時(shí)代紅利、階級(jí)躍遷，這些曾經(jīng)拆掉的思維里的墻，現(xiàn)在變成了現(xiàn)實(shí)世界里的“圍欄”。

在上海商場(chǎng)芮歐百貨，又一家奢侈品門(mén)店關(guān)門(mén)了。

今年2月，這個(gè)上海黃金地段的商場(chǎng)才剛剛送走了意大利奢侈品牌古馳，沒(méi)想到過(guò)去了三個(gè)月，法國(guó)品牌巴黎世家也悄然離場(chǎng)。

上海，這個(gè)被譽(yù)為全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心的城市，如今正悄然發(fā)生著巨變。

但巨變，還不僅僅是在上海。

除了上海，這波奢侈品閉店潮也席卷到了國(guó)內(nèi)其他城市；從三里屯太古里到深圳萬(wàn)象城，再到成都國(guó)金中心，南京德基廣場(chǎng)，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅是今年一季度，全國(guó)就有超過(guò)30家奢侈品進(jìn)行門(mén)店調(diào)整，其中有超六成都是閉店。

為什么奢侈品在國(guó)內(nèi)賣(mài)不動(dòng)了？

時(shí)間回到十年前，那時(shí)候的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是奢侈品的發(fā)展圣地。僅僅是一個(gè)古馳，擴(kuò)張巔峰期在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量就高達(dá)80家，僅僅是上海一座城市就有九家。

作為對(duì)比，發(fā)達(dá)國(guó)家的新加坡也只有上海門(mén)店數(shù)量的一半。

但隨著最近幾年的宏觀不確定性增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感的大背景下，奢侈品反而首當(dāng)其沖，成了被削減開(kāi)支的必選項(xiàng)。

以古馳為例，過(guò)去一年，古馳在全球的銷售額已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度呈兩位數(shù)下滑，這也直接拖累古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)全年銷售額縮水12%。

開(kāi)云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中更是直接指出，古馳業(yè)績(jī)低迷的關(guān)鍵因素之一正是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)疲軟。

不好過(guò)的也不僅僅是古馳。

從各大奢侈品牌今年一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，幾乎都不好過(guò)；其中，開(kāi)云集團(tuán)一季度營(yíng)收同比下跌14%；法國(guó)奢侈品集團(tuán)路易威登下滑3%，是三年來(lái)首次季度下滑；而法國(guó)頂奢品牌愛(ài)馬仕雖然增長(zhǎng)了7%，但仍然低于市場(chǎng)預(yù)期。

哪怕是在國(guó)內(nèi)深受追捧的香奈兒，去年?duì)I收也下滑了5.3%，為2020年以來(lái)首次下滑；而在亞洲市場(chǎng)，香奈兒跌幅更是高達(dá)9.3%。

奢侈品賣(mài)不動(dòng)，那些主打高奢品牌的商場(chǎng)，日子也不好過(guò)。以上海恒隆廣場(chǎng)為例，這是上海頂奢品牌最集中的商場(chǎng)之一，該集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，該商場(chǎng)去年銷售額同比暴跌22%，在出租率維持99%高位的情況下，租金收入仍然同比下滑6%。

二線城市的高端商場(chǎng)情況也不容樂(lè)觀；武漢和沈陽(yáng)的恒隆廣場(chǎng)去年出租率甚至不到90%，銷售額同比也暴跌22%和25%，曾經(jīng)被視為藍(lán)海市場(chǎng)的二線城市，奢侈品也在快速降溫。

從這些奢侈品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，和實(shí)際上人們的感受也基本一致。

以成都為例，太古里仍然是成都人流量最高的商場(chǎng)之一，但絕大多數(shù)人都是在太古里打卡，而不是消費(fèi)。

曾經(jīng)，國(guó)外奢侈品品牌大軍進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是沖著消費(fèi)升級(jí)和“1億中產(chǎn)”的潛力來(lái)的，但現(xiàn)在，隨著宏觀上的不確定性以及房地產(chǎn)的下行侵蝕家庭財(cái)富，奢侈品品牌的夢(mèng)想，也一同破滅。

奢侈品消費(fèi)為什么在國(guó)內(nèi)賣(mài)不動(dòng)了？

一個(gè)很重要的原因是，曾經(jīng)追逐奢侈品的中產(chǎn)減少了。

中產(chǎn)是如何減少的？我們可以簡(jiǎn)單理解為，時(shí)代紅利減少了。

過(guò)去幾年，從教培到房地產(chǎn)，再到互聯(lián)網(wǎng)，這些行業(yè)經(jīng)歷了多輪的人事變動(dòng)，就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里都在持續(xù)“人力優(yōu)化”，當(dāng)曾經(jīng)的大廠夢(mèng)破滅，錢(qián)越來(lái)越不好賺，人們只會(huì)更理性消費(fèi)。

而奢侈品，和理性從來(lái)就不沾邊。

以阿里為例，阿里2020年還有近25萬(wàn)名員工，但截至去年3月底，阿里員工總數(shù)已經(jīng)縮減至20萬(wàn)人。

這“消失”的五萬(wàn)阿里人，背后恰恰是構(gòu)成國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的主力軍。

