又是一年“618”。今年，你參與了嗎？

很多同學告訴我，并沒有。這幾年，“618”的聲量越來越低。就連討論“618越來越安靜了”、“618開始了嗎”的聲音，也變得越來越微弱了。

但是，就在幾天前，我看到了一則關于美團閃購的“戰報”。這則“戰報”里提到，

隨著5月28日凌晨美團閃購618正式開售，酒品類迎來成交波峰……浙江酒連鎖品牌久加久首日即時零售銷售額突破1100萬，創歷史新高……據了解，仟禧名酒行位于北京海淀的門店，今日即時零售訂單較日均訂單增長約86倍……數據顯示，距離大促開啟20小時后，美團閃購618白酒品類20小時內成交額同比增長超90倍。

是的。美團也參加了今年的“618”。這讓已經沉寂了好幾年的“618”，終于有了新的看點。

但讓我更好奇的是，隨著人們生活方式的改變，和宴請、商務、禮贈等場景的減少，最近幾年的酒行業，過得其實并不順利?！颁N售額突破1100萬”、“訂單增長約86倍”、“成交額同比增長超90倍”這些數字，是怎么做到的？

沒有調研，就沒有發言權。于是，我專門請教了兩位專業的代理商、經銷商，A總和B總（化名）。他們告訴我，酒行業，正在發生著劇烈的變化。這是挑戰，也是機遇。所以，他們正通過即時零售，走在一條自救之路上。

哦？有意思。那你們具體是怎么做的？和即時零售又有什么關系？我繼續請教。終于，聽明白了。

今天，我也試著，講給你聽。

今天的年輕人，有他們自己的喝酒方式

“你可能很難相信，今天，反而是啤酒在拯救白酒?！?/p>

A總一邊說，一邊向我展示了一組數據。你看，過去，在我們這種以高端酒水為主的連鎖店里，啤酒的銷售額占比，就那么1%-5%。真的很少。但現在，這個數字，能到20%-30%。也就是說，店里每賣出100塊錢的酒，就有二三十塊錢是啤酒貢獻的。要是按銷售的“量”來算的話，就更夸張了。翻了好幾倍。

這就有意思了。以前主要靠著茅臺、五糧液的名酒店，突然開始靠啤酒“走量”了。

我問A總，那利潤呢？利潤怎么樣。靠啤酒，能賺得到錢嗎？

他說，你可能不知道，很多啤酒的毛利率，其實比白酒還要高。雖然啤酒的單價低，但架不住它賣得快呀。所以，我們的生意模式，正在從過去那種“低頻次，高客單價，看起來毛利還可以，但凈利未必高”的模式，悄悄轉變成一種“高頻次，低客單價，但整體利潤還不錯”的新模式。

是的。酒行業，正在發生著一系列這樣的有趣變化?？墒牵瑸槭裁磿@樣？

原因有很多。但一個特別重要的原因是，喝酒的人群、地點、場景，以及買酒的方式、渠道，都和過去有所不同了。

今天的年輕人，有他們自己的酒文化。

比如，微醺文化。

和父輩們在酒桌上“不醉不歸”、“感情深一口悶”的豪放不同，很多年輕人的飲酒觀，更偏向于“微醺剛剛好”。他們喝酒，可能不是為了應酬，不是為了談生意，更多的是為了放松心情，為了助助興，為了給自己一點小小的慰藉和快樂。

所以，他們的喝酒場景，更加日?；?，更加碎片化?？赡苁且活D普通的晚餐，是在家看一部電影，是聽一場線上音樂會，甚至只是打完一局游戲。這些碎片化的場景，都可能成為他們小酌一杯的理由。同時，他們更追求“質”而不是“量”。他們可能不會喝很多，但對酒的品質、口味、顏值，甚至品牌背后的故事，都有自己的要求。他們愿意為一杯好喝的精釀，一瓶設計獨特的小甜酒買單。而且，他們喝酒，更多是為了取悅自己，而不是為了迎合他人。

比如，社交文化。

酒，在年輕人的社交中，依然扮演著重要的角色，但玩法更多樣了。

喝到一款特別的酒，拍張好看的照片發到朋友圈、小紅書，本身就是一種社交分享。圍繞著共同的愛好，比如精釀啤酒愛好者、雞尾酒DIY愛好者……形成一個小圈子，在線上交流心得，線下一起品鑒，也很有趣。有時候，給遠方的朋友點一杯他喜歡的酒，或者在朋友心情低落時送上一份“微醺安慰包”，也傳遞著年輕人的情緒價值。

