出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

那位在視頻號里，頭頂烈日、汗流浹背拿著竹筐和老鄉PK采茶速度的杜國楹，終于將目光投向了瓶裝茶。

將原葉茶風味裝進PET飲料瓶里，中國無糖茶坐了十年冷板凳；而小罐茶從田間地頭的茶園，走進標準化的灌裝工廠，也用了近十年時間。

從高端茶禮小罐茶、主打年份茶的年跡，到口糧茶小罐茶園，小罐茶從未對某個子品牌的消費群體設限——老茶客也可以用口糧茶解渴，品茶小白也未必嘗不出年份茶的好壞。而這次，小罐茶首次切入高香無糖茶，實實在在向年輕消費者敞開懷抱。“中國茶的未來是年輕人的。”杜國楹如是說。

這位被冠以“營銷大師”的連續創業者，在經歷過商業世界的多輪沉浮后，將小罐茶視為其“最后一次創業”。

作為國內打造標準化原葉茶的拓荒者，小罐茶此時才推出瓶裝無糖茶也被質疑是否有些晚了。但當看到新品的第一眼，這種質疑便會煙消云散——極具中國古典風格的茶枝紋包裝設計，以及香氣濃郁的口感，都再次印證了那句，好茶不怕晚。

1、打破傳統，“倒做”高香茶

如今的茶飲貨架堪稱最卷的戰場。

琳瑯滿目的包裝、各種稀奇古怪的茶底配方，再搭配遠超過飲料價格的定位，讓不少年輕人高低都想要嘗個鮮。

這種一次性的消費邏輯，對于品牌來說可是大忌。頭部品牌每個月都有新品上架，市場上什么火就跟什么，往往會忽略了年輕消費者的核心消費邏輯，希望以量取勝，往往會竹籃打水一場空；中小型創業品牌傾公司之力渴望打造一個爆款，但熱點稍縱即逝，今天火了人參水，明天火的就是陳皮茶。

而從消費者的需求出發，倒推產品研發，則從根本上杜絕了研發盲目、新品無人問津的情況。

在杜國楹看來，傳統飲料行業更講求效率，往往會忽略消費者的口味偏好，如此背景下的大規模生產如果沒能押中消費者的口味，就會造成大面積鋪貨的浪費。

小罐茶的邏輯則是，先確定口感，再推進規模化。

年輕人到底喜歡什么樣的茶風味？這就需要研發團隊在反復試錯中尋找最優解。

小罐茶研發團隊根據茶飲市場的調研，從接受度最高的口味入手，在傳統口味的基礎上加以創新——目前市面上的無糖茶多以單一茶種為主，例如綠茶和烏龍茶，小罐茶則選擇采用復合風味，打破傳統搭配，實現了熟悉感和新鮮感的共振。

在主打的三款新品中，玫瑰紅茶實現了玫瑰香氣和紅茶濃郁口感的完美結合，茉莉和普洱雖然都是接受度較高的原料，但卻是不常見的搭配組合；東方美人則是采用了烏龍茶里的一種特殊原葉，經小綠葉蟬叮咬后會釋放出特殊的花蜜香。

自小罐茶啟動無糖瓶裝茶項目以來，歷經1000多種茶的測試和3輪樣品盲測，其中測評者均為18-35歲的年輕群體，以“老茶客”的口味去評判年輕人的喜好，是小罐茶堅決反對的。

“不同群體的口感習慣不同，玫瑰紅茶可能更受年輕女性喜愛，茉莉普洱和東方美人口味相對偏重，更適合老茶客。”杜國楹預測小罐茶未來一定會跑出幾個爆款，“不同產區、不同原料的組合創新空間很大，所以不必擔心某些口味存在茶味太濃、或是香氣不濃的問題，總能找到合適你的那一款。”

杜國楹表示，團隊在產品研發過程中會較多考慮女性用戶的意見，一方面是因為國內的大部分產品從設計到口感對女性并不那么友好；另一方面，一個家庭的消費邏輯本質上是由女性主導，因此小罐茶的產品能夠吸引更多女性用戶將是一大競爭優勢。

口味創新之外，要將原葉茶的香氣最大程度地保存在瓶裝產品中，則是另一重挑戰。

茶葉中的茶多酚易氧化，不同品類的氧化速度、最佳賞味期差異顯著。通過測驗不同茶葉品類的黃金賞味期，小罐茶最終采用“功夫茶萃取工藝”，精準控制萃取溫度、時間與壓力，鎖住茶葉中的高沸點芳香物質，以科技手段留存住頭道茶湯的馥郁香氣。

