6塊6的鮮啤、9塊9的IPA、3公里內免費外送……哪家啤酒這么卷？

家住重慶龍頭寺的劉誠，前不久就發現了這樣一家極具性價比的啤酒。之所以說性價比高，是因為這家名為“鮮啤福鹿家”的啤酒門店，除了常規的鮮啤，還覆蓋了果啤、茶啤、奶啤、IPA等熱門的精釀品類，但一杯500ml的啤酒，只賣幾塊錢。

去年以來，鮮啤福鹿家加快了在全國布局的速度，尤其今年隨著啤酒旺季到來，更多媒體開始關注到這家“以茶飲思路做精釀”的新物種，高呼“蜜雪冰城闖入了啤酒賽道”。

記者分別咨詢鮮啤福鹿家、蜜雪冰城了解到，鮮啤福鹿家目前和蜜雪冰城并無任何股權、經營上的關聯，為互相獨立的經營主體。但在宣傳上，前者有意無意“借用”了后者的名氣獲客，稱創始團隊來自蜜雪冰城、與后者共享供應鏈冷鏈，部分門店也會宣傳其與蜜雪冰城是一家，加上其十多萬元的開店成本門檻也更低，因而吸引了投資者廣泛關注。

業外資本做啤酒，啤酒企業也開始推飲料了。

重慶啤酒、燕京啤酒先后都推出了汽水品牌，前者的大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水已經在云南、新疆、重慶市場鋪貨，后者的倍斯特嘉檳汽水也已走出內蒙古進入全國市場。青島啤酒前不久宣布與青島飲料集團整合，后者的嶗山礦泉水、嶗山可樂、嶗山白花蛇草水等飲料產品將納入麾下。

綜合重慶啤酒、燕京啤酒管理層此前與記者的交流來看，啤酒與飲料在生產、渠道、供應鏈等環節高度協同，加碼飲料業務有先天優勢。

啤酒企業跨界搶生意，一些飲料企業也在反向加碼酒飲。

元氣森林前不久正式推出了氣泡酒產品“浪”，東鵬飲料去年也推出了VIVI雞尾酒，可口可樂、農夫山泉更早的時候都推出過類似的低度酒，瞄準的都是RIO銳澳領跑的低度預調酒市場。此外奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌也都嘗試過小酒館業態推出酒飲產品。

啤酒和飲料都是典型的快消品，具有高復購、強流通、低貨值等特征，伴隨著近年品類、模式創新，兩者的行業邊界愈發模糊。在這場圍繞數萬家連鎖商超、數百萬家零售終端、800萬+餐飲店的爭奪中，誰能搶到更多消費者？

啤酒企業爭賣飲料

協同效應和前景憂慮

在老牌餐飲店扎堆的重慶九龍坡區科園四路美食街，坡區老住民馮昆最近發現，常去吃夜宵的虹宏大排檔最近出現了一款名為“天山鮮果莊園”的新汽水，一瓶8塊錢，“橙味的，和大窯、北冰洋很像”。

這款產品來自上市公司重慶啤酒，今年在新疆、重慶兩大基地市場全面鋪貨，在重慶已經進入了火鍋、烤肉、小酒館、海鮮大排檔等各類餐飲渠道。和市面上的一些橙味汽水不同，天山鮮果莊園加入了代糖、主打低糖、低負擔。

而在廣西、北京、湖北等燕京啤酒的基地市場，不少消費者也發現餐飲店、超市出現了一款名為倍斯特嘉檳的汽水。這是燕京啤酒今年推出的全國化飲料大單品，有橙味、荔枝、復合果味三款，此前在成都春糖會上高調亮相。

記者注意到，在廣西、湖北、河南、山西等市場都有消費者反饋該產品已在當地上市。這當中，多數餐飲渠道同時也是燕京啤酒產品覆蓋的終端。

重啤和燕京今年雙雙力推汽水品牌，實物圖來自網絡

不只是碳酸飲料，飲用水、功能飲料也已經進入啤酒企業的“能力圈”。

5月中旬，烏蘇啤酒在新疆市場推出了“電持”，標志著重慶啤酒進入功能飲料賽道。這款產品同樣采用低糖設計，除了功能飲料常見的牛磺酸、煙酰胺等功能性成分，還加入了天山雪蓮提取物。

燕京啤酒旗下主導廣西市場的漓泉啤酒，去年推出了天然礦泉水“貓山元汽水”，繼續擴大燕京啤酒的非酒精飲料業務板塊。

而早在2020年，青島啤酒集團就已經收購了雀巢的部分飲用水品牌，后成立了健康飲品事業部。今年3月，青島啤酒集團與青島飲料集團實施戰略性重組整合，進一步將后者的嶗山礦泉水、嶗山可樂、嶗山白花蛇草水等飲料品牌納入麾下。

啤酒企業為什么集體加碼飲料？

食品飲料分析師朱丹蓬表示，這其實是多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群“五多戰略”的具體體現，啤酒和飲料在渠道、供應鏈、目標消費人群等環節本身就存在交集，存在資源整合的可能性。

