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鯨訪談|檸季創始合伙人汪潔:新茶飲出海并非“降維打擊”,要做當地生意

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檸季飲品;藍鯨新聞 孫煜攝

藍鯨新聞5月30日訊(記者 孫煜)近日,新茶飲品牌檸季公布出海戰略,已在海外簽約15家門店,覆蓋馬來西亞、新加坡、澳大利亞、柬埔寨等國。

就海外市場開店進程看,目前檸季在馬來西亞及柬埔寨已分別開業1家門店,同步在馬來西亞吉隆坡頂級商場Pavilion及吉隆坡國際機場的3家門店也正在籌建中,預計7月份正式開業。

此外,藍鯨新聞記者獲悉,位于美國的首家門店已于上月正式進入試營業期,預計6月正式開業。未來,檸季計劃在印尼、越南、泰國、日本等國家陸續開城,并持續深化東南亞布局。

出海并非"降維打擊"

檸季是新茶飲賽道的"后起之秀",2021年2月在長沙開出了第一家門店,憑借"檸檬茶"的大單品策略實現發展,同年7月獲字節跳動、順為資本數千萬投資,2021年11月,全國總部落地上海,2022年1月,獲騰訊投資數億元投資,截至目前,全國簽約門店超過3000家。

對于未來的發展規劃,檸季創始合伙人汪潔講道:"這一個大單品未來能夠做到5000家門店,已經可以了,因為要保證加盟商利益,如果這種大單品太密了,我覺得不一定是個好事。"

"希望做好數字化,未來能管理多個品牌"。檸季未來的發展,一個是品牌品類的拓展,另一個便是出海。

就出海而言,以美國市場為例,"美國的新茶飲市場目前仍是植脂末為主流,產品結構相對單一,與國內產品的快速更新迭代完全不同",汪潔講道:"大家到美國市場的普遍感覺是,我們是來‘降維打擊’的,但事實上并非如此,在美國開出一家店非常困難。"

汪潔分享了自己在美國的開店經歷,2024年9月抵達洛杉磯籌劃開店,此后開始租賃辦公室、買店、裝修等流程,近9個月后,2025年4月28日開始試營業。

" 我原來是想著同步一下開5家或者10家店,在國內這種速度很正常,但現在被打擊后,我想著在美國先把第一家店開起來吧",汪潔講道:"需要尊重不同市場的游戲規則,在美國,選址要2~3個月,裝修6-9個月,開一家店要一年,這個流程在國內20天就弄完了。"

半年前,汪潔心中出海最大的挑戰仍是供應鏈的建設,如今,最大的挑戰是"效率"。"奶、糖、水果,很多實現了本土化,不用非要從國內運,另外,核心的東西,比如茶葉、茶廠、包材,國內即使是加上關稅,成本優勢也還是有的。"

汪潔分享了自己總結的《美國開店指南》,除了選品、建設團隊、供應鏈等內容外,細化到了辦銀行卡、考駕照、門店證照辦理等眾多細節。汪潔把在美國開店視為一個為期至少十年的事業。

要做當地的生意

在汪潔看來,檸季出海做的是當地的生意,而不是當地華人的生意,所以口味會根據當地消費者的習慣、口味作出調整,包括品類、產品線、甜度等。"做的不是奶茶、檸檬茶,而是飲品,滿足當地消費者對于喝的需求。"

藍鯨新聞從檸季處了解到,就東南亞市場而言,馬來西亞和新加坡的門店,除了傳統的檸檬茶系列酸甜度的調整外,還會根據當地消費者的偏好,增加一些限定飲品,例如雪頂系列、厚椰乳系列等。

東南亞市場供應鏈建設方面,檸季目前的做法是常規及常溫原物料從國內發,冷鏈及短保的水果、奶制品在當地進行采購來保證時效和品質,針對核心物料香水檸檬,檸季通過自研濃縮檸檬汁,搭配鮮果,解決需香水檸檬才能提取的香氣和復合味型。

此外,藍鯨新聞獲悉,自主研發了AI銷量預測、智能分倉系統等數智化工具,幫助企業實現海外門店的標準化復制與本土化適配。在人才建設方面,檸季通過與國際獵頭公司合作,吸引海外運營經驗豐富的人才加入。

而在美國市場,檸季的打法則有所不同,店內售賣的產品為珍珠奶茶,店名也改成了"bobobaba","當地人對中國珍珠奶茶的稱呼‘boba’,珍珠奶茶在美國人的心里面是有認知的,國內產品迭代太快,但是直接去檸檬茶覺得不合適。"

從門店的角度看,"美國門店在100平方米以上,有很多的空間、有座位,街頭文化很足,不同于國內20-30平方米的門店。對于開店節奏的把控,我們會先把加州開完,再考慮其他地方。一圈一圈打透,和當初檸季開店的節奏一樣。當初滿了兩年才去的廣州,三年才去的北京。"

"檸季的話,我們還是希望在第二階段過去,先把1.0版本的團隊先搭起來",汪潔表示:"美國市場,目前還在看哪里適合種植自己的檸檬,能種植的話,把地先種植了,先把自己的檸檬園建立起來。"

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