作者/星空下的牛油果

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的綠豆湯

端午將至，素有“一年不開張，開張吃一年”的#粽子 股受到市場的廣泛關注。其中，“粽子第一股”#五芳齋（603237）更是走在行業的風口浪尖上。

五月中旬，有消費者投訴稱：在#來伊份（603777）購買的蜜棗粽中發現疑似帶血創口貼。根據目前信息，此粽疑似由五芳齋代工生產。一時間，五芳齋陷入食品安全風波。

來源：觀察者

輿論還未平息，五芳齋又玩起了股東福利的新花樣。

5月28日，公司發布公告：為便于股東更好的了解公司和產品，提高產品的認知度和影響力，公司決定向股東贈送粽子禮盒，并向股東征集對公司發展和公司產品的意見或建議。具體來講，對2025年4月28日登記在冊且持股1000股以上的股東，每位股東可申領“豐年五芳”粽子禮盒一盒（京東商城價格約200元）。

不知此番操作，是對股東的真心回饋，還是平息輿論之舉？

一、消費變革，業績滑坡

五芳齋始創于1921年，主營業務為粽子的研發、生產和銷售，是全國首批“中華老字號”企業。2024年，粽子系列產品創收占比約為70.13%。

雖是老字號，但數據來看，老字號也有些賣不動。

2024年，公司粽子銷量約為4.30噸，較2023年減少1.14噸，降幅高達20.92%，相關收入同比降低約18.64%。

來源：粽子銷量

行業來看，2024年中國粽子市場規模首次突破百億，達103億元。市場預期，2025年，將繼續保持穩定的增長，預計2025年市場規模將達到110億元。

來源：五芳齋2024年年報

市場雖在擴容，但需求結構已悄然發生變化。

一方面，隨著消費者健康意識逐步增強，相較于傳統口味，減糖減碳以及天然無添加產品成為更多消費者的首選；另一方面，隨著消費者對性價比的關注，相較于傳統的線下銷售，線上銷售優勢凸顯。據公開數據（馬上贏數據）顯示：2025年5月12日至2025年5月25日，傳統線下銷量同比下滑約34.53%。而天貓和拼多多（PDD）數據顯示，今年銷量同比分別增長70%和增長超3倍。

面對市場變化，五芳齋無論是產品還是渠道，均未跟上時代的步伐。

產品來看，目前五芳齋的粽子口味仍比較單一，豆沙、鮮肉和蜜棗等傳統口味仍占據主導。雖推出榴蓮冰皮粽和藜麥素粽等網紅產品，但難以形成規模。

渠道來看，線下渠道仍是五芳齋的主陣營。2024年，公司電商收入占比僅為18.08%，線下銷售占比高達80%以上，且以華東區域為主。

來源：營業收入-按區域

二、擴品類，雖多但不精

此外，粽子作為一種節令食品，“一年不開張，開張吃一年”說起來容易，做起來難。因此，五芳齋很早就意識到，節令食品的天花板較低。

2019年開始，公司全面啟動“糯+”戰略。

據公司年報披露：食品制造方面，公司圍繞#二十四節氣 打造產品矩陣。在粽子的基礎上，新增了月餅、青團、湯圓等等節令食品。依然在節令食品賽道中打轉，和賣粽子無本質差別。

來源：五芳齋2024年年報

此外，公司還增加#烘焙、速凍和鹵味等產品，主打一個“只有你想不到，沒有它賣不到”。

但其實，#食品制造業 并無明顯的技術壁壘，核心競爭力是產品特色。相較于烘焙界的好利來、瀘溪河和鮑師傅，鹵味界的王小鹵，五芳齋的產品特色恐怕只有品類多。

此外，面對激烈的市場競爭，行業玩家都是八仙過海各顯神通。但數據顯示，最近幾年，五芳齋的銷售費用投入明顯下滑。面對激烈的市場競爭，五芳齋營銷如此佛系，或許這就是無法出現爆品的另一個原因。

來源：銷售費用占比

最近幾年，蛋制品、糕點和月餅創收占比一直維持在20%左右，始終難以突破，更別提成為公司新的增長曲線。

來源：營業收入-按產品

三、搞快餐，節節敗退

除了食品制造，公司還開展#餐飲 業務。其實，若經營得好，“餐飲+食品制造”可相互成就。

一方面，餐飲可成為自身食品的直接消費場景，也可成為公司新產品的“試吃點”；另一方面，產品熱度也可反過來為餐飲業務引流，如同麻六記的餐廳和食品。可惜的是，五芳齋并未實現這種完美聯動。

實際上，五芳齋選擇的是一種“輕餐飲、重零售”的模式。公司的餐廳提供早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜等全時段的產品，菜品雖多但并無特色，其核心還是進行食品的零售。公司的餐飲業務淪為食品銷售的附庸，根本無法形成獨立的品牌。長此以往，除了粽子，消費者對五芳齋的餐飲其他所知甚少。

數據來看：最近幾年，因業績不佳，公司在不斷地優化店鋪。2024年，公司關閉低效餐飲門店86家，餐食業務收入占比不到6%。

來源：營業收入-餐食系列

總體來看，無論是擴展食品制造產品矩陣，還是搞餐飲，都有種“無頭蒼蠅四處亂撞”的感覺。導致兜兜轉轉，公司業績仍高度依賴賣粽子，而粽子卻越來越難賣。

注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。