作者︱懂酒哥

當“線上下單，30分鐘達”殺入618，原本疲于“湊滿減”“付尾款”的消費者突然感到了久違的輕松。

今年618，美團首次出戰。5月28日至6月18日，美團閃購推出“萬瓶1499元飛天茅臺限時搶”活動，用戶只需在美團APP搜索“美團618”進入活動頁面即可參與。此外，該平臺還向全體消費者發放618元神券包，用于外賣和閃購。

即時零售正以“分鐘級配送”重塑酒水消費格局，或將成為白酒行業破解庫存高壓與價格體系困局的關鍵轉折點。

即時微醺，想喝就喝

從深夜小酌，到好友小聚，再到露營野餐，即時配送正成為酒水消費的“利器”。

根據美團閃購發布的618首日戰報，24小時內平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類呈現爆發式增長，首日成交額相比去年同期漲超18倍；白酒首日12小時成交額即破3億元，成交額相比去年同期增長70倍，16小時的白酒成交額已超2024年端午節三天總額，達同期10.8倍；啤酒首日賣出近千萬瓶；23萬人涌入平臺搶購1499元飛天茅臺；茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。

無需定鬧鐘搶預售、付尾款，也不必為了湊滿減而燒腦筋，即買即得，即時零售讓消費者在618有了全新的購物體驗。

即時零售興起的背后，習慣了外賣奶茶、閃送咖啡的“Z世代”逐漸成為消費主力。平臺數據顯示，2024年上半年，美團閃購夜間白酒訂單快速提升，年輕群體主導的即興小酌、露營配酒、商務應急等碎片化場景增量最快。

追求悅己消費，重視情緒價值的“Z世代”成長于經濟高速發展、互聯網全面普及的時代，與六零后、七零后甚至八零后、九零后都不同，線上消費已經成為他們的主流購買方式，對“即時滿足”需求強烈。到2045年，Z世代年齡將達35-50歲，可以預見，未來20年，他們都將是消費的主力軍，其消費習慣將很大程度上決定未來酒水市場的發展。

啤酒的規模效應為白酒探索即時零售奠定了基礎。數據顯示，2024年美團閃購酒類訂單量達京東全站近兩倍，嘉士伯、青島啤酒、百威等品牌在美團閃購交易額均突破10億元。另一邊，以前主要靠著茅臺、五糧液的名酒店，突然開始靠啤酒“走量”了。

據媒體報道，有連鎖酒商表示，高端酒行里，啤酒銷售額占比從1%-5%猛竄到20%-30%，走量更是翻了好幾番。年輕人正用“高頻低消”模式重塑行業：一頓小龍蝦、一場電影、甚至打完游戲的瞬間，都能觸發即時飲酒需求。

《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，即時零售平臺的消費者中Z世代占比將近四成，超過五成的85后、90后也更加青睞即時零售。即時零售正在打破“應急消費”局限，向日常消費滲透。根據商務部預測，2030年即時零售市場規模將超2萬億元，成為零售業增長最快的新賽道。

行業加速跑馬圈地

當下，一場圍繞“最后一公里”的渠道革命正在席卷酒業。

早在2021年6月，美團便上線了歪馬送酒，布局酒類即時零售賽道，截至2024年底，其前置倉已增至1000家。4月15日，美團又推出即時零售獨立品牌“美團閃購”，其中美團酒飲閃電倉則面向全國招募合作伙伴，計劃2025年首批在成都、東莞、合肥、長春等50座城市布局。

京東旗下京東酒世界已在全國布局了超千家門店，以“29分鐘極速送達”的即飲服務發力即時零售賽道。近期，京東又高調入局外賣領域，大張旗鼓的布局即時零售。抖音也在2024年10月通過“直播種草+本地門店配送”的模式加入即時零售戰局，據悉短短數月，商家便增長161%，用戶增長145%。

美團、京東、抖音三大平臺重倉布局的同時，1919、酒小二等垂直平臺也在加速布局。

1919推出“1919快喝”，為消費者提供最快19分鐘送達的即時購酒服務，半年時間覆蓋超500個城市。截至目前1919快喝已完成超2000家實體酒水店的數字化改造，目標未來5年完成10萬家1919快喝店落地。

此外，華致酒行推出了華致優選，滿足消費者對配送效率、便捷程度的需求，粵強酒業推出的“酒千斗”品牌，百川名品推出“酒驛棧”項目，均在瞄準即時零售領域。

線上平臺發力的同時，傳統白酒企業自然也沒有錯過即時零售的熱潮。今年4月，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發布公告，面向社會招募5000-7000家主題終端店運營商，計劃在美團等平臺打造即時零售網絡。

值得注意的是，酒企布局即時零售，與大廠合作開發定制商品，已成為重要策略。夜郎古酒與美團歪馬送酒合作，推出“談古”和“論今”兩款貼牌定制醬酒產品，客單價分別在券后175元和90元左右。舍得酒業也與歪馬合作推出四方運濃香酒。通過定制開發，酒企可自主定價，把控利潤，同時降低因同品競爭對經銷商利潤的影響。

此外，當代年輕用戶的酒水消費場景已突破傳統酒桌文化，更追求“微醺不醉、悅己優先”的場景社交化消費，而酒企根據這一趨勢生產150ml以下的小規格產品促進動銷，郎酒、習酒、江小白等都推出了小瓶酒。

近年來，白酒行業經歷深度調整，價格倒掛、庫存積壓和消費疲軟，成了白酒行業三座大山。中國酒業協會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年超60%經銷商庫存同比增加，80%企業感知市場遇冷。從2024年度財報來看，至少有15家白酒企業年末存貨金額同比上升，多家頻頻提到“動銷”“去庫存化”等字眼。

在此背景下，即時零售讓行業看到了新的希望。美團閃購數據顯示，2023年中國酒類即時零售市場規模不到200億元，滲透率約為1%，2024年已增長至360億元左右，預計到2027年，整體規模將快速增長至1000億元，滲透率達到6%的水平。

華西證券研報指出，電商市場占據整體零售市場35%的份額，自2020年起，年規模增速在10%左右，行業增量逐漸縮小。而即時零售在2020—2022年卻保持50%以上的增速，2023年同比增長29%，成為電商的增長引擎。

不得不承認，即時零售的火爆，給陷入調整期的白酒行業注入了一針強心劑。但這劑“強心針”能否成為真正的出路，仍待市場觀察。