你看，今天年輕人的喝酒方式，和我們這一代人完全不同了。A總說。他們喝酒的“隨機性”很高，有時候就是心血來潮，就有了需求。所以，他們對買酒的“即得性”，就有很高的要求。

這也是為什么，越來越多的年輕人，開始通過即時零售的方式，來購買酒水。

即時零售，是一個解決痛點的選項

是的。即時零售。

想象一下，夏天的晚上，你和幾個好朋友，坐在大排檔，點了一桌的小龍蝦。熱氣騰騰，香氣撲鼻。這個時候，你可能就會覺得，必須得來點冰啤酒。立刻就要。不然，這頓小龍蝦就沒有靈魂了。

可是，上哪兒去弄冰啤酒呢？

去附近的小賣部買嗎？

當然行。很多時候，你甚至會派同桌的小伙伴，或者家里的小朋友去買。因為店里的可樂8塊錢一聽，小賣部只要兩三塊。

但是，去小賣部買酒，你可能會遇上一些問題。

比如，信任問題。這酒，真的假的？要是想買的還是名貴白酒，那就更謹慎了。比如，價格問題。小賣部，大概率會比大排檔便宜一些，但是，依然不是最優的。再比如，溫度問題。小賣部的冰箱，真的有足夠的冰鎮啤酒嗎？而且，剛好是我要的那一款。

那么，自己提前備貨呢？

很多人請客吃飯，會提前去熟悉的店，或者在電商平臺上買好酒。這種方式，就沒有價格上的顧慮了。還可以批量買到自己想喝的特定的酒。

但是，你能備的，大概率也是白酒或者葡萄酒，而不是啤酒。因為啤酒的保質期相對短，尤其是一些鮮啤、精釀。而且，啤酒占地方，去外面吃還得搬。最重要的是，如果“到了就喝”，就又有溫度問題了。

你看，既有的選項，好像都不太完美。

直接在現場買，品種少，價格貴。去小賣部，又不一定信得過，價格也不是最優。提前備貨，價格好了，品種全了，但又沒辦法保證即時冰鎮。

那怎么辦？

A總說，今天的年輕人，尤其是那些伴隨互聯網長大的年輕人，有他們自己的選項：打開手機，點外賣。也就是：即時零售。

你打開美團，搜一下“啤酒”，方圓幾公里內，所有在售的啤酒品牌、規格、價格，一清二楚。

品種？那可太多了。你想喝百威，他想喝科羅娜，我想喝個精釀IPA，都能找到。價格？商家們在線上充分競爭，價格非常透明。誰貴一分錢，可能就排到后面去了。信任？你可以看到店鋪的評分，其他用戶的評價。有些連鎖名酒，全國幾百家店，本身就有品牌背書。美團閃購還推出了購物全流程保障體系“安心閃購”。高價值白酒，可以假一賠十。溫度？那簡直就是即時零售的強項，附近的商家早就把啤酒冰在冰柜里了。騎手30分鐘內給你送到，還有保冰服務。

所以，你發現沒有？即時零售，本質上是一個解決痛點的選項。

這就難怪了。我說。難怪啤酒的銷量能漲這么多。因為那些過去因為各種不方便而被壓抑的需求，現在被釋放出來了。

這種來自即時零售的力量，讓“想喝杯冰啤酒”這件事，變得簡單、方便、可靠。所以，它正在深刻地改變著商家的經營方式。

甚至，“武裝”他們。

即時零售，正在武裝商家

怎么武裝？

B總說，首先，是我們更懂消費者了。

我們在全國，有幾百家店。過去，一批貨鋪下去，有的店賣得快，有的店賣得慢。但是，這到底是為什么？其實不太清楚。主要靠店長、店員的經驗和反饋。信息鏈條長，還可能失真。但現在，通過即時零售平臺，我們可以看到很多透明的信息。

比如，用戶數據。什么人，在什么時間，買了什么酒，客單價多少，復購率怎么樣……通過這些數據，我們就能更精準地了解用戶畫像和消費偏好，從而優化自己的選品和庫存。比如，用戶評價。消費者會在美團上留下真實的評價和建議。哪些酒好喝，哪些包裝不行，哪些活動受歡迎，我們都能第一時間知道。再比如，消費場景。根據用戶購買的時間，購買的品類組合，收貨的地點，我們就能大概判斷出用戶的消費場景。

