作者/質子

編輯/嘉嘉

如果要說國內最不被人看懂的創業者是誰？那么泡泡瑪特創始人王寧一定榜上有名。

一個丑不拉幾的玩偶誰會買？這些玩偶有什么價值？初次了解泡泡瑪特，很多30歲以上的中年人都會發出這樣的靈魂拷問，在他們看來，這玩意不靠譜，沒有讓消費者掏錢的理由。

但事實卻打臉，就像黃金對大爺大媽、球鞋對于90后中年人一樣，泡泡瑪特成為了年輕人的手辦藏品和硬通貨，不被看好的王寧成為中國IP潮流文化的領軍者，其身價更是超過千億，成為河南第二富豪。

其實王寧的成功一方面源于自己的創業堅持，另一方面則是踩在時代洪流、年輕人消費改變的基礎上，可以說，不是王寧塑造了泡泡瑪特，而是這個新消費時代成就了泡泡瑪特和王寧。

【1】低谷中轉型

"你們現在要走，那就在電視機前等著看我們的成功故事吧"，2015年，還在中關村開雜貨鋪的王寧面臨人生的至暗時刻——泡泡瑪特全年虧損超過1500萬。

這意味著照這樣下去，用不了多久，王寧從投資人手中融來的6800萬元將會被快速燒光。

在那個雙創時代，多數人的想法還是做居間平臺，一手吸引特定的目標用戶，一手整合供應鏈資源，實現供需雙方的高度匹配，輕松省事還掙錢。

王寧最初的想法也是如此，他想做一個潮玩界的“屈臣氏”，發展C端用戶，提升在B端的議價權，然后再通過B端的價格和渠道壟斷，綁住C端。

截至2015年末，泡泡瑪特就在全國開設了27家門店，其店鋪貨架內更是琳瑯滿目，有玩具汽車、皮革飾品、香薰、蘋果手表、Beats耳機，甚至連糖果跟冰箱貼都有。

那時的泡泡瑪特更像是一個升級版的“禮品店”，什么都有，什么都賣，但缺少能讓消費者記憶的點。

貪大求全的定位也導致王寧必須要靠重資產投入店面運營和商品進貨，商品的議價權和獨家性自己根本無法把控，而且對于潮玩消費者來說，泡泡瑪特只是買東西的一個渠道、一個平臺而已。

當平臺對供需雙方都沒有定價權的時候，墨菲效應就必然發生。

2015年為泡泡瑪特貢獻近四成營收的產品SonnyAngel決定改變代理公司，并且同泡泡瑪特的供貨合同改為一年一簽。

上游供貨商的變化對王寧來說是當頭一棒，沒有了SonnyAngel這個絕對的現金支柱，泡泡瑪特未來將怎么走？

（來源：互聯網）

而微博上的回答給了王寧新的出路——香港設計師王信明的Molly很受年輕人喜歡，而且Molly的商業化做得并不好。

此后一個缺乏商業化能力的設計師和一個急需轉向IP的創業者捆綁在一起，泡泡瑪特拿下了Molly的獨家授權。2016年7月到2018年，Molly累計為泡泡瑪特貢獻了超過2億的營收業績，1.5億的毛利潤。

可以說，Molly讓泡泡瑪特“起死回生”，更讓王寧看到了泡泡瑪特的新增長——改變中間商賺差價的平臺雜貨鋪模式，而是像迪士尼、寶可夢一樣成為一個IP品牌。

【2】IP價值背后的消費遷移

Molly掀起了泡泡瑪特IP化的序幕，此后王寧在IP孵化、IP打造上一路狂奔。

據資料顯示，截至2020年年中，泡泡瑪特共運營93個IP，其中自有開發的IP 12個、與藝術家創作合作獲得授權的獨家IP 25個，以及由知名IP提供的非獨家授權IP 56個。

很多人都看不懂，像Molly這些看起來很丑，也沒有什么設計感和科技感的東西，為什么還有很多人去買呢？其實不懂泡泡瑪特，就看不懂95后、00后的年輕人。

與80后、90后強調商品剛需和實用價值不同，新一代的年輕人從小生活條件就很好，因此他們更在意的是情感訴求、悅己特點。

例如泡泡瑪特人氣 IP“哭娃Crybaby”，可能在大多數人看來，這是一個眼角掛著兩行淚，尺寸只有10厘米，需要花費近百元的這么一個毛絨玩具。

但在Z世代用戶看來，“哭娃Crybaby”是一種精神投射，它告訴消費者，哭泣并不是軟弱，哭泣是一種情緒宣泄，能夠帶來治愈。

（來源：互聯網）

而Molly的設計是一種獨立、自信與多才多藝的女性形象，Z世代用戶的眼中，它寓意著獨立、自信、多才多藝，能夠適應各種場景和情境。

“其實每個泡泡瑪特的IP背后都有故事，我們買它不只是買一個玩具，更是一種情感訴求和情感投射”，一位泡泡瑪特粉絲表示，Crybaby、Molly的價值不在玩具本身，而是背后所體現的精神寓意。

