從古希臘的蜜蠟法，到唐代的石灰線，再到如今流行的冰點技術。

脫毛，既是一項貫穿人類歷史的審美行為，也是現代個護行業的永恒剛需。

也正是因為這個原因，全球脫毛市場在近幾年中都有非常明顯的增長，具體到脫毛儀品類，則更為明顯。

根據知名咨詢機構BRI的報告顯示，2022年全球脫毛儀的市場規模為7.1億美元，預計2031年將達到17.5億美元，復合年增長率為10.5%。

如此可觀的預期增量，一方面是因為有堅實的市場需求做基礎；另一方面則是因為隨著技術更新，很多原來只有在美容院才能做的項目，如今可以被下放到C端市場，消費者的多樣需求可以得到較為充分的滿足。

但當全行業都在主打“冰點、無痛”等賣點時，一個默默無聞的品牌卻憑借毫無任何科技含量的單品——“剃須刀”打出了聲勢

她就是Athena Club，一個來自紐約的新銳個護品牌，創立數年就在Ulike、 JOVS等強勢的國產脫毛儀品牌的圍攻找到了出路。截止到截至2024年初，累計出貨超100萬件，年營收接近1000萬美元。更關鍵的是，品牌主打訂閱制，目前訂閱客群數量突破21萬大關，這類訂閱客戶的二次購買率高達93%。

SocialBook感到好奇的是，當整個市場的消費者越來越往脫毛儀這類3C科技產品集中的時候，Athena Club的“剃須刀”為何還能賣得這么好？

除此之外，剃須刀鼻祖Gillette同樣也有女性向的產品，這個品牌的心智不是一般的強，Athena Club憑什么可以比他更受女性用戶的歡迎呢？

一、獨特理念造就了驚喜體驗

如果說用科技產品剃毛能給用戶帶來“新鮮、高效和便捷”的感受，那么在Athena Club看來，手動剃毛則是一種更為精致的私人體驗。

也是因為這一點，自2018年創立以來，Athena Club便秉持“Better Made Simple”的品牌理念，專注于打造手動工具。

得益于創始人團隊的McKinsey & Company背景，品牌在早期就對產品材料、包裝細節和用戶體驗進行了深度調研，確保每一款產品都能兼顧安全性與使用舒適度。

以拳頭產品The Razor Kit為例，Athena Club采用人體工學設計的鋁合金手柄，并覆蓋防滑硅膠涂層，使單手握持更穩固；刀頭配備五層間距優化的不銹鋼刀片，貼合身體曲線，確保剃凈同時減少拉扯。

此外，品牌的訂閱制也有兩個特點，一是給訂閱用戶提供真金白銀的優惠，二是在取消訂閱的環節上不設置彎彎繞繞的門檻，這能給用戶提供一種品牌可靠的觀感。

但這些并不足以完全構成Athena Club成功的原因，訂閱制在海外尤其是北美并不罕見，用戶的認知基礎很牢固。另外，刀片和人體工學的設計也并非Athena Club一家能做，同行也有不少出色的競品。

所以，在SocialBook看來，真正讓Athena Club能夠持續領跑市場的核心因素就是營銷，尤其是在社媒平臺上。

其實不論是從目標客群的畫像出發，還是考慮到品牌的調性因素，Instagram都是Athena Club的最佳選擇，沒有之一。

事實也確實如此，在品牌官方運營的三個平臺TikTok、Facebook和Instagram中，效果最明顯的就是后者，不僅粉絲數量在10.3萬，日常帖文的數據和互動也不算差，這主要得益于品牌的內容策略。

具體來看，Athena Club的Instagram賬號主打簡潔、溫暖的視覺風格。在具體的場景安排上，除了固定的產品棚拍照以外，其余內容幾乎都圍繞著真實的用場景展開，強調日常生活中的自我關愛和身體積極性。

在這個基礎上，品牌還會不定期地轉發來自真實用戶的UGC內容（盡管這些內容看起來一點都不專業），并分享產品背后的花絮以及使用教程，營造出一種親切且可信賴的品牌氛圍。這種策略不僅增強了用戶的參與感，還促進了品牌與消費者之間的情感連接。

此外，Athena Club積極利用Instagram的互動功能，如投票、問答和直播，鼓勵用戶參與品牌對話。這種雙向溝通的方式不僅提高了用戶的活躍度，也為品牌提供了寶貴的用戶反饋，用以指導產品優化和新產品開發。

二、用同類型紅人構成認知壁壘

但是日常帖文的影響力畢竟有限，就算偶爾出現一兩個爆款也難以成為品牌的長期流量支撐。因此，借助平臺上豐富的紅人資源Athena Club的最佳選擇。

Danielle Perry，一位活躍在Instagram上的泛生活美學類紅人。內容相對繁雜，但基本上都是圍繞著自己的日常生活，然后延伸到居家裝飾、親子活動、個人護理等幾個方面。該紅人審美在線，形象與內容也都符合中產女性的喜好，因此擁有38.5萬的粉絲關注，屬于非常優質的腰部紅人。

Athena Club和該紅人的合作是非常具有代表性的，一方面雙方采用了聯合發帖的形式，這能讓Perry的粉絲群體方便且迅速地點擊品牌的社媒賬號；另一方面，則體現在具體的合作內容中。

在視頻里，Perry使用了固定拍攝的手法，呈現了自己利用泡澡來釋放疲憊了一天的身體的全過程。從放水、準備甜品、點燃氛圍蠟燭到展示個護產品。

這一整套動作行云流水，中間穿插著三段具體的產品展示和旁白介紹，但是一點都不突兀。視頻的末尾處，Perry還將所有泡澡要用到的東西全部放在鏡頭前展示，然后以鬼臉結束。

最終，這條合作視頻收獲了10萬+的播放和4118次點贊，即使是對于腰部紅人來說，這種帶有純廣性質的帖文能有這樣的數據反饋，也算得上優秀了。

類似Perry這樣的社媒紅人，品牌合作了不少，打開SocialBook的【競品調研】并搜索Athena Club，我們就能很清楚地看到品牌合作過的社媒紅人數量以及相關的數據情況。

這些數量可觀的紅人不僅幫助品牌在公域中的傳播提供了聲量上的支持，更是在持續地幫助品牌構建了一套獨屬于精致都市人群的認知壁壘，這對后端的商業轉化來說很有積極作用。

三、海量紅人并不等于預算超標

通過對Athena Club合作過的紅人進行梳理和歸納，我們發現了該品牌在篩選紅人時的三個共性，即使是對于不太相關的出海品牌來說也很有指導意義：

• 粉絲畫像：主要為18至35歲的女性，關注自我成長、健康護理、和可持續的生活方式；
• 個人形象：倡導身體積極性、真實和包容，能夠與品牌的核心價值觀相呼應；
• 內容風格：以真實、自然的方式展示產品使用場景，避免過度修飾和商業化。

總的來說，Athena Club通過上述的這套社媒內容策略和紅人篩選方式，成功打造了一個充滿真實感、包容心且富有共鳴的品牌形象。

通過與價值觀一致的紅人合作，品牌能夠以自然的方式傳達產品信息，增強用戶的信任感和忠誠度。這種以用戶為中心的營銷策略，不僅提升了品牌的社交媒體表現，也為其在競爭激烈的市場中贏得了穩固的地位。

如果你的品牌也希望和Athena Club一樣，將社媒平臺當作撬動銷量和聲量雙增長的支點，那么歡迎咨詢我們。

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