據專業機構評定，小罐茶首發推出的三款產品的湯色、香氣和滋味綜合得分，均位居行業前列

2、從中國茶韻，到年輕消費力

如果說口味是消費者購買產品的根本動力，那么包裝絕對是用戶決定是否消費的第一吸引力。

試想一下這個場景，在一個炎熱的夏季，超市或是夫妻老婆店貨架和冰柜上堆滿了各種飲品，一個潛在消費者對于品牌甚至是品類都沒有特殊偏好，但他恰好選中了貨架上的一瓶茶飲，只是因為它的包裝恰好吸引了他0.01秒。

杜國楹同樣是一個對包裝研究感到癡迷的老茶客。在杜國楹北京的辦公桌上，除了小罐茶自家的樣品之外，還是成百上千個來自世界各地茶飲品牌的各色包裝。一個細節是，杜國楹有一次從美國回來拖了一個行李箱，里面裝了一箱子空飲料瓶。

國內飲料包裝大多沿用了可口可樂類似的弧形瓶外觀，雖然穩妥卻缺乏創新，在“熱鬧”的貨架上很容易就被淹沒。

在小罐茶的設計理念中，其瓶裝產品的設計不僅要滿足“顏值是鉤子”這一需求，更要成為中國傳統茶文化和品牌的傳播載體。

小罐茶的設計團隊成員，有一部分此前是機器人和智能硬件等跨品類工業設計師，用工業語言如何更好詮釋中國茶文化，是擺在他們面前的難題。

為了不做追隨者，突破現有品牌的設計語言，小罐茶設計團隊從中國傳統古籍、器物中出發尋找靈感，最終確定了品茶蓋碗這一意象。

小罐茶新品的肩部保留了蓋碗圓潤的設計，瓶身纖長，底部采用了蓋碗同樣的底座，而非傳統茶飲料的平底設計。小罐茶的瓶身設計融合了中國傳統茶文化中的“圓潤”的理念，不過這樣的獨樹一幟也一度讓生產部門感到頭疼，其生產難度和生產成本都大幅提高。

不過在傳統與現代的碰撞之間，這個“異形”的設計被小罐茶團隊最終敲定下來。

小罐茶瓶裝茶的包裝設計更是傳統與現代的深度耦合。

“包括小罐茶內部兩個設計團隊，我們還找到了外部業內最好的設計公司，最后在和高定服裝設計師勞倫斯·許的溝通中確立了設計思路，10天之內整個包裝的設計雛形被確定下來。”杜國楹所說包裝的啟發來自中國傳統紋樣纏枝紋，輔之以茶樹枝的形態，最終將其設計為“茶枝紋”，配合中國傳統色作為底色，用濃郁色彩建立獨特的中式視覺感知。“從瓶型、紋樣到色彩，每一處細節整合起來，會給人一種‘東方美人’的氣質。”杜國楹表示。

除了采用富有中國傳統文化底蘊的包裝，小罐茶在產品標識設計方面也另辟蹊徑。

在傳統快消邏輯中，通常一個飲料瓶身品牌或產品的logo會出現兩次進行信息傳遞，而小罐茶的“玫瑰紅茶”“茉莉普洱”等標識僅設計出現了一次，這樣的設計擺在貨架上已經足夠吸睛，以便更好地實現銷售轉化。

將傳統文化與現代消費語言相結合，潮流中透露出古香茶韻，無疑會更加吸引年輕人的目光。

3、新渠道，新暢想

在新消費時代，產品為王，渠道則是稱王的重要抓手。飲料行業卷生卷死，也直接體現在渠道上，尤其是無糖茶。

無糖茶飲料領域早已巨頭林立，尤其是東方樹葉占據了無糖茶飲料市場的半壁江山。根據華經產業研究院的數據，2023年中國無糖茶行業呈現雙寡頭競爭格局，農夫山泉市占率為53.8%，排名第一，而三得利市占率為16.2%，排名第二，僅這兩大頭部品牌就占據了近70%的市場份額。

近年來，統一、康師傅、可口可樂、娃哈哈、怡寶、雀巢等傳統飲料巨頭也紛紛入局，但沒能撼動東方樹葉、三得利的地位。2024年，農夫山泉、三得利兩大品牌的市場份額基本維持在80%以上。進入2025年，茶飲料在歷經口味、無糖等競爭后，普遍開始卷容量，變相降價，強化性價比。