渠道協同、跨界難度相對較小，是啤酒企業的主要考量。

重慶啤酒總裁李志剛5月上旬曾表示，重啤在重慶、新疆等強勢市場有分銷優勢，可以直接利用現有的渠道、人員去覆蓋新的品類，而且這些產品也都在自有工廠生產，對工廠的產能利用率也會有提升，“拓寬品類對我們爭搶市場份額是好事，對提升工廠效率也是好事。”

燕京啤酒給出的解釋，除了同樣提到飲料與啤酒的協同效應，還談到了兩大行業一升一降的趨勢。

在5月中旬舉行的2024年度業績說明會上，燕京啤酒董事長耿超表示，推出倍斯特汽水主要是考慮三方面原因：市場趨勢與消費者需求、行業競爭、啤酒與汽水的協同效應。

“啤酒和汽水在生產設備、供應鏈、終端渠道（餐飲、商超）方面高度協同，軟飲料市場規模龐大，增長潛力顯著。”耿超表示，“雖然燕京近幾年連續保持增長態勢，但2024年中國規模以上企業啤酒產量同比下降1.9%，而同期碳酸飲料市場規模以8.58%年均增速在持續發展，預計2027年達1622億元。”

2024年，中國規模以上企業啤酒收入接近1800億元，切入碳酸飲料市場意味著找到另一個體量相當的天地。而功能飲料近年的市場規模同樣是1500億元上下，包裝飲用水更是至少2000多億元的大賽道。

面臨啤酒主業增長乏力，借助優勢市場的渠道優勢切入市場更廣闊的飲料品類，是一個看上去順理成章的邏輯。

攻防戰：

卷品類、卷價格、卷渠道

然而，飲料行業的競爭烈度，比啤酒行業有過之而無不及。

具體看幾大飲料賽道，市面上都早有主導品牌。

在包裝飲用水市場，即便是娃哈哈、農夫山泉這樣的老牌玩家，今年也打得不可開交，此外怡寶、景田、康師傅、可口可樂的份額也不可忽視。

碳酸飲料市場上，除了兩大外資外，大窯、北冰洋、健力寶等是國產汽水老字號，元氣森林以零糖這一差異化優勢異軍突起，此外冰峰、漢口二廠、天府等品牌在各自基地市場都有一定存在感。功能飲料領域則有紅牛、東鵬等年收入百億級的玩家。

面對這樣的局面，啤酒企業的飲料新品如何突圍？

在選擇具體飲料品類時，啤酒企業并沒有冒進，而是從熟悉的既有業務出發，從優勢市場拓展覆蓋。

在推出天山鮮果莊園汽水之前，重啤去年在云南已先行一步推出大理蒼洱橙味汽水。天山鮮果莊園汽水原本是烏蘇啤酒的一款地方汽水品牌，而大理蒼洱汽水品牌也是來自重啤旗下的大理啤酒。近期在新疆推出的電持，原產品是嘉士伯在歐洲市場推出的Battery，中文名取其諧音。

來自品牌宣傳

燕京啤酒的倍斯特嘉檳汽水情況類似，其本身是燕京包頭雪鹿公司的一款地方汽水。而旗下漓泉啤酒推出天然水之前，燕京啤酒多年前就有燕京礦泉水，是北京人熟知的老牌國貨。

除了圈定強勢市場、主抓優勢的現飲渠道，還是要卷價格。

在重慶主城，天山鮮果莊園汽水瓶裝定價8元，與大窯、北冰洋等競品瓶裝產品在餐飲渠道價格基本一致，但近期剛上市優惠價給到6元。在重慶區縣和四川部分縣市，一些經銷商推出了40元一件（12瓶）的促銷，平均一瓶才3元。

在中國市場，價格是飲品的核心競爭指標。

有啤酒企業、飲料企業的人士近期不約而同地表示，現在推新產品非常卷，無論線上線下渠道，初期多掏費用換市場是難免的。

前文提到的鮮啤福鹿家，低價同樣是其當前開拓市場的重要賣點。其門店十多款鮮啤產品，標價最高只有9塊9。

作為對比，記者在隔壁一家燒烤店剛好看到，青島啤酒一款主打新鮮口感的經典扎啤，麥汁濃度、酒精度都要稍低一些，3L裝優惠價68元，相當于500ml11.3塊錢。

不僅面向消費者的賣價要卷，面向經銷商的加盟費用也要卷。

鮮啤福鹿家招商人員表示，目前加盟鮮啤福鹿家，一家門店的總投資費用一年在6.35萬元到6.85萬元之間，名義上免收加盟費，但需要繳納2.5萬元的設備款、2.5萬元的首批啤酒液（及耗材、工具），以及各5000元/店的推廣費、保證金等，此外每年要收取6500元的管理費。