艾媒咨詢調研數據顯示：70.3%消費者表示喜歡IP,有歸屬感、滿足感，59.3%消費者表示深度定制，設計走心，44.4%消費者表示定制特別，與眾不同。

可以說，泡泡瑪特的消費不是物質消費，而是精神消費，它集中了這個“物質極大豐富，但缺少文化故事、情感影射”的商業社會，也正是這種情感需求，成就了泡泡瑪特和王寧的創業夢。

2018年泡泡瑪特與藝術家合作推出的“Pucky”系列，2019年該IP貢獻了超3億元的營收；

2019年泡泡瑪特簽約中國香港藝術家龍家升拿下北歐精靈LABUBU的IP，此后該IP成為泡泡瑪特最強IP，不僅BlackPink 成員Lisa、美國女歌手蕾哈娜、泰國皇室公主等海外名人紛紛入手，摩根大通更是在一份報告中在指出：今年5月份，LABUBU全球搜索熱度已經超過Hello Kitty。

MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等IP的年營收貢獻均超過10億元大關，在2024年同LABUBU系列為泡泡瑪特貢獻了超過76億元的營收。

可以說如今的泡泡瑪特，不是一個靠盲盒完噱頭的公司，也不是一個居中實物零售商，而是徹底轉向成為一家以精神文化消費為內核的IP孵化公司。

【3】成為中國迪士尼

IP孵化公司很掙錢，賺錢能力堪稱印鈔機。在廣度上，它不僅能購買玩具，還能拍電影、搞動畫，甚至還能建立線下主題樂園，在深度上，因為有專利保護，所以一個IP能夠持續不斷地賺取利潤。

這種賺錢能力有多夸張，我們看看海外頂級IP的數據就知道了。

據mediamix數據顯示：截至2020年年中，寶可夢貢獻了921億美元的營收、Hello Kitty總盈利800億美元、維尼熊總盈利750億美元、米老鼠總盈利706億美元……

這意味著，一個IP火起來之后，品牌只需要做好法務，打擊侵權現象，剩下自然而然就會有現金流，這也就是為什么很多企業都想成為迪士尼，因為實在是太掙錢了。

但如今的王寧卻對“中國版迪士尼”這個稱號說不，“以前總說想要去學習迪士尼這樣一家IP的企業，能夠成為中國的迪士尼。但是慢慢地我們也希望不再說要成為中國的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特。”

今年1月，王寧表示，泡泡瑪特只想做自己，要知道在2020年，王寧還稱，五年后泡泡瑪特將是國內最像迪士尼的企業。

五年時間，王寧對“中國迪士尼”這個稱號態度完全改變，原因就是現在的泡泡瑪特太強了，泡泡瑪特在IP孵化領域的熱度遠遠超過王寧五年前的認知。

以泡泡瑪特主打產品LABUBU為例，LABUBU VANS聯名款全球限量，價格為599元。但在潮玩交易平臺千島上，LABUBU VANS聯名款二手成交價已經破1萬元，部分甚至要價超過1.5萬元。

（來源：得物）

這樣的情況不僅在國內，泡泡瑪特旗下的IP風潮更是刮到了國外。

泰國公主將LABUBU與愛馬仕搭配、貝克漢姆將Labubu作為女兒的生日禮物……泡泡瑪特的IP在歐美市場掀起了一股潮流，美銀美林一份研究報告表明，在今年4月，泡泡瑪特的Labubu 3.0系列銷量，在美國及歐洲市場銷售同比增長約8倍和5倍。

可以說中國市場已經裝不下泡泡瑪特了，2025年第一季度，泡泡瑪特整體收入同比增長165%至170%，而在海外市場，營收同比增長475%至480%，其中美洲同比增長895%—900%，歐洲同比增長600%—605%。

五年前王寧那個“中國迪士尼”的夢想，正伴隨著一個個“小盒子”走向世界舞臺，而泡泡瑪特成功的關鍵在于——王寧捕捉了Z世代情感消費的脈搏，將冰冷的玩偶注入了精神內核，完成了從渠道商到文化創造者的華麗蛻變。