在小罐茶高香瓶裝茶新品發布會上，杜國楹致敬了無糖茶行業頭部品牌——東方樹葉。

畢竟，數百萬個終端網點，并非一朝一夕可以建成。

“進軍飲料市場，依靠小罐茶旗下2105家品牌專營店是遠遠不夠的。”杜國楹表示，成熟的飲料品牌至少有上百萬個終端，可口可樂、農夫山泉終端數量在300萬-500萬，“小罐茶希望用五年時間走完這個階段（達到百萬終端）。”

在決定做瓶裝茶飲料之前，杜國楹也已經深諳渠道運營的底層邏輯。

“現代渠道（CVS便利店系統）很燒錢，新品上架需要條碼費、引導費和促銷費，一般的品牌都賺不到錢。”杜國楹表示，而全國飲料品牌8成的銷售都集中在傳統渠道，即依靠煙酒店、夫妻老婆店、副食店和小超市等大量出貨，其費用低，但是耗費人力資源。

杜國楹舉例稱，如果一家飲料公司有3萬名員工，可能有1萬人都在渠道上，一人負責200家終端，一天至少要跑30-50個渠道終端，每天都需要維護客情。“現代渠道維護成本低，但進場成本太高，而傳統渠道進場成本低，但對品牌的人力要求高。”

小罐茶的策略則是雙管齊下。“先進現代渠道，打造品牌心智，再逐步向傳統渠道拓展鋪貨。”杜國楹表示，“我們已經做好了虧三年的準備，因為前期品牌根本賺不到錢。”

在小罐茶的設想里，前期為了鋪渠道起量，即便品牌不賺錢，也一定要讓渠道整個閉環上的代理商和業務員們賺到錢。

“品牌需要在品質、規模和價格之間尋找平衡，讓用戶可以接受，做好整個利益鏈的分配，零售商、渠道商和公司都能賺錢，以保持各方最好的狀態和最高的效率。只有這樣，我才能快速走向市場化，讓用戶可以隨時隨地看見這瓶茶，否則我永遠沒有機會。”杜國楹坦言。

相比大規模招商、向核心經銷商靠攏，小罐茶選擇從細微處入手，認準區域的核心業務員，而這些業務員背后都是成熟的渠道資源。

面對如今無糖茶賽道此起彼伏的價格戰，小罐茶也勇于說不。

“小罐茶只有做到一定規模，讓整個鏈條上的人都賺到錢，產品口碑和復購率都足夠強時，才具備降價的能力。”杜國楹表示，不講品質上來就卷價格，這個品牌是沒有未來的。

“我們反對內卷式競爭。”他補充道，一個堅持長期主義的品牌，在卷價格上一定是極其慎重的，畢竟那有可能是一條不歸路。

比起價格戰，多方共贏無疑是小罐茶的終極目標。“原來小罐茶做高端茶產品，一年只有幾百萬噸產量，一兩個月就能干完一年的活兒。現在有了瓶裝茶，一年單一品類可能就能達到上千噸。”杜國楹坦言，“擁有高端標準化的產品，前端原料供應商的規模就會被拉得很大，而且必須具備超強的工業化能力，才能保證品質的穩定性以及成本可控，這對上游廠商來說將是極大的機遇。”

4、中國茶，世界的茶

中國茶源遠流長，每個時代都有不同的意義和價值。

神農氏時期茶是入藥的草木，唐代煮茶是王公貴族的雅享，宋代點茶興起市井雅趣，明代泡茶走入尋常百姓家，現在的年輕人更喜歡茶飲料和奶茶。

杜國楹口中的“三杯茶”包含了奶茶、茶飲料、原葉茶，代表了不同年紀消費人群對茶葉飲品的傾向。從茶禮、年份茶，再到瓶裝茶，也能看出小罐茶希望擁抱更多年輕人的初心。

正如杜國楹在發布會上所言：“不是年輕人不愛中國茶，是中國茶不夠理解年輕人；不是世界人民不愛中國茶，是中國茶要跟上世界的變化。年輕人喝茶的底氣，再也不需要用糖來撐腰。歷史告訴我們，中國茶的生命，正是在不斷的創新和堅守中延續的。中國茶的黃金時代，今天才剛剛開始。”

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國無糖茶市場規模已達401.6億元，同比增長101.2%，預計2028年將增長至815.6億元。

鄰國日本瓶裝無糖茶比國內早發展二、三十年，該品類的市場規模如今已經超過日本的瓶裝水市場。瓶裝無糖茶的市場空間可見一斑。

杜國楹曾將自己過去近30年的創業經歷分為三階段：營銷主義時代、產品主義時代、價值觀主義時代。

當中國即飲茶變為“超級水替”和“超級飲料替”，杜國楹也將和小罐茶一樣，共同迎來中國瓶裝無糖茶的黃金時代。

*注：文中所有圖片來自小罐茶。