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伊利x柯潔

端午節松松綁

伊利攜手世界圍棋冠軍柯潔，在端午節以 “松綁” 為核心創意，展現當代人被工作、規則束縛的心理狀態。

作為上半年的小長假，伊利敏銳捕捉到大家對于 “松弛感” 的迫切需求，用 “給粽子松綁” 的儀式動作隱喻“為身心解壓” 。

同時，廣告片以幽默筆觸調侃其 “被對手針對” 的經歷，將競技壓力與端午 “松綁” 形成趣味呼應，以輕松調侃的語氣引發共鳴。

點評：伊利廣告片跳出單一習俗展示，將包粽子、掛艾草等傳統元素融入現代生活方式，既保留節日儀式感，又以生活化的敘事消解距離感。

泡泡瑪特邀請你

坐上喵星童話巴士

近日，泡泡瑪特以 Baby Molly IP 為核心，在 2025 年 5-6 月間串聯上海西岸文化藝術空間，聯合大耳喵形象打造了「喵星童話巴士」寵物友好專列。

巴士以大耳喵軟萌形象設計外觀，將 Baby Molly 的 “三歲視界” 主題延伸至移動空間，車內設置 IP 主題裝飾與打卡點，使潮玩 IP 跳出貨架，成為可觸摸的童話場景。

△ 圖源：泡泡瑪特

路線規劃串聯星美術館、西岸藝術中心等文化地標，讓藝術氛圍與 IP 萌趣形成反差萌，吸引潮玩愛好者與文藝青年打卡。

同時線下還有「Baby Molly 的三歲視界」的主題活動，讓寵物們可以“躺坪撒歡”“交好朋狗”，促進養寵家庭與潮玩愛好者的跨圈層互動。

△ 圖源：泡泡瑪特

點評：通過將潮玩IP融入城市公共交通與寵物社交場景，強化了消費者對品牌 “治愈、陪伴” 的情感認知，精準擊中當代人的治愈系社交需求。

天貓以《象旅人》

致敬中泰友誼

在中泰建交50周年之際，天貓推出了創意短片《象旅人》。

這部改編自真實事件的影片，通過泰國阿爾茲海默癥老奶奶與象群跨越國界的溫情旅程，將大象 "無論相隔多遠都能找到彼此" 的生物特性，隱喻中泰兩國血脈相通的文化默契。

片中從泰國夜市的中文招牌到中國海關的 "歡迎回家"，從唐人街的孔雀舞表演到榴蓮貿易的繁榮，將建交 50 年來的商貿互通與人文交流濃縮為具象化場景，讓觀眾在情感共鳴中能夠感知到兩國合作的深度。

點評：影片將泰國象征動物大象與中國 "回家" 的情感母題結合，創造出 "象旅人" 這一兼具地域特色與普世價值的文化符號，推動了中泰文化價值的雙向傳遞。

快手攜手楊蓉

講述不惱火的保山

快手以“500個家鄉”IP聯合巴黎歐萊雅，攜手保山籍演員楊蓉推出短片《保山不惱火》。

短片以楊蓉的第一視角展開，她調侃自己「沒大火」的坦然態度，自然引出保山一年兩個季節，一個春季，一個大約在春季的氣候特質，以及99 座火山 + 240 眼溫泉的地理奇觀。

鏡頭中，保山人用茶、酒、咖啡三杯飲品消解急躁，以火山熱海修護生活焦灼，這種與上班族形成強烈反差的生活圖景，精準擊中當代人對療愈的情感需求。

楊蓉作為保山人的真實身份，賦予了廣告內容天然可信度，其不急不緩的公眾形象與城市氣質高度契合，成功讓地域文化成為品牌與消費者對話的橋梁。

點評：廣告片中將保山「不惱火」的方言梗轉化為普世情緒出口，以真實的家鄉敘事，使 IP 從地域文化載體升級為品牌情感連接器。

金典請到一位

挺牛的來客

今年是金典有機奶迎來進入中國市場的第 20 周年，為了慶祝這一時刻，金典延續與新世相的合作，推出品牌短片《挺牛的來客》。

特別邀請了因捐贈相冊登上春晚的外國友人埃文?凱爾，通過外國人不懂“挺?！钡奶釂柺角腥?，將觀眾帶入何為真正挺牛的探索。

“挺牛的來客”既指向埃文本人，也暗喻金典牧場的奶牛。作為品牌有機理念的核心載體，奶牛被賦予來客的尊貴身份，呼應了金典的以養牛為核心的長期主義。

點評：這種反向敘事打破了品牌自夸的常規框架，借由國際友人的「文化陌生感」，自然引出金典牧場的各種專業細節，也強化了用戶對其 20 年堅持的認知。

茶百道x玩具總動員

玩心拉滿了

今年六一兒童節之際，茶百道攜手迪士尼經典 IP《玩具總動員》推出聯名企劃。

這次活動選擇了三眼仔、草莓熊等高辨識度角色，將其萌系形象植入 3 款限定杯身，通過鮮明的色彩碰撞與卡通構圖喚醒消費者童年記憶。

△ 圖源：茶百道

同時周邊產品緊扣“玩心”主題，通過限定杯身與趣味周邊的組合，刺激家庭客群為孩子購買的同時，也吸引年輕群體為重拾玩心而買單。

點評：茶百道借勢經典IP自帶的童年記憶流量，將動畫元素融入產品設計與消費體驗，實現了品牌年輕化與情感價值的雙重傳遞。

27載體育長跑

農夫山泉與“9冠”的歲月

在2025年全國游泳冠軍賽中，“小孩哥” 潘展樂以 9 金戰績刷新紀錄，其背后農夫山泉的長期陪伴引發業界關注。

從 2019 年成為國際泳聯全球合作伙伴起，農夫山泉為中國游泳隊提供訓練及比賽用水。

△ 圖源：農夫山泉

在潘展樂帶病參賽仍堅持拼搏的場景中，品牌通過 “每一瓶水陪伴每一次突破” 的敘事，將天然水的 “源頭守護” 與運動員的 “極限挑戰” 形成隱喻關聯。

這家以 “天然水” 為核心的品牌，通過 27 年體育營銷的持續深耕，將 “追求卓越” 的體育精神與 “天然本真” 的產品理念深度綁定。

點評：農夫山泉用27年證明了，真正的品牌體育營銷，是讓每一次水花飛濺都呼應水源的純粹，讓每一次冠軍吶喊都傳遞長期主義的商業溫度。

百事可樂攜手貝克漢姆

開啟“渴望就可能”新篇章

近日，百事可樂以「渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）」品牌主張為核心，攜手傳奇球星大衛?貝克漢姆推出主題短片。

在貝克漢姆與百事可樂長達 20 年的合作史里，本身就是「渴望精神」的具象化演繹。從曼聯少年到跨界時尚 icon，其職業生涯中每一次突破邊界的選擇，與百事倡導的「無畏奔赴熱愛」高度契合。

主題短片聚焦游戲、演唱會、美食三大日常場景，以「反主流視角」解構年輕人的熱愛。

當玩家沉浸游戲世界、樂迷在演唱會吶喊、食客為美食定格瞬間時，百事通過鏡頭語言打破有用論的社會規訓，將產品場景與盡興投入的生活哲學深度綁定。

點評：從 1980 年代新一代的選擇到如今的渴望就可能，百事始終以青年文化為錨點迭代敘事。不僅讓百事跳出飲料品類競爭，更展現了「投入即意義」的生活哲學。

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