當年輕人沉迷刷短視頻的“電子榨菜”時，真正的榨菜巨頭卻賣不動了。

最近，“榨菜第一股”涪陵榨菜集團公布了一份“不太拿得出手”的財報，這是連續第二年營收和凈利潤雙降。

最慘的是，銷售過億的7個大區中，有5個區域均出現不同程度的下滑。

僅僅在五年之前，涪陵榨菜被稱為“醬菜小茅臺”，不僅總市值就超過350億元，而且創下了10年連漲10倍的記錄。

如今，涪陵榨菜市值蒸發300億元，早就跌的七零八落。

與此同時，榨菜的“同門兄弟”泡菜，反而活的越來越滋潤。

據韓媒報道，韓國今年第一季度泡菜進口額刷新歷史最高紀錄。僅僅1月至3月，韓國泡菜進口額為4756萬美元，進口重量超過了8000噸，其中幾乎100%的進口泡菜都來自中國。

涪陵榨菜曾在財報中說，2元一包的涪陵榨菜每月可以賣出1.6億元。也就是說，中國人至少每年吃掉9.6億包榨菜，每月吃掉8000萬包。

而如今，榨菜最有存在感的地方，或許是不斷縮水的飛機餐。

國民下飯神器，為何讓年輕人咽不下去了？

渠道失靈：

超市和高鐵兩大場景，先后失守

在榨菜領域，涪陵榨菜占有絕對的定價權。

有數據統計發現，涪陵榨菜近14年的總漲幅超過600%，直接晉升近20年來唯一追上北上廣房價漲幅的產品。

從最初5毛錢一包的榨菜，已經漲價到120g的蘿卜丁售價五元。

就更別提涪陵榨菜定位高端市場，推出的三位數榨菜禮盒——小小榨菜，偷襲了打工人。

事情要從2008年的一場雪災說起。

當時，榨菜的主要原料青菜頭，因為雪災大幅減產了30%，涪陵榨菜順勢給涪陵榨菜漲價了23% 。

看起來提價是正常，但就是這一提，讓榨菜的財富密碼漸漸顯露出來：由于榨菜的客單價低，大家對榨菜的價格敏感度并不高。

結果，涪陵榨菜的利潤在一年內從1000萬暴漲到3000萬，這還是在銷量下降的情況下干出來的業績。

在嘗到甜頭之后，涪陵榨菜幾乎一年一漲，業績也跟著一路爆發。

毛利率是衡量企業盈利能力的重要指標，僅從銷售毛利率出發，涪陵榨菜并不輸一些白馬股，甚至還更勝一籌。2013年開始，涪陵榨菜的銷售毛利率一直位居海天味業之上。
2020年，涪陵榨菜董事長周斌全就高調宣布：“力爭在未來3-5年，實現銷售額100億元，成為重慶地區首家達到百億銷售額的食品企業?！?/p>

不過，榨菜悄悄的漲價，很快就榨出了消費者的底線。
到了2024年底，涪陵榨菜經銷商數量降至2632家，較上年同期減少607家。其中，華南銷售區受沖擊最大，經銷商數量銳減近六成。

過去榨菜高鐵和超市兩大場景，也接連失守。

在物質條件匱乏的年代，榨菜拯救了幾億人的味蕾。長夜漫漫的綠皮火車，一包榨菜，一桶泡面再加上火腿腸，幾乎成了標配。

但如今且不說年輕人對“亞硝酸鹽”、高鹽的產品更敏感，高鐵上一份15塊錢盒飯成了搶手貨，宮保雞丁、魚香肉絲、麻婆豆腐...如果你舍得花錢，30元還能吃到四菜一飯，比5塊錢的榨菜更有性價比。

而撐起榨菜銷量的另一大場景——超市，也在被電商沖擊。

過去大家在超市購物時，常會順手購買幾代榨菜，如今在直播間有人屯衛生紙、屯洗衣液、屯咖啡和啤酒，但屯榨菜幾乎少之又少。

很多線下超市都自身難保，更別提榨菜了。

產品失靈：

榨菜之王，被對手彎道超車

涪陵榨菜已經有了數次漲價，再漲價肯定不是辦法。

2010 年，重慶日報記者走進48歲的涪陵榨菜董事長周斌全辦公室時，發現他非常有活力，就隨口問了一句：

“你保持常青的秘訣是什么？”

周斌全很快就答道：“吃烏江榨菜啊。榨菜里面有27種氨基酸，有10多種微量元素，營養非常豐富！”

