將一把意大利面直接掰成兩半，放到碗里，然后加水、番茄、番茄醬、肉末、些許香料。最后，把碗放進微波爐中叮上幾分鐘，取出碗將碗中的面、番茄、肉末攪拌均勻，加少許調味鹽，一份快手番茄肉醬意面就這么出爐了。

這是日本地鐵車廂廣告總在播放的一人食食譜。這樣的意面食譜或許意大利人看到會震驚，但當地人對此已經司空見慣。

味之素意面調味料；圖片來源：味之素

因為經常分享簡單快捷的食譜，很多日本上班族坐車已經習慣瞄兩眼。剛介紹的快手番茄肉醬意面，就屬于日本消費者真正需要的食譜教程，因為只要幾分鐘、只洗一個碗就能吃上一份意大利面。

發明了味精的日本調味料企業味之素也看到了消費者對便捷飲食的需求，于是在2024年2月推出了日本首個立方體面條調味料。它和普通的意大利面醬不同，形態是一個干燥的立方體，消費者使用這個和方糖類似的小方塊，根據產品的建議加入適當的水，就可以成功實現意大利面一鍋出，一次只刷一個鍋。

味之素意面調味料；圖片來源：味之素

上市僅1個半月，這款立方體意面調味料就成了日本意大利面醬市場的銷售第一名，半年后產品已售出800萬份。[1]即便是按照該產品在亞馬遜組合裝銷售最低單價——270日元計算，已經超過了味之素內部給這款產品定下的2024年銷售目標——7億日元。[2]

但最初，味之素研發這款產品想做的是一款火鍋，品牌想要補足其秋冬季產品——火鍋立方體的季節缺位，做出一款“夏天也能吃的火鍋”。只是隨著深入拆解消費者的真實需求，味之素覺得消費者需要的不是夏日火鍋，而是夏天能夠同時吃到蔬菜和肉的一份飯，于是味之素做出了一款和原先設想不同的意面調味料爆品。

一、首個日本立方體面條調料，一鍋出只洗一個鍋

近兩年，日本突然流行起了意大利面一鍋出（ワンパンパスタ）。這種烹飪方法只需要一支平底鍋或炒鍋，不需要單獨煮意面，只要把意面加入炒制完成的蔬菜、肉類中，加入適量的水，就可以做出一份完整的意大利面。

這樣的做法是“懶人”的最愛，畢竟意面不用分開煮，也不需要多用一個鍋混合配料，可以少洗1-2個鍋。

YouTube上意大利面一鍋出的視頻；圖片來源：YouTube截圖

2022年，味之素的市場調查顯示，日本家庭意大利面的消費量約為18億份，意大利面醬的市場規模相較2013年度增長了約120%，達到458億日元（約為23億元人民幣），需求持續擴大。[2]但在對消費者進行的調研中，味之素卻發現，市面上的產品尚無法滿足消費者對意大利面醬的需求，消費者的反饋集中在：

• 好吃，但每次都要洗幾個鍋
• 烹飪過程比較麻煩
• 雖然方便，但配料、醬汁少，吃起來和餐廳意大利面不同

隨著深入調查，味之素研發團隊發現，消費者會根據烹飪時間的多少，選擇從醬汁開始做意面，或直接用包裝意大利面醬進行烹飪。但不管是哪種方式，意大利面都需要先在大鍋里煮熟，再用平底鍋混合食材和醬汁，并不算一種方便的料理。

同時，消費者也會在簡單的醬汁烹飪上做一些體驗升級，如加入切碎的蔬菜，使一餐意面更加營養均衡。[3]調查發現，部分消費者認為，如果把做好的意面醬直接倒出來攪拌食用，有一種沒有烹飪、沒有好好吃飯的罪惡感。從這個角度出發，味之素發現現有的意大利面醬商品無法滿足消費者的需求。[4]

味之素調味料支持消費者添加蔬菜；圖片來源：Ajinomoto Park

基于這些觀察，味之素確定了自己要做的意面調料需要方便，只洗一個鍋的同時還需要具備一定包容性，能夠和消費者想要添加的蔬菜融合。

于是2024年1月，味之素推出了2款“意大利面立方”調味料，主打讓消費者能夠用一個鍋做出美味意大利面。

這款意面調料和其他調料多為醬汁狀不同，這是一個干燥的立方體。通過研發，味之素讓這款調味料能夠防止意面粘連，即便只加入少量的水，也能夠烹飪一份完整的意大利面，將之煮熟卻不粘連。

意大利面方廣告；圖片來源：味之素

制作過程也變得更簡單。

首先，消費者可以先炒制自己的想要的蔬菜和肉類；之后，直接在鍋中加入推薦分量的水、意大利面、立方體調味料；水沸騰一定時間后，隨著水分蒸發，醬汁適中，一份意大利面就完成了。

