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“降價十萬不可能保證質(zhì)量。”“狗可以咬人,但人不能咬狗。”
比亞迪品牌總經(jīng)理李云飛,與長城董事長魏建軍,在社交媒體上你來我往,針鋒相對,一場比《甄嬛傳》更抓馬的商戰(zhàn)大戲,已經(jīng)全面開演。在這場沒有裁判的戰(zhàn)役里,體面早已退場,規(guī)則不斷重寫。
而整個中國車市,也在這場角力中露出了更加復雜的結(jié)構(gòu)性問題。
四場戰(zhàn)役,徹底撕破臉
還記得2021年那個頗有人情味的時刻嗎?比亞迪將“魏”商標無償讓給長城,成就了“魏牌”的正名之路;長城則回贈“登陸艦”商標作為回應(yīng)。那時的二者像極了江湖中的惺惺相惜:你在南,我在北,各守一方天地。
但這份“兄弟情”,只維系了短短兩年。
第一場戰(zhàn)役,爆發(fā)在2023年5月。
長城突然向三部委實名舉報比亞迪的秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i車型,稱其使用常壓油箱,涉嫌排放不達標,一時間震驚全行業(yè)。比亞迪的回應(yīng)則異常強硬:送檢車未達3000公里磨合標準,檢測無效。于是,一場沒有裁判的“羅生門”,正式拉開序幕。
第二場交鋒,則更像一場話術(shù)升級。
2023年8月,比亞迪迎來第500萬輛新能源汽車下線,王傳福喊出“在一起,才是中國汽車”的團結(jié)口號。卻沒想到迎來長城CTO王遠力的冷嘲熱諷:“不要道德綁架的在一起,不如打一架再談合作。”這句話,直接將所有和氣撕碎。
第三場,是比亞迪打出的“懸賞令”。
2023年12月,比亞迪宣布對舉報不正當競爭的行為,給予最高500萬元獎勵。雖未點名,但“靶向治療”的意味濃厚。長城隨即在比亞迪大本營深圳召開發(fā)布會,暗諷其“筷子懸掛”,口水仗演變成赤裸裸的攻防戰(zhàn)。
第四場戰(zhàn)火,則燒到了2025年的今天。
長城董事長魏建軍在采訪中一句“汽車行業(yè)的恒大已存在”,再度引爆爭議。
對此,比亞迪公關(guān)高管李云飛火速發(fā)博,用財務(wù)數(shù)據(jù)“反擊”:2024年營收7771億、凈利潤403億、現(xiàn)金儲備1549億、研發(fā)投入542億,有息負債僅286億,直指所謂“車圈恒大”是子虛烏有。
反觀長城,2025年一季度銷量同比下滑6.73%,研發(fā)投入減少,銷售費用卻暴漲61%。財務(wù)結(jié)構(gòu)開始吃緊,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型難掩焦慮。
兄弟鬩墻,至此已無回頭路。
是價格戰(zhàn)逼瘋了長城,還是戰(zhàn)略分歧走向死局?
為什么兩個曾互送商標的“好兄弟”,會走到今天這種“兵戎相見”的地步?
原因并不復雜:比亞迪要擴張,長城卻想守成,而他們的主戰(zhàn)場,卻完全重疊。
從產(chǎn)品看,長城最強的SUV地盤,如今已被比亞迪步步蠶食。元PLUS、宋PLUS、唐DM系列正在替代哈弗H6的國民地位,方程豹5在降價5萬元后超越坦克300的月銷成績單,給了長城當頭一棒。比亞迪甚至已在海外啟動皮卡項目,直指長城最后一塊“現(xiàn)金奶牛”。
更深層次的矛盾,則是戰(zhàn)略維度的完全背離:比亞迪靠“垂直整合+超強研發(fā)+主動價格戰(zhàn)”,把成本打到極致。542億元的年研發(fā)投入,相當于長城年營收的近三倍。這種“用錢鋪路”的模式,在供應(yīng)鏈面前是王者,卻讓主打利潤導向的長城倍感壓力。
長城選擇了“利潤優(yōu)先”的穩(wěn)健路線。魏建軍曾說“不做銷量冠軍,要做利潤冠軍”,但在比亞迪以價換量的席卷式打法面前,注定越來越邊緣。2025年一季度利潤暴跌46%,像極了一個戰(zhàn)術(shù)正確但戰(zhàn)略落后的悲壯將軍。
于是,比亞迪越“卷”,長城越“抗”;比亞迪越“攻”,長城越“防”;最后,南北雙雄徹底“撕破臉”。
勝負未定,但中國汽車的新紀元已經(jīng)到來
如果你以為這只是兩家車企之間的恩怨,那就低估了這場沖突對整個中國汽車產(chǎn)業(yè)的象征意義。
這是一場價值觀的對撞,一種產(chǎn)業(yè)分岔口的真實寫照。
比亞迪,代表的是極致效率主義與產(chǎn)業(yè)革命。它用垂直整合控制核心部件價格,用規(guī)模效應(yīng)打穿市場防線,把激光雷達、刀片電池等高精尖技術(shù),變成了平價可得的標配。在新能源滲透率超過52%的時代,它是推動者,是掀桌者。
長城,代表的是傳統(tǒng)制造業(yè)的穩(wěn)健與底線意識。
它強調(diào)技術(shù)積累、利潤底線、品牌厚度,始終試圖用產(chǎn)品價值撐起市場話語權(quán)。可在流量時代,當余承東暗諷“質(zhì)量不達標”、雷軍用流量賣爆小米SU7,魏建軍還在念PPT,時代似乎已不再為他等待。
這一幕是否眼熟?20年前,諾基亞面對蘋果時,堅守的是“功能完善”的信念;10年前,索尼手機還強調(diào)“工業(yè)設(shè)計的美感”;而如今,它們已經(jīng)成了追憶的注腳。
中國汽車能否避免這樣的結(jié)局?
競爭,并非壞事。歷史上每一次產(chǎn)業(yè)崛起,都少不了劇烈的洗牌與陣痛。豐田和本田的“節(jié)油戰(zhàn)”,大眾與寶馬的“豪華戰(zhàn)”,最終都讓整個德國、日本汽車工業(yè)更強。
但前提是:競爭要在規(guī)則之上,發(fā)展要有第二條道路。在比亞迪的“狼性”與長城的“倔強”之外,是否可能出現(xiàn)一個不靠血拼價格、不靠營銷對噴的新物種?
或許未來的中國汽車,需要一個既有比亞迪的技術(shù)突破力,也有長城的底層價值觀,更能像小米那樣理解時代傳播規(guī)律的新玩家。
或許這場“南北大戰(zhàn)”終將有一個階段性的勝者。但在勝負之外,我們看到的是——中國汽車第一次站在了改變世界汽車產(chǎn)業(yè)版圖的門口。
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