廣東
本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：葉曼至
國貨護(hù)膚品牌林清軒沖刺港股IPO 圖源：圖蟲創(chuàng)意
又一家國貨護(hù)膚品牌沖擊上市。
5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱“林清軒”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中信證券和華泰國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)，2024年，林清軒在中國所有高端國貨護(hù)膚品牌中排名第一。如若此次沖擊上市成功，林清軒或成港股“國貨高端護(hù)膚第一股”。
對于上市，林清軒早有部署。早在2020年，林清軒創(chuàng)始人孫來春就曾公開表示：“未來5年，林清軒要擁抱資本市場，要在國內(nèi)的主板上市。”今年2月，林清軒完成股份制改造，公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”變更為“上海林清軒生物科技股份有限公司”，為推進(jìn)上市進(jìn)程又進(jìn)一步。
林清軒成立于2003年，專攻功效護(hù)膚領(lǐng)域。作為主打功效護(hù)膚概念、以中高端為定位的國貨品牌，林清軒用一瓶“紅山茶花精華油”，成功獲得資本青睞。2024年，林清軒在中國高端國貨護(hù)膚品牌中零售額排名第一。
近年來，林清軒放緩線下擴(kuò)張速度，同時(shí)，其精華油一度超過雅詩蘭黛等國際大牌的市場定價(jià)，也不易被消費(fèi)者買單。種種看來，林清軒要想坐穩(wěn)其中高端品牌定位，仍有待進(jìn)一步證明。
靠山茶花撐起12億營收，毛利率超80%
在走上中高端美妝發(fā)展道路之前，林清軒也曾“平價(jià)”過。
作為“70后”創(chuàng)業(yè)者，孫來春畢業(yè)于東北農(nóng)業(yè)大學(xué)。在大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入一家央企醫(yī)藥公司做管培生。機(jī)緣巧合之下，一家海外美妝品牌恰逢進(jìn)入中國，尋找代理商，孫來春由此開始踏入了美妝行業(yè)。
2003年，孫來春開始創(chuàng)立自己品牌的想法。這一年，他以自己高中時(shí)的筆名“林清軒”作為品牌名，創(chuàng)立了主打手工皂產(chǎn)品的原創(chuàng)護(hù)膚品牌。彼時(shí)，林清軒產(chǎn)品價(jià)格不高，SKU也紛繁，沒有走出自己的“拳頭”產(chǎn)品。
自2012年起，林清軒推出“山茶花”系列，主推抗老修護(hù)的紅山茶花精華油等核心產(chǎn)品，還涉足原料種植，推行“以油養(yǎng)膚”的概念。伴隨消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注護(hù)膚成分的實(shí)際功效，林清軒的山茶花清軒萃、山茶類勝肽及其抗老修復(fù)效果得到了良好的市場反響。
2016年，在一次復(fù)購復(fù)盤中，孫來春發(fā)現(xiàn)“山茶花潤膚油”銷售占比從不足0.1%漲到5%。這也讓其看到了林清軒高端化的可能。同年，林清軒砍掉平價(jià)產(chǎn)品線，正式轉(zhuǎn)型為聚焦山茶花油的中國化妝品品牌，產(chǎn)品涵蓋精華水、精華液、面膜、香水等。
該系列持續(xù)在市場上獲得較大反響。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，按全渠道總零售額計(jì)，林清軒山茶花精華油自2014年以來已連續(xù)11年于所有面部精華油產(chǎn)品中位居全國榜首，該產(chǎn)品亦為中國面部精華油品類中連續(xù)8年零售額超過1億元的唯一一款產(chǎn)品。
林清軒生產(chǎn)的產(chǎn)品 圖源：圖蟲創(chuàng)意
如今，山茶花精華油已成為林清軒業(yè)績增長的重要引擎。
據(jù)招股書，2022年～2024年，精華油產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入2.18億元、2.84億元和4.48億元，占比也逐年提升，分別為31.5%、35.3%和37%。截至2024年12月31日，林清軒山茶花精華油累計(jì)銷量突破3000萬瓶。據(jù)林清軒官方數(shù)據(jù)，去年天貓“雙11”期間，林清軒累計(jì)GMV達(dá)2.58億元，同比增長96%，蟬聯(lián)天貓面部精華油類目TOP1。
去年12月，孫來春在接受媒體專訪時(shí)表示，林清軒山茶花精華油的平均復(fù)購率達(dá)到60%。目前，林清軒山茶花精華油已發(fā)展到第5代。
產(chǎn)品熱賣帶來的紅利，也進(jìn)一步反映在業(yè)績上。據(jù)招股書，2022年～2024年，林清軒實(shí)現(xiàn)營收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢；盈利方面，公司經(jīng)調(diào)整凈利也從2022年的虧損增長至2024年的2億元。
林清軒招股書截圖
2022～2024年，林清軒的毛利率分別為78%、81.2%和82.5%，可供對比的是，同一時(shí)期，韓束母公司上美股份（02145.HK）的毛利率分別為63.5%、72.1%和75.2%；珀萊雅毛利率分別為69.88%、70.00%和71.41%，高于同行兩大頭部企業(yè)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，這主要得益于山茶花精華油的高附加值和品牌定位的高端化。
功效護(hù)膚的概念，穩(wěn)健增長的銷售額，也讓林清軒持續(xù)獲得資本青睞。2020年1月，林清軒完成了海納亞洲創(chuàng)投基金數(shù)億元A輪融資；2021年8月，林清軒又完成了數(shù)億元B輪融資，由未來資產(chǎn)領(lǐng)投，海納亞洲創(chuàng)投基金等機(jī)構(gòu)加碼跟投。