根據產品推薦的水量、時間進行烹飪，這就是一個很難翻車的快手料理，同時意面也能根據消費者自己的需求選用配料，并決定醬汁的多少。

味之素立方體意面調味料；圖片來源：Ajinomoto Park

這款與市面上意大利面醬都與眾不同的產品，剛推向市場就取得了成功。據市場研究公司インテージ社SRI的數據顯示，在這款產品剛上市一個半月后的3月25日后一周，味之素的2款新品成為意大利面醬部門銷售第一和第三產品。而在發售半年后，這款產品累計售出800萬份。[1]

產品推出時，味之素的內部目標是2024年度賣出超7億日元的銷售額。[2]目前，這款產品半年的銷售額已經實現集團的內部目標。

2025年1月，剛推出一年的味之素意大利面立方再度上新，推出了豆乳味新調料。

味之素豆乳味新調料；圖片來源：Emo!miu

二、“夏天可以吃的火鍋”里藏著的靈感

意大利面立方的研發靈感實際來自于味之素的另一款火鍋調味料。

味之素的研發人員表示，公司內部原先有一款叫做“鍋立方”的產品，這是一款立方體的火鍋調味料。這款產品有著明顯的季節屬性，秋冬季熱銷，夏季的銷量則不可避免地會出現下降?！耙虼?，我們一直在思考如何提高夏季的銷量?！盵3]

鍋立方；圖片來源：味之素

味之素并沒有直接做一個夏天版本的鍋立方，而是先進行了大量的消費者調研——知道消費者想要什么，但也不完全聽消費者的。研發團隊在調研中收到了很多消費者“希望能有適合夏天的火鍋產品”的聲音。

但內部卻認為這不符合常理，因為消費者很少在炎熱的夏天自己在家做火鍋。

意大利面方的項目負責人梶敬氏就發現，包括競爭對手在內，近10年面向夏季的火鍋的產品，賣得好的幾乎沒有。[4]研發人員表示：“我們團隊進行了多次討論，認為消費者真正需要的并不是火鍋，而是‘像火鍋一樣簡單就能吃到肉和蔬菜的一頓飯’?！盵3]

研發團隊的成員長谷俊佑表示，他們沒有進行定量調查，而是進行了多次的用戶訪談，傾聽每個人的意見。在他看來，定量調查在數據可視化上非常有用，但無法深入消費者洞察：“如果只關注數字較突出的地方，很可能只做出了表面的解決方案，我認為有必要花時間深入了解回答者‘在想什么’。”[1]

鍋立方；圖片來源：Mart

在進行市場調查時，味之素的研發團隊發現有人會用鍋立方來煮意大利面，消費者自發將火鍋調味料用到了他們覺得適配的場景中。

雖然也有消費者嘗試用鍋立方來做冷鍋、西班牙冷湯，但意大利面因為一年四季都能吃，且味之素內部積累了較多面條相關的技術能力和解決方案，最終他們決定制作一個意大利面的立方調味料。[3]

味之素立方體意面調味料；圖片來源：味之素官網

雖然之前就有同樣是立方體的產品，但將同樣的形式在意大利面醬上復現，依然有新的問題。

例如，因為添加的調料是固定的，一個立方體很難產生足夠的味道，兩個立方體剛剛好。但長谷認為“一個立方體對應一人份”的便利性是產品的賣點之一，因此堅持改良產品，做出一個立方體就能做出完整意面的調料產品。[1]

最初，意大利面立方推出了兩種口味——辛辣蒜香、香濃和風。長谷表示，它們推出的新產品本身就是消費者沒有見過的，因此在其他方面要盡可能接近消費者熟悉的味道：“如果味道過于普通、簡單，消費者就可以自己制作。因此，經過100多次的反復試驗，我們最終選擇了‘蒜香意大利面’和‘和風醬油’這兩種消費者熟悉又能與即食醬料和手工制作區分開的口味。例如，在和風醬油中，我們加入了牛肉提取物和炒洋蔥提取物，以表達家庭料理中難以實現的濃厚味道?！盵1]

為此，味之素選用了日本消費者熟悉，且能夠和其他配料搭配的兩種口味。

味之素立方體意面調味料；圖片來源：味之素官網

因為意大利面立方和鍋立方的原料不同，味之素在工廠固化立方體的步驟也需要相應改變，團隊不斷調試機器的設置和速度。研發團隊的斧田表示，整個產品研發過程中，最難的就是將其做成立方體形狀。開發階段，他們是一個個制作立方體，但在量產階段，工廠需要以超過100倍的速度生產，難度驟然提升。[5]

梶敬氏在復盤時表示，近年來味之素都在通過營銷改革，來為新產品開發創造良好的環境：“我感到公司已經建立起了持續產生暢銷產品的機制。”[4]

