作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

最近時(shí)尚圈刮起了一陣“逆齡”大風(fēng)，中年女人紛紛涌向童裝區(qū)，開啟掃貨模式。

以往在大眾印象里，童裝是小朋友的專屬，可如今卻成了中年女性的時(shí)尚新寵。

其中，被戲稱為“淘寶退貨率第一”的拉夫勞倫童裝更是被搶斷貨，神奇地翻身上岸。

消費(fèi)降級的浪潮里，這屆成年人悄悄摸進(jìn)了兒童更衣室。

當(dāng)成人裝在割韭菜

童裝區(qū)成了“新大陸”

當(dāng)一線城市中產(chǎn)還在為消費(fèi)降級焦慮時(shí)，精明的中年女性早已解鎖了奢侈品的通關(guān)密碼。

那就是，一頭鉆進(jìn)童裝區(qū)。

在拉夫勞倫門店，最大碼的14歲童裝成為她們的秘密武器。

圖源：小紅書網(wǎng)友

一件刺繡小馬標(biāo)POLO 衫，成人款打完折還要 1200+，同款童裝大碼只要 400 元，四舍五入等于用買奶茶的錢喝到了路易十三。

省下的錢足夠再配頂經(jīng)典棒球帽或者拿下一條精致的絲巾，性價(jià)比直接拉滿。

吸引這些“降齡消費(fèi)”女性的，不僅是價(jià)格。

誰也想不到，專為12-14 歲孩子設(shè)計(jì)的衣服，恰好長在中年女性的審美點(diǎn)上。

落肩袖遮住拜拜肉，直筒版型藏住小肚子，就連微胖界都能在童裝區(qū)找到本命款：

有消費(fèi)者感嘆，“以前穿成人裝像被五花大綁，現(xiàn)在穿童裝終于知道什么叫呼吸感，敢情成人裝的收腰設(shè)計(jì)都是給紙片人準(zhǔn)備的刑具啊”。

圖源：小紅書@Axn

對于追求舒適至上的中年女性，童裝的設(shè)計(jì)反而成為優(yōu)勢，能在接送孩子、買菜煮飯的多場景切換中依然保持體面。

圖源：小紅書@美少雨麻麻

而且，相比一些成人裝，童裝的面料往往更扎實(shí)、更良心。

更重要的是，穿上身后氣質(zhì)提升不止一個level。

要知道，這個品牌向來以“老錢風(fēng)”著稱，穿上它，仿佛自帶一種低調(diào)又高級的身份質(zhì)感。

在忙碌的生活中，沒時(shí)間花里胡哨搭配衣服，拉夫勞倫的基礎(chǔ)款童裝就完美解決了穿搭難題。

簡約的設(shè)計(jì)、上乘的面料，隨便一穿，就能輕松拿捏那種不費(fèi)力的時(shí)髦感。

圖源：小紅書網(wǎng)友

集優(yōu)秀的性價(jià)比、舒適的穿著體驗(yàn)、體面的品牌質(zhì)感于一身，拉夫勞倫童裝則成了她們的心頭好。

當(dāng)成人女裝還在為擠進(jìn)S碼焦慮時(shí)，中年女人已坦然擁抱XL碼童裝帶來的松弛感。

從退貨王到“老錢風(fēng)”頂流

拉夫勞倫的“反常規(guī)”逆襲

法國社會學(xué)家鮑德里亞說過，“時(shí)尚具有傳染性”。

這話一點(diǎn)不假，當(dāng)中年女人在拉夫勞倫童裝區(qū)發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，年輕女孩們也聞風(fēng)而動，加入了這場“童裝時(shí)尚狂歡”。

