。“恰恰谷”通過引入模塊化品牌場景、主題策展以及社群共創活動三大驅動力，吸引年輕客流上行，以此來賦能城市商業空間的縱向價值。

百聯ZX創趣場作為中國首個“全谷系”主題商場，自開業以來迅速成為“谷圈圣地”，一度帶動周邊商圈回暖。去年年底，五角場悠邁也轉型為百聯ZX造趣場，巴黎春天·天山悅匯也在今年春季爆改為二次元主題商場，引入了卡牌對戰、痛包陳列、角色扮演等新奇體驗。

然而，這些“谷子場”之間的本質差異正在變小。不少消費者吐槽：“走到哪里都像復制粘貼，一樣的IP裝飾、手辦貨架、自拍打卡位。”盡管每家商場都試圖用“全球首店”“城市首發”拉開差距，但過度依賴IP本身，缺乏真正的差異化運營，使得“谷子商業”陷入了復制循環。

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品牌爭霸：誰的“首店”能撐得起流量長尾？

IP資源成為當前二次元商業競爭的核心戰場。今年五一，多個全球首店接連落地百聯ZX造趣場：

· Production I.G&WIT STUDIO全球首家旗艦店：手握《攻殼機動隊》、《進擊的巨人》、《間諜過家家》、《排球少年!!》等超人氣IP。

· 游戲公司世嘉（SEGA）的全球首家旗艦店：憑借《刺猬索尼克》等IP風靡全球，后續又推出《女神異聞錄》《暗喻幻想》等人氣IP。

· ONE PIECE航海王草帽商店中國首家旗艦店：正版海賊王周邊集合地，粉絲朝圣級場所。主要銷售正版周邊商品，包括角色盲盒、手辦、服飾、文具等。

“首店經濟”的邏輯是“用不可復制的獨家內容拉動不可替代的流量”。但隨著“全球首家”的頭銜越來越頻繁出現，其真實效能也開始打折。許多消費者到店后發現，除了Logo和周邊貨架外，能帶來深度參與感和互動樂趣的體驗并不多。

IP授權周期短、內容更新慢、體驗單調，這些問題逐漸暴露出來。許多“谷子首店”紅極一時后就陷入疲軟，逐漸淡出消費者視野。

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運營難題：從“爆改”到“爆冷”，文化理解才是核心壁壘

近年來，越來越多的老商場靠“爆改”轉型二次元。然而，如果僅僅停留在表層包裝，沒有深入理解二次元文化的內核，就很容易陷入“換皮不換魂”的困境。

真正成功的“谷子經濟”項目，往往具備以下三大運營要素：

社群共建機制：定期組織Cosplay集會、主題集章打卡活動、二創比賽等，維系粉絲粘性。

內容常換常新：通過季節性主題布展、IP輪換、限時快閃等方式持續制造話題。

線上線下聯動：社媒種草+直播帶貨+到店體驗，形成全鏈路互動閉環。

缺乏這些運營支撐的“爆改項目”，往往只能靠初期熱度維持幾個月，最終因流量枯竭而迅速更迭。

結語

谷子經濟的發展不只是“圍繞IP賣東西”，它更是粉絲文化與消費行為的交叉體。當下的“二次元商業熱”既是一場新的流量戰，也是一次城市商業重構的機會窗口。

但唯有深入理解粉絲心理、注重社群運營、強化內容創意，才能真正讓“谷子經濟”走出一條可持續的健康路徑。與其一味堆砌品牌和裝修場景，不如靜下心來，用時間和內容與年輕人共創一個屬于他們的“次元世界”。

在這場無聲的商戰中，真正的贏家或許不是跑得最快的那家商場，而是那個最懂“谷圈”的玩家。

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