在拿到第二輪融資的3年后，林清軒還獲得了資本明星雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成拋出的橄欖枝，在2024年8月完成由雅戈?duì)栴I(lǐng)投的B+輪融資；同月，雅戈?duì)柍止闪智遘幑煞?.49%，成為其第四大單一股東。
“線下是林清軒的保障和自留地”，已開店506家
確定公司發(fā)展方向后，林清軒也開始在渠道上發(fā)力，拓展自身的商業(yè)脈絡(luò)。
在林清軒2020年的企業(yè)規(guī)劃中，孫來春直言，除了擁抱資本市場、做好品牌升級，林清軒還將通過行業(yè)并購以擴(kuò)大規(guī)模，并打造數(shù)字化零售。
重兵線上電商，是各大美妝品牌的共識，林清軒也不例外。早在2020年2月，孫來春已親身上陣進(jìn)入天貓直播間首播，持續(xù)2小時(shí)的直播收獲了40萬元的銷售額。
2024年1月，孫來春以主播身份進(jìn)入天貓、抖音、視頻號等各渠道直播間，并規(guī)律地出現(xiàn)在鏡頭前，幾乎每周都會展開專場直播，介紹品牌和產(chǎn)品。與此同時(shí)，他開始更為系統(tǒng)地運(yùn)營自己的創(chuàng)始人IP。同年“雙11”大促，孫來春親自參與《新所有女生的offer》節(jié)目，為品牌宣傳造勢，并推出全新的山茶花系列產(chǎn)品。
在線下，林清軒陸續(xù)試水了聯(lián)營和加盟模式，直到2023年正式開放品牌加盟門店，以快速擴(kuò)張。
據(jù)招股書，截至2024年12月3日，林清軒在全國共有506家門店，其中342家為直營店。 其中，公司在新一線城市門店數(shù)量最多，在2024年達(dá)到了159家，其次為三線城市，2024年數(shù)量達(dá)到近140家。
有別于主攻中低端市場、偏重電商平臺銷售的國貨品牌，林清軒對線下市場的重視有著自己的理解。
“短期看，不做線下效率會更高，但從中長期戰(zhàn)略規(guī)劃來看，線下是堅(jiān)實(shí)的品牌體驗(yàn)陣地。毛戈平是高端彩妝領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多線下開直營店發(fā)展很好的，我們是中高端護(hù)膚領(lǐng)域唯一開直營店能活下來、發(fā)展不錯的。這當(dāng)然是一條很艱難的路，但線下會是林清軒的保障和自留地。”孫來春曾在接受采訪時(shí)公開表示。
同時(shí)，林清軒也在加速線上線下渠道融合。2018年，林清軒與阿里達(dá)成合作，開展線上線下融合的新零售試驗(yàn)。近兩年，林清軒加大了線上的全平臺拓展，與多位當(dāng)紅明星和頭部主播合作，并構(gòu)成了一套OMO（Online-Merge-Offline）的體系，完成線上線下融合。
去年10月，夢餉科技與林清軒宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同優(yōu)化了林清軒的私域銷售渠道，通過夢餉科技平臺百萬店主的推廣和銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大林清軒在私域的知名度。
招股書顯示，2022年～2024年，林清軒的線下渠道營收逐年增長，分別為3.78億元、4.1億元、4.94億元，占比則逐年降低，分別為54.7%、50.9%、40.8%；同期，林清軒線上渠道營收分別為3.12億元、3.94億元和7.14億元，占比則分別為45.2%、49%和59.1%，持續(xù)擴(kuò)大。
“線上和線下比例大概是5.5：4.5。未來我覺得線上的空間更大，我們希望線上銷售占比能做到60%甚至70%。利潤這塊，目前林清軒線上線下利潤非常接近，大概都能在10%左右。”去年12月，孫懷春表示。
高端路線不好走，定價(jià)對標(biāo)國際品牌
不過，林清軒的發(fā)展也面臨挑戰(zhàn)。
在品牌發(fā)展早期，林清軒便確定以線下直營門店為主，陸續(xù)成立了自有工廠和科研中心。但多年以來，林清軒放緩線下擴(kuò)張進(jìn)展。
早在2016年，其門店數(shù)量便達(dá)400家。林清軒品牌公眾號顯示，截至2023年9月，林清軒在全國有近400家實(shí)體門店。
值得注意的是，2024年3月，林清軒表示要在年內(nèi)鎖定300家簽約客戶量，并計(jì)劃在“3年內(nèi)落地開店1500家”。有從事美妝行業(yè)渠道運(yùn)營的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，按照林清軒近兩年的開店速度來看，即便同時(shí)借助資本力量和加盟模式的推動，要想在2027年開店1500家存在一定的壓力和挑戰(zhàn)。
此外，從價(jià)格來看，林清軒部分產(chǎn)品價(jià)格較高，甚至對標(biāo)國際大牌，在消費(fèi)習(xí)慣日趨重視質(zhì)價(jià)比的今天，并非所有消費(fèi)者都會為此買單。
以其王牌產(chǎn)品“紅山茶花精華油”為例。其首代定價(jià)377元/30ml，2022年第四代漲至699元/30ml，奢寵系列更達(dá)2288元/30ml。
時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在6·18大促期間，林清軒官方旗艦店中的山茶花精華油打折到599元，并附帶小樣贈品，如若湊齊一套林清軒抗老護(hù)膚套裝，精華油外加潔面、乳液、面霜等，即使在大促期間售價(jià)則需2000元左右，超過了大部分的國貨美妝品牌。
截至5月30日，林清軒并未在今年打入各大電商平臺“6·18”美妝品牌前20榜單。
要想從群雄逐鹿的美妝市場中廝殺重圍，林清軒仍有一段路要走。
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