但顯然，這句話并沒有對現在的年輕人產生什么帶貨效應。

涪陵榨菜的業績下滑，除了與日俱增的價格，第二大問題就是產品失靈。

一是太過依賴明星單品。

2024年，榨菜業務占公司八成以上的營收。

憑借“烏江榨菜”這一頭號頂流，涪陵榨菜曾經創下市值超千億的輝煌。

但涪陵榨菜的業績下滑，與其長期以來過度依賴單一產品密切相關。其實早在10多年前，周斌全便開始探索公司業務的多元化，率先布局蘿卜、海帶等產品，想在其中再造一個大單品。

經過多年培育與推廣，蘿卜在2018年突破1億大關，但之后停滯不前，2023年已經萎縮至0.6億。

后來，周斌全又看中了泡菜，覺得泡菜市場前景廣闊，于是，2015年斥資1.29億元收購，殺入泡菜市場，謀求轉型和升級。

周斌全公開場合也指出：榨菜只是佐料，泡菜是真正的下飯菜，可以當成一道菜吃。

在主業增長乏力背景下，涪陵榨菜將目光投向兩大領域：休閑零食，推出自研零食“小脆口”及聯營品牌“開味說”花生，2024年休閑零食僅占榨菜消費場景的3.9%，增量空間有限。

二是被拌飯醬半路打劫。

涪陵榨菜的漲價也讓年輕人感悟出另一個道理：下飯不止有榨菜一種。

2024年巴黎奧運會期間，雷軍在去巴黎出差前，分享了一條收拾行李的視頻，其中兩罐辣醬很快被眼尖的網友熱烈討論，分別是“飯遭殃”和“虎邦”。

結果，雷軍視頻發布后一個月，“飯遭殃”辣醬單月線上銷售額就達到700多萬元，總銷售額超過1000多萬元。

如果說榨菜是老一輩的舊愛，那拌飯醬就成了年輕人的新歡。

這一賽道，有老干媽這些傳統制作醬的品牌，吉香居暴下飯、飯掃光、仲景香菇醬、川娃子燒椒醬等都憑借各自的特點成為明星產品。

還有李子柒、老飯骨、日食記等短視頻博主也順勢推出自家品牌的拌飯醬，以均在拌飯醬測評中榜上有名。

餐飲品牌也加入這場拌飯醬大戰，海底撈推出了燕麥燒椒醬、文和友做起了辣椒醬、滇菜系網紅“火燒云老板娘”的淘寶店，醬都賣爆了。

餐廳系、網紅系、個人品牌及電商紛紛涌入了這一市場，預計到2025年市場規模將達到42.2億元。

可以說，拌飯醬的迭代創新速度，遠遠超過了榨菜的創新速度。年輕人不是不吃腌制品了，而是轉向了更精致的佐餐選擇。

在相似的價格之下，榨菜的“國民下飯菜”地位，幾乎岌岌可危。

營銷失靈：

砸上億打廣告，年輕人為何不買賬？

面對逐漸下滑的存在感和利潤，涪陵榨菜也不是坐以待斃。

值得注意的是，2024年涪陵榨菜的市場推廣費增長超過三成，砸下1億元做推廣；涪陵榨菜還表示，這主要用于商超渠道的競品打擊和定向推廣，以鞏固市場份額。

但跟過去相比，如今的年輕人顯然沒那么買賬。

多年前，涪陵榨菜曾在營銷上有過可圈可點的戰績。

當時，《鐵齒銅牙紀曉嵐》系列劇正在電視上熱播，人們茶余飯后最熱門的娛樂方式就是看電視，周斌全決定，要去央視打廣告。

當時的廣告費是2個月700 萬，周斌全大手筆的一共買了4個月，花掉1400 萬。據他回憶，簽支票的時候他手心全都是汗，但他心里想的是：

“舍不得孩子，套不著狼?！?/p>

在廣告里，皇上專業戶張鐵林指著烏江榨菜對著大家說“ 我爺爺的爺爺說好！”“皇上” 都說好了，讓烏江榨菜一炮而紅。

只是如今，涪陵榨菜的整活能力雖然足夠大膽，卻有點劍走偏鋒。

比如，烏江榨菜跟記憶咖啡聯名推出了榨菜咖啡，以榨菜顆粒搭配咖啡奶蓋，單杯榨菜咖啡20元左右。

倒是出圈了，但被年輕人稱之為“黑暗料理”，很快便悄無聲息。

在這兩年大火的馬拉松賽事上，涪陵榨菜也不忘頻頻刷臉。

烏江榨菜打出為運動員及時補鹽、平衡電解質的口號，試圖帶動銷量。

過去，周斌全的目標是看到中國榨菜跟韓國泡菜一樣，可以名揚世界。

但如今，涪陵榨菜卻在渠道、場景和產品力上展現出創新乏力，卻又在價格上不斷提升。

榨菜的挑戰其實是所有傳統食品面臨的縮影——不是品類消亡，而是需要價值重構，畢竟韓國榨菜都能干成文化符號。

中國榨菜，又何必非要困在“沖擊高端”的標簽里？

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