不過，Z世代迷戀它的理由更偏向其營造的“身份感”。

誰能想到，這個被中年女性當(dāng)作“省錢利器”的品牌，去年還是電商平臺的“湊單棄兒”？

2024年初大促期間，拉夫勞倫經(jīng)歷著95%的驚人退貨率——年輕人為湊滿減下單，到貨后對著鏡子里“像穿爺爺舊衣”的自己哭笑不得。

圖源：小紅書

但轉(zhuǎn)機(jī)來得猝不及防，拉夫勞倫突然被鍍上“優(yōu)雅千金”的金光。

小紅書上的 #老錢風(fēng)穿搭# 話題迅速累積2億瀏覽量。白百合在電視劇里將老干部外套穿成“斬女神器”，絞花毛衣配樂福鞋的造型被Z世代奉為智性戀天花板。

曾經(jīng)土味的POLO衫，在00后體制內(nèi)女孩身上化身“情緒穩(wěn)定”的職場戰(zhàn)袍。

圖源：小紅書

時(shí)尚博主更是一語道破品牌翻紅的本質(zhì)：“穿拉夫勞倫的女孩，從不在乎流行”，這句話幾乎把拉夫勞倫焊成了“老錢風(fēng)”的標(biāo)配。

從品牌業(yè)績就能看出它的火爆程度。

2025 財(cái)年，拉夫勞倫全年收入同比增長 7% 至 70.79 億美元，凈利潤同比增長 15%。在各地區(qū)市場，尤其是中國市場，銷售額增長強(qiáng)勁。

更讓人意想不到的是，在大家都想著降價(jià)促銷吸引顧客的時(shí)候，拉夫勞倫做出了一個“反常規(guī)”決定 —— 漲價(jià)。

圖源：微博

品牌方似乎瞄準(zhǔn)了價(jià)格低敏型消費(fèi)者，想通過提升單品售價(jià)、加強(qiáng)品牌高端化建設(shè)來鞏固市場地位。

總裁兼首席執(zhí)行官Patrice Louvet 就表示，中國市場上年輕的價(jià)格低敏型消費(fèi)者是品牌的重點(diǎn)攻略目標(biāo)。

拉夫勞倫一邊減少折扣、全價(jià)銷售，一邊提升平均單件售價(jià)，在高端化的道路上越走越穩(wěn)。

漲價(jià)催生"替身文學(xué)"

全網(wǎng)都在找拉夫勞倫代餐

不過，拉夫勞倫的漲價(jià)策略似乎有點(diǎn)“錯估形勢”。

看著難以接受的價(jià)格，不少消費(fèi)者犯了難：“老錢風(fēng)”雖香，錢包卻有點(diǎn)遭不住。

買不起“正宮”？打工人的DNA動了，找個“替身”總可以吧？

于是全網(wǎng)掀起了“尋找青春版拉夫勞倫”的熱潮，堪稱時(shí)尚界的《甄嬛傳》大型選妃現(xiàn)場。

首當(dāng)其沖的是AF（Abercrombie&Fitch），憑借“打工人專屬小馬標(biāo)”成功上位。

300 元左右的均價(jià)，刺繡小鹿標(biāo)神似拉夫勞倫的小馬，落肩版型完美復(fù)制“老錢不費(fèi)力時(shí)髦”，被網(wǎng)友親切稱為“早八人拉夫勞倫平替”。

圖源：小紅書@lvkoukouh

除了AF，還有不少品牌也想來分一杯羹。

像韓國依戀旗下的Teenie Weenie，主打常青藤校園風(fēng)，小熊的標(biāo)志和拉夫勞倫的熊標(biāo)傻傻分不清，價(jià)格卻更美麗，吸引了不少消費(fèi)者“爬墻”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

更絕的是下沉市場的“野生替身”們，“馬騎拉夫”“拉夫小熊”等魔性品牌橫空出世，小馬標(biāo)變小狗標(biāo)，刺繡變印刷，價(jià)格直接打到百元以內(nèi)。

圖源：小紅書

不過，這些平替品牌雖然能滿足一部分人對“老錢風(fēng)”的追求，但和正版拉夫勞倫相比，在面料質(zhì)感、品牌底蘊(yùn)上還是有不小的差距，它們更像是價(jià)格和風(fēng)格之間的折中選擇。

果然，“只要本宮不死，爾等終究是妃。”

最后想說，這場橫跨兩代人的童裝搶購潮，本質(zhì)上是一場無聲的消費(fèi)革命：

中年女人用童裝的性價(jià)比對抗成人裝的智商稅，年輕女孩借童裝尺碼打造人設(shè)捷徑，品牌則在玩著漲價(jià)的套利游戲。

這場童裝的時(shí)尚狂歡，與其說是審美降級，不如說是消費(fèi)主義的一次“斷舍離”。

難怪大家說時(shí)尚就是個輪回。

以前是大人穿大人的，小孩穿小孩的；

現(xiàn)在好了，大人搶著穿小孩的，小孩說不定還在偷穿大人的呢。

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