梶還向外界分享了3個產品成功的關鍵因素[4]：

1.捕捉到了敏銳的消費者洞察，用戶訪談加深了團隊對消費者的理解。

2.不僅是概念創新，而是工廠、開發、采購等整個價值鏈的共同創新支持，從初期開始就一同幫助團隊開發產品。

3. 管理層的支持，管理層的投資判斷讓部門合作更為順暢，公司內部的集體共識幫助意大利面立方體在3個月內研發完成。

味之素立方體意面調味料；圖片來源：Pediatria

三、首次讓男演員在廚房拍廣告，日本“一人食”還有新空間

意大利面立方體的產品形式本身就很特別，因此在將這款產品推向市場時，注重的是將產品的特色展現出來。

味之素設計部的矢島瞳在包裝上突出了“意大利面立方體”的字樣，同時將這個立方體形象擬人化，給它戴上了廚師帽，顯得更加專業。為了讓這款產品能在五顏六色的意大利面包裝架上脫穎而出，她還在包裝上增加了白色的面積，以突出這款調味料獨特的立方體特點。

立方體形象擬人化，味之素內部稱之為“立方君”；圖片來源：味之

作為一款新產品，味之素在將它推向市場時也特別關注了電視廣告，通過廣告在有限的時間內和消費者進行溝通。

由于產品本身就主打一人食場景，因此和以往和調味料相關的廣告大多由女演員拍攝不同，味之素拍攝了品牌第一條男性在廚房烹飪的廣告。廣告由日本美食電視劇《昨日的美食》兩位男演員主演，長谷認為用男演員會有一種反差感：“通過使用兩位男性演員，我們可以更容易地傳達出男性也能輕松制作，同時嘗試新事物的緊張感?！盵1]

意大利面方廣告截圖；圖片來源：味之素

除了廣告，味之素在線下銷售渠道也設置了新的促銷活動。

味之素利用了意大利面方可容納多種食材、只需要一個鍋進行烹飪的特點，味之素在線下渠道的生鮮區域設立了專門的銷售區域，提示消費者在買生鮮時可以試著帶一份回家烹飪。同時，味之素也加入了線下渠道的露營促銷計劃中，讓這款產品方便的特點能夠在線下活動中向消費者傳達。[1]

長谷認為，和市面上的意大利面醬相比，他們能夠給消費者提供的變成了可添加蔬菜和肉類的意大利面，這符合現消費者日益增強的健康意識：“隨著家庭成員分開用餐的情況越來越多，每個立方體剛好一人份，便于調節份量，輕松滿足營養需求，這也是熱銷的原因之一。”[1]

意大利面方；圖片來源：Yahoo

只是這款產品進入中國，很可能需要重做一次。

因為這本身就是為日本市場定制的產品，不僅是口味，也包括烹飪器具的適配性。味之素的意大利面方更適合平底鍋來進行烹飪，如果使用中國的炒鍋，意面煮熟的時間需要延長，而平底鍋在日本家庭更為常見，能讓消費者的意面更快煮熟。[6]

而針對日本消費市場定制的一人食創新產品，也不止這一個。

意大利面方廣告；圖片來源：味之素

7-Eleven就曾推出過單人烤肉套裝，不僅提供肉和蘸料，還附贈迷你烤盤，讓獨食也能有“烤肉店”的儀式感；味之素多年前的一人食產品就推出了單次使用的高湯塊，避免大包裝開封后風味流失，意大利面方也選用了獨立包裝；日清推出了專為露營場景設計的杯面，包裝可折疊，能夠減少垃圾體積；壽喜燒醬汁也有小瓶裝，60ml-80ml的規格，不僅附帶食譜，還會推薦搭配便利店購買的牛肉片，實現“10分鐘居家壽喜燒”。

這些創新看似簡單，卻精準擊中了獨居人群“不想浪費”以及“不想重復吃同一種味道”的心理。而通過品牌精心設計、包裝和食用場景的優化，也讓一人食變得更有品質，看上去不是僅僅為了填飽肚子的一餐飯，而是在好好吃飯。

一餐裝的壽喜燒醬汁；圖片來源：エバラ食品

意大利面方的研發原因，是味之素發現市場上的產品未能滿足消費者的所有需求。所以他們通過用戶訪談，找到了一個能夠優化產品的方便性，突出產品的特性，滿足消費者需求的新產品。

參考來源：

[1] 久我裕紀，累計800萬食を突破！忙しい現代人のニーズを捉えてヒットした味の素「パスタキューブ」誕生秘話，2015年1月16日，DIME

[2] 味の素㈱、「パスタキューブ 」を新発売，2024年1月11日，味之素

[3] 具だくさんでアレンジ自在な ワンパンパスタを！「パスタキューブ 」開発＜前編＞，2024年5月23日，Ajinomoto Park

[4] 清水 美奈，味の素「パスタキューブ」ヒットの裏に3つの要因　N＝1調査に突破口，2024年9月10日，日經 X Trend

[5] 情熱のバトンが、形になるまで。「パスタキューブ 」開発ストーリー＜後編＞，2024年5月30日，Ajinomoto Park

[6] 日本の家庭料理の6割がフライパンで歐米の6割がオーブンを使うのはなぜですか？

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Panda，轉載請聯系授權。