一個(gè)時(shí)代，的確是過(guò)去了。

曾經(jīng)，人們認(rèn)為宏觀上GDP每年都可以保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；微觀上自己的就業(yè)機(jī)會(huì)和收入也只會(huì)更高。據(jù)此，人們貸款三十年買(mǎi)房，重金投入子女教育，但當(dāng)高增長(zhǎng)的前提不再，高消費(fèi)自然也就成了泡影。

在脈脈職場(chǎng)論壇上，一位被優(yōu)化的員工曬出自己的開(kāi)銷流水：月供2萬(wàn)的房貸、國(guó)際學(xué)校一年8萬(wàn)的學(xué)費(fèi)、父母每月5000元的醫(yī)藥費(fèi)，在銀行賬戶不斷縮水的數(shù)字面前，別說(shuō)是奢侈品，在沒(méi)有找到下一份工作之前，就連消費(fèi)一杯星巴克，可能都要慎重考慮。

中產(chǎn)陷落，才是導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)下滑的主因。

以博主“程序媛三妹”為例，本名林媛，她形容自己是混的最慘的985本碩；今年32歲的林媛北漂六年，但已經(jīng)經(jīng)歷三次“人員優(yōu)化”。她在北京花費(fèi)511萬(wàn)巨款買(mǎi)的房子，目前已經(jīng)跌了六七十萬(wàn)。

類似的故事，我們其實(shí)已經(jīng)聽(tīng)了太多了。

什么是中產(chǎn)？

從字面意義解釋，就是擁有中級(jí)財(cái)富的人；這個(gè)群體隨著我國(guó)引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，到最近互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，在過(guò)去十幾年人數(shù)快速增長(zhǎng)。

一方面，他們擁有一定的學(xué)歷和教育背景；另一方面，他們恰好趕上了時(shí)代的浪潮，一畢業(yè)就進(jìn)入大廠，努力工作幾年后年薪幾十萬(wàn)甚至更高，據(jù)此支撐起了他們消費(fèi)奢侈品、在一線買(mǎi)房的夢(mèng)想。

但這樣的夢(mèng)想，是真的建立在自己的能力之上的嗎？

在我看來(lái)，時(shí)代的紅利因素還要更高一些。

但這些中產(chǎn)可能并不這么想；他們認(rèn)為這是自己努力工作學(xué)習(xí)換來(lái)的成果，他們據(jù)此高位買(mǎi)房、重金投入子女教育，但少有人能夠想到，當(dāng)時(shí)代紅利褪去的時(shí)候，他們其實(shí)都在“裸泳”。

而中產(chǎn)滑落這一現(xiàn)象，不僅僅在國(guó)內(nèi)，最近幾年全球各地都有類似的趨勢(shì)。

世界經(jīng)濟(jì)論壇的一篇文章寫(xiě)道，美國(guó)中產(chǎn)人口占比從1970年代的61%已經(jīng)降至51%，歐盟國(guó)家中產(chǎn)人口過(guò)去15年也萎縮了近三分之二。

而在國(guó)內(nèi)，在房地產(chǎn)下行、就業(yè)市場(chǎng)萎縮、外貿(mào)不確定性增高的動(dòng)蕩之下，中產(chǎn)的滑落則尤為突出。

不可否認(rèn)的是，從消費(fèi)端來(lái)看，我們正變得越來(lái)越像隔壁的日本。

和日本一樣，這批曾經(jīng)抓住時(shí)代紅利、實(shí)現(xiàn)階層躍遷的中產(chǎn)，如今都在面臨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛。

從個(gè)體的角度來(lái)看，在個(gè)人財(cái)富上升期間，最不應(yīng)該盲目借貸買(mǎi)房，進(jìn)行高消費(fèi)；但對(duì)中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)美好時(shí)代的美好氛圍，大家都在買(mǎi)房，都在買(mǎi)奢侈品，都在炫耀出國(guó)游，這是人們理想中的美好生活。

但背后支撐這一切的，是時(shí)代紅利，不是中產(chǎn)自己。

從另一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)中產(chǎn)而言，這可能也是一個(gè)盡早認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)；如當(dāng)年的日本一樣，幾乎所有人都相信房地產(chǎn)永遠(yuǎn)會(huì)上漲，自己的收入永遠(yuǎn)會(huì)更多。

當(dāng)這個(gè)敘事開(kāi)始不再靈驗(yàn)的時(shí)候，嘗試另一種生活方式，也未嘗不可。

麥肯錫的報(bào)告也觀察到了這一點(diǎn)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)不再等待“信心恢復(fù)的號(hào)角”，而是主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，不再寄希望收入回升，而是重新評(píng)估每一筆支出的真正價(jià)值。

對(duì)我們而言，這是一個(gè)和自己和解的過(guò)程；而接下來(lái)的劇本，應(yīng)該就和現(xiàn)在的日本一樣，越來(lái)越極簡(jiǎn)主義的生活和消費(fèi)方式，以及更應(yīng)該清楚，消費(fèi)帶給我們的，到底是什么。

當(dāng)潮水開(kāi)始褪去，“裸泳”的中產(chǎn)，也是時(shí)候上岸了。

end.