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毛利率超82%,國貨護(hù)膚品牌林清軒沖刺港股IPO,服裝巨頭雅戈?duì)栆踩牍闪?/h1>
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本文來源:時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者:葉曼至


國貨護(hù)膚品牌林清軒沖刺港股IPO 圖源:圖蟲創(chuàng)意

又一家國貨護(hù)膚品牌沖擊上市。

5月29日,上海林清軒生物科技股份有限公司(下稱“林清軒”)正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市,中信證券和華泰國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù),按零售額計(jì),2024年,林清軒在中國所有高端國貨護(hù)膚品牌中排名第一。如若此次沖擊上市成功,林清軒或成港股“國貨高端護(hù)膚第一股”。

對于上市,林清軒早有部署。早在2020年,林清軒創(chuàng)始人孫來春就曾公開表示:“未來5年,林清軒要擁抱資本市場,要在國內(nèi)的主板上市。”今年2月,林清軒完成股份制改造,公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”變更為“上海林清軒生物科技股份有限公司”,為推進(jìn)上市進(jìn)程又進(jìn)一步。

林清軒成立于2003年,專攻功效護(hù)膚領(lǐng)域。作為主打功效護(hù)膚概念、以中高端為定位的國貨品牌,林清軒用一瓶“紅山茶花精華油”,成功獲得資本青睞。2024年,林清軒在中國高端國貨護(hù)膚品牌中零售額排名第一。

近年來,林清軒放緩線下擴(kuò)張速度,同時(shí),其精華油一度超過雅詩蘭黛等國際大牌的市場定價(jià),也不易被消費(fèi)者買單。種種看來,林清軒要想坐穩(wěn)其中高端品牌定位,仍有待進(jìn)一步證明。

靠山茶花撐起12億營收,毛利率超80%

在走上中高端美妝發(fā)展道路之前,林清軒也曾“平價(jià)”過。

作為“70后”創(chuàng)業(yè)者,孫來春畢業(yè)于東北農(nóng)業(yè)大學(xué)。在大學(xué)畢業(yè)后,他進(jìn)入一家央企醫(yī)藥公司做管培生。機(jī)緣巧合之下,一家海外美妝品牌恰逢進(jìn)入中國,尋找代理商,孫來春由此開始踏入了美妝行業(yè)。

2003年,孫來春開始創(chuàng)立自己品牌的想法。這一年,他以自己高中時(shí)的筆名“林清軒”作為品牌名,創(chuàng)立了主打手工皂產(chǎn)品的原創(chuàng)護(hù)膚品牌。彼時(shí),林清軒產(chǎn)品價(jià)格不高,SKU也紛繁,沒有走出自己的“拳頭”產(chǎn)品。

自2012年起,林清軒推出“山茶花”系列,主推抗老修護(hù)的紅山茶花精華油等核心產(chǎn)品,還涉足原料種植,推行“以油養(yǎng)膚”的概念。伴隨消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注護(hù)膚成分的實(shí)際功效,林清軒的山茶花清軒萃、山茶類勝肽及其抗老修復(fù)效果得到了良好的市場反響。

2016年,在一次復(fù)購復(fù)盤中,孫來春發(fā)現(xiàn)“山茶花潤膚油”銷售占比從不足0.1%漲到5%。這也讓其看到了林清軒高端化的可能。同年,林清軒砍掉平價(jià)產(chǎn)品線,正式轉(zhuǎn)型為聚焦山茶花油的中國化妝品品牌,產(chǎn)品涵蓋精華水、精華液、面膜、香水等。

該系列持續(xù)在市場上獲得較大反響。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù),按全渠道總零售額計(jì),林清軒山茶花精華油自2014年以來已連續(xù)11年于所有面部精華油產(chǎn)品中位居全國榜首,該產(chǎn)品亦為中國面部精華油品類中連續(xù)8年零售額超過1億元的唯一一款產(chǎn)品。