如果說，以前是盲人摸象。那現在，就是洞若觀火。

而根據這些信息，我們也能找到新的服務模式和服務場景。

哦？都有哪些場景呢？我向B總請教。

他說，這得看品類。

啤酒的主戰場，依然是餐廳。

即時零售的出現，讓在餐廳喝酒的體驗更好了。你想要特定的品牌，或者更優惠的價格，通過外賣就能實現。而且，30分鐘就能送到，方便得很。

但白酒，就不太一樣了。

很多人會覺得，年輕人對白酒并不感冒。但實際上，白酒仍然是中國人最愛喝的酒，也是喝得最多的酒?？缃缈Х?、冰淇淋、預制酒……也都是這幾年年輕人們或多或少嘗試過的新鮮事物。

所以，白酒文化，并沒有消失。它只是換了個地方。對年輕人來說，少的是在外商務宴請的酒桌社交，多的是在家為了放松身心的夜間獨酌。

理解了。我說?？墒牵诩液染?，直接去電商平臺買不就行了，又不著急，干嘛用即時零售？B總說，現在美團閃購上的酒，價格和電商比，已經沒有太大差別了。甚至還更低。既然如此，我干嘛要這么麻煩。想喝的時候，隨叫隨到，多好。

所以，我們發現，很多即時飲用的，200-400元價位的白酒，消費者也直接就在美團閃購上買了。一些更貴的，比如上千的白酒，也經常在周四、周五出現訂單高峰。因為周末可能有宴請或者聚會，就提前一兩天買好。這也是一種“類即時”的需求。

最讓我們意想不到的場景，是賓館、酒店。

B總說，不少訂單，是送到賓館酒店的。一開始，我們還有點納悶。住賓館，為什么還要點酒水外賣？后來一想，明白了?，F在很多人出差，晚上累了，或者不想應酬，就點個外賣在房間吃。但外賣餐飲店提供的酒水，就像大排檔一樣。再額外點一個酒水外賣，就成了很多人的選擇。

雖然我沒有這個習慣，但數據顯示，這確實是一個正在增長的需求。尤其是冰鎮啤酒，配著外賣小龍蝦、燒烤，在酒店房間里，也是一種放松和享受。

所以，即時零售就像一把鑰匙，不僅打開了商家認知消費者的“門”，也打開了通往各種細分場景的“窗”。

于是，我們也推出了一些更極致的商業模式。

數據顯示，我們的一些門店，通過美團閃購貢獻的銷售額和利潤，已經超過了50%。既然主要靠線上賣貨了，那我為什么還要花那么多錢，去租那些臨街的旺鋪呢？所以，我們做了一個大膽的嘗試。

開純外賣倉。美團閃購的叫做閃電倉。

這種店，不開門營業，只做線上訂單。選址呢？不再是繁華的商業街，而是“商圈的偏僻處”。這樣，房租一下子就降下來了。可能也只需要一兩個員工負責接單、打包、和騎手交接。運營成本大大降低。

我問B總，那這種“閃電倉”，賺錢嗎？

他說，我們已經開了一百多家這樣的倉。其中有很多，大概3個月就能做到盈虧平衡。

這就意味著，即時零售，已經不僅僅只是一個“補充渠道”了。它有能力重構一些傳統零售的成本結構和商業模式。甚至，給了我們參加“618”大促的底氣。

618，正在從“受難日”變成“機會點”

618，雙11，是很多品牌的“狂歡日”。但對我們來說，就是“受難日”。B總說。

為什么？

因為這些節日，是傳統電商的主場。各大電商平臺瘋狂打折。消費者，尤其是那些有計劃囤白酒的消費者，都跑到線上去買了。我們的很多門店，都只做線下生意，生意自然就差了。

再加上，酒水的傳統旺季，在春節和中秋節。6月份，是我們的傳統淡季，又趕上電商在618的沖擊。所以過去，我們對618是沒有什么期待的。

但是，今年不一樣了。

即時零售，也開始全面參加618了。美團閃購這樣的平臺，也開始在618期間大力投入資源，和我們一起搞活動，給補貼了。這就意味著，即時零售平臺上的酒水，在618期間，也開始具有價格競爭力了。