此外還有裝修和房租費用，前者一次性在4萬元到6萬元左右，后者取決于地段一個月多在幾千元。招商人員表示，門店一般在20至30平方米，最低面積15平方米。

也就是說，最低12、13萬元成本就能開出一家鮮啤福鹿家，而蜜雪冰城目前加盟費要二十幾萬元。

低價搶市場的道理也用于飲料品牌，無論是包裝飲料，還是現制茶飲/果飲。

即使是在對飲料價格相對最不敏感的便利店渠道，各類型的飲料尤其是茶飲、果飲、碳酸飲料依然會經常開展促銷戰，第二瓶半價/低至X元、滿減、積點兌換等活動層出不窮。

三得利的飲料產品在中國便利店渠道已經占據了一定份額，尤其烏龍茶已經發展成涵蓋多款風味、不同糖度的大系列，但三得利在優勢的便利店渠道推新品，也需要遵循常見的促銷手段，而其在日本本土市場，則很少有以價格優惠為賣點的促銷，更常見的是限定款、聯名款等提高稀缺性、附加值的形式拉動銷售。

這樣一個本就價格高度敏感的市場，現在門檻還有越來越低的趨勢，對新進入的各類企業意味著更高的競爭烈度。

朱丹蓬就提到，原來飲料企業要有3000箱定制才可以生產，現在很多1000箱也能做，“如果品控、設計、渠道、產品做得很好，你的渠道力、產品力以及你的運營能力都很強，（進入飲料行業）是可以的，但你的產品創新迭代的速度還要很快，否則也是很快就沒得玩了。”

飲料企業做酒飲面臨挑戰

定位、渠道、品質

如果說啤酒企業做飲料，可能低估了飲料行業的競爭激烈程度。飲料企業做酒飲，則有可能低估消費者對酒飲品質的要求以及渠道鋪貨的重要性。

前不久，元氣森林推出了低度氣泡酒“浪”，成為又一家切入預調酒的飲料品牌。這是其2020年之后再次加碼預調酒，并且表示這次專門組建團隊認真進入酒飲賽道。

“浪”目前有西柚、檸檬兩個口味，都采用伏特加為基酒，酒精度直接拉高到9度，容量500ml。對比競品來看，可以說這款直接對標了RIO以易醉著稱的強爽系列。其價格單罐最低10元，也與RIO的強爽系列接近。

來自品牌宣傳

在此之前，大批飲料企業前仆后繼推出了低度預調酒產品。

東鵬飲料2024年推出VIVI雞尾酒，同樣是以伏特加為基酒，酒精度分別5%、8%，有柑橘、白桃、青提三個風味。統一2023年推出的氣泡酒“Uni-Wonder”同樣酒精度為8度。

更早的時候，可口可樂推出的托帕客，酒精度在4.7%，娃哈哈的Kelly One推出“三度半”。酒精度3.5%。農夫山泉2020年推出的TOT氣泡飲其中一款是米酒風味，酒精度更是只有0.5%。

然而這一批產品，在市面上并沒有掀起水花。

查詢幾大電商平臺可以發現，VIVI雞尾酒、TOT氣泡飲、托帕客在幾個平臺都不見蹤影，KellyOne旗艦店只有烏龍茶產品并無酒飲，Uni-Wonder的產品僅有一些第三方店鋪銷售，還是因為其一款桑格利亞汽酒風味飲料進入山姆成了“網紅”。

回過頭來看，這些飲料企業的低度酒產品，要么目標消費群不清晰，要么市場投入不足。

5度以下的低度酒，度數對于男性酒飲消費者而言偏低且偏甜，從風味上也多是滿足女性消費者的微醺飲品。目前國內面向女性的低度酒市場正在蓬勃發展，但還尚未成為消費主力。

5度以上尤其8度、9度的預調酒，基本對標RIO，但其熱度主要在線上渠道，需要較高且持續費用投入才能鋪開的商超、餐飲渠道，鋪貨和曝光都不足，同時酒質也是這類度數稍高的預調酒要面對的特殊命題，因為糖與烈酒混合更容易造成宿醉，這對基酒酒質提出了要求。

卷土重來的元氣森林，在“浪”氣泡酒的宣傳文案中，就提到了“好基酒”，似乎也是在回應消費者對酒質的要求。

但無論啤酒還是飲料企業，面臨各自主業的階段性平臺期，近一兩年似乎都激發了新的發展動能：像更早遇到瓶頸的國外同行一樣，繼續向跨品類、多品牌布局的綜合飲品企業發展。

而回過頭來看，國外知名飲品企業的功能飲料、碳酸飲料、預調酒產品，也都經歷了較為漫長的產品定位探索和消費者培育，但一旦抓住核心消費者、找準消費場景，在品質、品牌有足夠優勢的情況下，就有機會成為長期熱賣的大單品。

換言之，啤酒企業、飲料企業之間的攻防戰，在中國才剛剛開始。（劉誠、馮昆為化名）

來源：21世紀經濟報道（有刪改）