林清軒生產(chǎn)的產(chǎn)品 圖源:圖蟲創(chuàng)意

如今,山茶花精華油已成為林清軒業(yè)績增長的重要引擎。

據(jù)招股書,2022年~2024年,精華油產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入2.18億元、2.84億元和4.48億元,占比也逐年提升,分別為31.5%、35.3%和37%。截至2024年12月31日,林清軒山茶花精華油累計(jì)銷量突破3000萬瓶。據(jù)林清軒官方數(shù)據(jù),去年天貓“雙11”期間,林清軒累計(jì)GMV達(dá)2.58億元,同比增長96%,蟬聯(lián)天貓面部精華油類目TOP1。

去年12月,孫來春在接受媒體專訪時(shí)表示,林清軒山茶花精華油的平均復(fù)購率達(dá)到60%。目前,林清軒山茶花精華油已發(fā)展到第5代。

產(chǎn)品熱賣帶來的紅利,也進(jìn)一步反映在業(yè)績上。據(jù)招股書,2022年~2024年,林清軒實(shí)現(xiàn)營收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元,呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢;盈利方面,公司經(jīng)調(diào)整凈利也從2022年的虧損增長至2024年的2億元。


林清軒招股書截圖

2022~2024年,林清軒的毛利率分別為78%、81.2%和82.5%,可供對比的是,同一時(shí)期,韓束母公司上美股份(02145.HK)的毛利率分別為63.5%、72.1%和75.2%;珀萊雅毛利率分別為69.88%、70.00%和71.41%,高于同行兩大頭部企業(yè)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,這主要得益于山茶花精華油的高附加值和品牌定位的高端化。

功效護(hù)膚的概念,穩(wěn)健增長的銷售額,也讓林清軒持續(xù)獲得資本青睞。2020年1月,林清軒完成了海納亞洲創(chuàng)投基金數(shù)億元A輪融資;2021年8月,林清軒又完成了數(shù)億元B輪融資,由未來資產(chǎn)領(lǐng)投,海納亞洲創(chuàng)投基金等機(jī)構(gòu)加碼跟投。

在拿到第二輪融資的3年后,林清軒還獲得了資本明星雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成拋出的橄欖枝,在2024年8月完成由雅戈?duì)栴I(lǐng)投的B+輪融資;同月,雅戈?duì)柍止闪智遘幑煞?.49%,成為其第四大單一股東。

“線下是林清軒的保障和自留地”,已開店506家

確定公司發(fā)展方向后,林清軒也開始在渠道上發(fā)力,拓展自身的商業(yè)脈絡(luò)。

在林清軒2020年的企業(yè)規(guī)劃中,孫來春直言,除了擁抱資本市場、做好品牌升級,林清軒還將通過行業(yè)并購以擴(kuò)大規(guī)模,并打造數(shù)字化零售。

重兵線上電商,是各大美妝品牌的共識,林清軒也不例外。早在2020年2月,孫來春已親身上陣進(jìn)入天貓直播間首播,持續(xù)2小時(shí)的直播收獲了40萬元的銷售額。

2024年1月,孫來春以主播身份進(jìn)入天貓、抖音、視頻號等各渠道直播間,并規(guī)律地出現(xiàn)在鏡頭前,幾乎每周都會展開專場直播,介紹品牌和產(chǎn)品。與此同時(shí),他開始更為系統(tǒng)地運(yùn)營自己的創(chuàng)始人IP。同年“雙11”大促,孫來春親自參與《新所有女生的offer》節(jié)目,為品牌宣傳造勢,并推出全新的山茶花系列產(chǎn)品。

在線下,林清軒陸續(xù)試水了聯(lián)營和加盟模式,直到2023年正式開放品牌加盟門店,以快速擴(kuò)張。

據(jù)招股書,截至2024年12月3日,林清軒在全國共有506家門店,其中342家為直營店。 其中,公司在新一線城市門店數(shù)量最多,在2024年達(dá)到了159家,其次為三線城市,2024年數(shù)量達(dá)到近140家。