所以今年，我們對618的期待很高。B總說。我們的目標是，6月份單月，通過即時零售渠道的銷售額，要占到全年銷售額的10%以上。環比5月份，要增長到兩倍以上。

確實是很高的期待。我說。那你們今年618打算怎么打？

他說，主要推兩類品。

一類，是引流品?；蛘呓写髽似?。

比如五糧液這種，消費者已經非常熟悉了的產品。這些產品，品質、服務，都不用多說，消費者最關心的是價格。所以，這類產品，價格一定要做到極致。一方面，是為了銷量。另一方面，也是為了得到消費者的關注。

另一類，是利潤品。或者叫推廣品。

比如，一些年輕人，喜歡新奇特的啤酒，或者一些有特色，但大眾認知度目前還不算高的“類標品”洋酒。這些產品，毛利相對好一些，可以貢獻利潤。

針對這些不同的品類，我們的目標，也會有所不同。

啤酒，主要用來拉新用戶。

因為啤酒不方便大量囤貨，保質期也短。618期間，消費者可能也就多買那么幾瓶。但是，通過促銷活動，很多以前沒有用過即時零售買啤酒的用戶，就有可能嘗試起來。一旦他們體驗到這種便利，就很有可能會成為未來的長期用戶。

白酒，主要用來拉銷量。

為什么？因為618，雖然是白酒的淡季。但白酒有個好處。就是耐儲存。消費者愿意囤貨。只要價格有吸引力，我們就能在淡季把銷量做起來。

但是，正因如此，終端也囤積了大量的庫存。所以，在經過了一個銷售平淡的春節之后，白酒行業急需一場甘霖。

而在過去，賣酒是靠囤庫存、壓貨、終端利潤層層壓縮。是傳統的“中心化零售”。但即時零售是“分布式供給”。本地進貨、本地銷售、本地消費，所有的流量和銷量都留在了本地。貨在30分鐘內精準找到了人，供應鏈短了，流通成本低了，終端也知道如何迅速響應需求了。

所以，美團閃購在618首日，白酒成交額就在首12小時里突破了3億元，比去年同期增長了超過70倍。B總說。這一天，比今年整個春節賣得都多。

這下，通過美團閃購，我們這些傳統的線下酒商，也終于找到了參與618這類電商大促的正確姿勢。

618，也在從我們的“受難日”，變成一個新的“機會點”。

真好。我說。這背后，是渠道的變遷，是模式的進化，更是商家們在變化的市場中，積極求變、努力抓住新機遇的生動寫照。

那么，祝你們一切順利。

一定會的。B總說。我依然對這個行業，充滿信心。

掛掉電話，感慨萬千。

其實，我們辦公室所在的園區里，就有一家煙酒店，開在星巴克的隔壁。每次經過，店里都沒有客人。坦白說，我不止一次在想，這家店，怎么還沒倒閉啊？

現在，我好像有點明白了。

在我們看不見的地方，這些傳統的煙酒店，它們的經營模式，可能已經悄悄地發生了巨大的變化。它們可能正在通過我們今天聊到的“即時零售”，通過美團閃購這樣的平臺，通過服務那些全新的消費場景，找到了新的生存和發展之道。

商業的世界，就是這樣。永遠充滿變化。

喝酒的人群、地點、場景在變化。買酒的方式、渠道也在變化。而那些能夠洞察并適應這些變化的商家，那些愿意擁抱新工具、新模式的商家，往往就能在挑戰中找到生機，甚至開創一片新的天地。

而透過酒行業，我們似乎也能隱約看到電商的新格局。

過去的20年，電商經由效率革命，把大量行業搬到了線上。但是，很多本地實體也因此失去了線下納新的能力。零售，似乎變成了一場“靠電商流量吃飯”的游戲。

現在，能有這樣一種模式，它把匯集在線上的流量，再次帶回線下。那些一度門可羅雀的本地實體，也終于有機會把618這個曾經的“受難日”，變成一個新的“機會點”。

于是，即時零售，大步向前。

這，可能也是商業的迷人之處吧。

感謝美團閃購。也祝福酒行業。

祝福每一家煙火中的小店，都能找到屬于你們自己的那瓶好酒，嘗到奮斗的甘甜。

加油。

*個人觀點，僅供參考。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號的第2616原創文章