文源 | 源Sight

作者 | 周藝

5月28日，上海樂高樂園首日門票開售，一天過去了，門票還沒有“售罄”。

相比迪士尼和環球影城引發的哄搶和黃牛炒作，樂高樂園的的門票賣得有些“安靜”。趁著618的熱度，5月28日晚，作為官方合作的唯一達人直播間，李佳琦開賣樂高門票，價格與官方保持一致，當晚開賣不久銷量就超過3000張。

即便得到李佳琦的加持，截至發稿，樂高樂園雖然首日（7月5日）酒店套餐已售罄，但一日門票還有剩余。

除了5月初開售試運營門票時出現過“難搶”的盛況外，正式開票后，樂高樂園的人氣相比迪士尼和環球影城稍顯冷淡。

整個7月均屬于超高峰價位549元，這也讓上海樂高樂園成為了亞洲最貴的一家樂高樂園。

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首日售罄盛況不再

7月5日正式開幕前，上海樂高樂園將在5月31日開啟內部試運營，6月20日開放公共試運營，后者需要購買年卡方能進入。

5月6日，上海樂高樂園開售限量紀念年卡和酒店套餐，酒店套餐迅速售罄，系統崩潰和支付卡頓等情況頻出。以當時的反饋來看，這座樂高樂園備受市場期待。

但到了5月28日正式開票后，卻難現“售罄”盛況。同時，黃牛的態度也頗為冷淡。

之前官方表示內測票是不流通的，但閑魚上還是有一些賣家出售6月20日之前的內測票，尤其是6月13日-6月15日，價格在800元-1000元左右，可刷身份證入園。

截圖來源于閑魚APP

不過，所謂的“內部票”沒有到供不應求的程度。源Sight在閑魚上發現，雖然有很多售賣貼，但背后的真實賣家只有一兩個內部人士，800元的票可以“小刀”至750元，相比540元的正價票，整體的炒作情況并不嚴重。

2021年，北京環球影城在試運行階段的入場資格是名副其實的“社交貨幣”，黃牛票一度炒至5000元-7000元；上海迪士尼開園之初同樣火爆，正式開售后的門票均被炒至千元以上。

從正規渠道觀察，淘寶上海樂高樂園旗艦店目前的售賣情況也并不樂觀，月售千筆以上的只有酒店家庭套房+一日親子票，單日成人票僅賣出800多單；樂高樂園小程序中，已經開售的7月-8月的一日門票也均可選購。

知名IP的主題公園落地中國，基本都要經受一次黃牛“洗禮”，而樂高在國內的第一站，連黃牛都懶得炒了。

市場熱度是最直觀的檢驗，雖然首日門票還有結余，但首日的的酒店客房套餐在開票一個半小時以內全部售罄，當晚最貴的“尊享園景家庭套房”，含兩大一小門票的價格高達7463元。

不少購買了樂高樂園家庭套餐的消費者在社交平臺表示，比起樂園，他們其實更期待酒店。其中一位消費者表示，“日本名古屋樂高雖然業已經快10年了，外觀有些舊，但內裝顏值很高，房間內還有尋寶游戲，上海的（樂高）酒店是新開的，體驗應該會更好。”

從吸引的群體來看，迪士尼和環球影城的核心客群偏向二十歲左右的年輕人，而樂高則主打“親子游”，其中的游樂項目整體偏低幼，注重安全性和互動性。酒店房間內部就有許多積木玩具供小孩玩。

此外，作為中國首站，上海樂高樂園中有限定的“悟空小俠”主題區，還原了兒童喜愛的花果山場景。

從“遛娃”的角度看，樂高樂園有其獨特優勢，而從整體價格觀察，所瞄準的是上海中產家庭。

以最貴的酒店套房來看，上海迪士尼的冰雪奇緣酒店+兩大一小門票價格為6223元，低于樂高樂園的同等級套餐；而從單日票來看，迪士尼在6月份的最貴門票價格為609元，非周末日期的票價則低至549元。

上海樂高樂園7月5日-8月17日屬于特高峰，票價為549元，最便宜的日期是8月25日-8月29日，價位是439元。對比來看，上海樂高樂園的定價基本對標迪士尼。

另外，位于日本、韓國、馬來西亞的樂高樂園票價均低于上海樂高樂園。

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中外主題樂園大混戰

上海樂高樂園的“首店優勢”并不長久。2025年初，樂高樂園運營房默林集團首席戰略官John Jakobsen一行實地考察后對媒體透露，深圳樂高主題樂園內各大主題區即將全面完成土建，2025年度假區建設步入提速階段。

相比上海樂高樂園31.8萬平方米占地面積，深圳樂高樂園占地58萬平方米，屆時將成為全球最大的樂高樂園度假區。

2025年，中國主題樂園進入“收獲期”。除了上海和深圳的樂高樂園，占地面積相當于9個廣州番禺長隆度假區、動工建設5年的清遠長隆度假區終于開門迎客。

深圳華發冰雪世界也將頂著全球規模最大的室內滑雪綜合體的名號，預計于2025年10月份開啟試營業，占地面積高達131萬平方米。對于沒有蹭到近年冰雪文旅熱度的大灣區，此項目將填補整個華南文旅市場的“冰雪空白”。

作為中國內地首座樂高樂園，上海項目的定價和客群瞄準了中高端的親子市場，但在迪士尼和環球影城兩大成熟IP的擠壓下，其首日表現也折射出一絲市場的冷淡。

目前，上述兩大成熟IP均有擴張計劃，2025年，上海和香港的迪士尼均有開設新園區的計劃，北京環球影城的二、三期也在建設當中，上海樂高樂園也將因此面臨較大的競爭壓力。從目前的市場反饋來看，上海樂高樂園雖然票價緊貼上迪，但在吸引客流方面，其優勢并不明顯。

回顧2016年，上海迪士尼開園首日5萬張門票秒罄。根據當年迪士尼財報，2016年上海迪士尼開業前4個月便接待了400萬游客。2024年，上海迪士尼樂園全年游客量高達1400萬。

對比之下，上海樂高樂園能否在“首店”運營的關鍵階段把握機遇，將為樂高IP在國內的長期運營提供重要參考。

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