有別于主攻中低端市場、偏重電商平臺銷售的國貨品牌,林清軒對線下市場的重視有著自己的理解。

“短期看,不做線下效率會更高,但從中長期戰(zhàn)略規(guī)劃來看,線下是堅(jiān)實(shí)的品牌體驗(yàn)陣地。毛戈平是高端彩妝領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多線下開直營店發(fā)展很好的,我們是中高端護(hù)膚領(lǐng)域唯一開直營店能活下來、發(fā)展不錯的。這當(dāng)然是一條很艱難的路,但線下會是林清軒的保障和自留地。”孫來春曾在接受采訪時(shí)公開表示。

同時(shí),林清軒也在加速線上線下渠道融合。2018年,林清軒與阿里達(dá)成合作,開展線上線下融合的新零售試驗(yàn)。近兩年,林清軒加大了線上的全平臺拓展,與多位當(dāng)紅明星和頭部主播合作,并構(gòu)成了一套OMO(Online-Merge-Offline)的體系,完成線上線下融合。

去年10月,夢餉科技與林清軒宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方共同優(yōu)化了林清軒的私域銷售渠道,通過夢餉科技平臺百萬店主的推廣和銷售,進(jìn)一步擴(kuò)大林清軒在私域的知名度。

招股書顯示,2022年~2024年,林清軒的線下渠道營收逐年增長,分別為3.78億元、4.1億元、4.94億元,占比則逐年降低,分別為54.7%、50.9%、40.8%;同期,林清軒線上渠道營收分別為3.12億元、3.94億元和7.14億元,占比則分別為45.2%、49%和59.1%,持續(xù)擴(kuò)大。

“線上和線下比例大概是5.5:4.5。未來我覺得線上的空間更大,我們希望線上銷售占比能做到60%甚至70%。利潤這塊,目前林清軒線上線下利潤非常接近,大概都能在10%左右。”去年12月,孫懷春表示。

高端路線不好走,定價(jià)對標(biāo)國際品牌

不過,林清軒的發(fā)展也面臨挑戰(zhàn)。

在品牌發(fā)展早期,林清軒便確定以線下直營門店為主,陸續(xù)成立了自有工廠和科研中心。但多年以來,林清軒放緩線下擴(kuò)張進(jìn)展。

早在2016年,其門店數(shù)量便達(dá)400家。林清軒品牌公眾號顯示,截至2023年9月,林清軒在全國有近400家實(shí)體門店。

值得注意的是,2024年3月,林清軒表示要在年內(nèi)鎖定300家簽約客戶量,并計(jì)劃在“3年內(nèi)落地開店1500家”。有從事美妝行業(yè)渠道運(yùn)營的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)直言,按照林清軒近兩年的開店速度來看,即便同時(shí)借助資本力量和加盟模式的推動,要想在2027年開店1500家存在一定的壓力和挑戰(zhàn)。

此外,從價(jià)格來看,林清軒部分產(chǎn)品價(jià)格較高,甚至對標(biāo)國際大牌,在消費(fèi)習(xí)慣日趨重視質(zhì)價(jià)比的今天,并非所有消費(fèi)者都會為此買單。

以其王牌產(chǎn)品“紅山茶花精華油”為例。其首代定價(jià)377元/30ml,2022年第四代漲至699元/30ml,奢寵系列更達(dá)2288元/30ml。

時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn),在6·18大促期間,林清軒官方旗艦店中的山茶花精華油打折到599元,并附帶小樣贈品,如若湊齊一套林清軒抗老護(hù)膚套裝,精華油外加潔面、乳液、面霜等,即使在大促期間售價(jià)則需2000元左右,超過了大部分的國貨美妝品牌。

截至5月30日,林清軒并未在今年打入各大電商平臺“6·18”美妝品牌前20榜單。

要想從群雄逐鹿的美妝市場中廝殺重圍,林清軒仍有一段路要走。

責(zé)任編輯:李超_NB12814

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