做世界的安踏

作者 | 勝馬財經 馬成

編輯 | 歐陽文

從晉江小鎮到全球競技場，安踏用千億營收敲響了耐克霸主地位的大門。

2025年3月，安踏集團交出一份改寫行業格局的成績單：集團營收首次突破千億大關，達到1085.78億元，成為全球第三家營收超千億的體育用品集團。

這一數字背后，是安踏與耐克的距離正在加速縮短——耐克2024財年營收513.62億美元（約合3800億元人民幣），仍穩坐全球頭把交椅，但其增速僅為1%，而安踏保持了13.6%的雙位數增長。

主場制勝，中國市場格局重塑

中國運動鞋服市場的王座已悄然易主，2024年，安踏集團以708.26億元營收穩居中國市場第一，市場份額攀升至23%，連續三年領跑行業。耐克中國同期營收約500億元，兩者差距從2021年的1：1.05一路擴大至1：0.84。

安踏的迅速崛起伴隨著國產品牌整體突圍，2019年至2022年間，國產品牌市場份額從29%提升至36%，其中安踏集團旗下品牌貢獻了5個百分點的增長。2024年，安踏與李寧兩大中國品牌的營收總和，以1.2倍的優勢壓倒耐克與阿迪達斯中國區之和。

業績分化的核心在于戰略路線的差異，安踏集團執行董事賴世賢指出：“中國市場是典型的多層次市場，單一品牌很難實現全面覆蓋?！?/p>

這一認知催生安踏金字塔型多品牌矩陣：大眾市場基座,安踏主品牌營收335.22億元，同比增長10.6%；高端時尚運動,FILA營收266.26億元，穩坐時尚運動心智榜首；專業賽道尖峰,迪桑特、可隆等品牌營收增長53.7%，突破百億。

而耐克在中國則面臨產品創新放緩與本土化不足的雙重挑戰。2024年四季度，耐克大中華區營收同比下滑8%，鞋類收入更下降12%。當阿迪達斯借融合蘇繡技藝的Samba鞋創造“10萬庫存2分鐘告罄”的銷售神話時，耐克卻未能抓住國潮文化崛起的機遇。

多品牌對決，戰略路徑分化

耐克與安踏的競爭本質是兩種全球化模式的碰撞。

耐克憑借品牌霸權與巨星效應構建護城河，1980年代進入中國后，通過簽約喬丹等NBA巨星建立專業形象，巔峰時期市場份額超阿迪達斯數倍。這種“中心輻射式”戰略曾所向披靡，卻在新消費時代顯露疲態——2024財年連續三個季度營收、凈利潤雙降，北美大本營市場份額被昂跑、Hoka等新銳品牌蠶食。

安踏則選擇了 “并購整合+技術深耕”的差異化路徑，從2009年收購FILA中國經營權，到2024年亞瑪芬體育紐交所上市，安踏用15年實踐總結出“一三三”全球化經營方法論：一大模式（品牌+零售）、三大能力（多品牌協同、零售運營、全球資源整合）、三大文化價值。

技術投入成為破局關鍵，2024年，安踏研發支出逼近16億元，平均每天投入442萬元，在中國鞋服企業中實現斷層領先。其全球開放式創新生態網絡已聯結6大設計研發中心、70多所高校及800余家供應商，累計申請專利4655件。

成果轉化同樣高效：“安踏膜”技術使大眾產品性能比肩國際品牌千元級產品；迪桑特超輕羽系列以極致輕量化搶占高端市場；PG7慢跑鞋三個月銷量突破百萬雙，成為現象級爆款。

全球競技，借船出海到造船遠航

當安踏在中國市場將背影留給耐克，真正的較量才剛剛在全球舞臺展開。

安踏的國際化戰略已從“借船出?！鄙墳椤霸齑龊！?。在東南亞市場，通過本地化供應鏈與“超級安踏”店型快速復制，2024年收入同比增長45%；在北美市場，借NBA巨星歐文簽名球鞋KAI 1發售首日即售罄的勢頭，進駐Foot Locker等110家歐美主流渠道。

亞瑪芬體育成為全球化跳板，旗下始祖鳥2024年銷售額超20億美元，鞋類收入增長60%，女性產品增速超男性線。安踏為其制定的 “五個10億歐元戰略”已提前一年全部達成，為全球拓展提供方法論。

耐克則面臨轉型陣痛，首席執行官Elliott Hill在財報會議中坦言：“我們對整體業績并不滿意。我們可以而且將會做得更好?！睘榕まD頹勢，耐克正收縮分銷渠道、聚焦直營，但船大難掉頭的困境凸顯——其多品牌戰略中，除主品牌耐克外，喬丹因創新乏力走向衰落，匡威和赫利品牌聲量微弱。

挑戰重重，距離依然存在

盡管來勢洶洶，安踏要真正超越耐克仍面臨三重挑戰。

品牌溢價差距顯著，耐克毛利率長期保持在44%以上，安踏集團2024年毛利率為62.2%，但同比微降0.4個百分點，且主要依賴高端品牌拉動。在核心籃球品類，安踏簽約球星歐文的影響力尚難比肩耐克的詹姆斯、杜蘭特陣營，業內直言 “安踏與耐克的距離，差了一個NBA”。

全球化深度不足，耐克在全球200多個國家和地區建立分銷網絡，歐美市場貢獻超60%營收。安踏海外收入主要來自東南亞及亞瑪芬旗下品牌，自主品牌在歐美市場滲透率仍低。2024年收購德國狼爪雖彰顯野心，但整合效果尚待驗證。

主力品牌增長放緩，FILA作為安踏“現金牛”，增速從2023年的16.6%降至2024年的6.1%，經營利潤率下降2.3個百分點。安踏主品牌雖通過“千店千面”策略提升高端商圈客單價65%，但面對李寧在鞋類市場的強勢競爭（2023年鞋類收入占比49%），增長壓力加劇。

未來之戰，兩條道路的賽跑

2030年全球體育用品市場規模預計突破6000億美元，兩條發展路徑正展開激烈競逐。

耐克選擇 “收縮聚焦”：削減分銷渠道、加大直營投入、強化數字生態。但創新乏力成為致命傷——2024年被詬病“缺乏爆款”，經典款復刻占比過高。

安踏則押注 “技術全球化”：計劃五年再投200億研發，推動六大全球研發中心聯動攻關；將ESG深度融入商業實踐，MSCI評級升至A級，成為道瓊斯新興市場指數中唯一中國鞋服企業。在米蘭冬奧會與洛杉磯奧運會的布局，劍指重塑全球專業運動話語權。

“安踏的挑戰在于能否將中國市場的成功經驗復制到文化差異顯著的歐美市場。”一位香港消費行業分析師指出，“而耐克需要證明，其品牌力足以抵御細分市場崛起帶來的碎片化沖擊?！?/p>

兩條賽道，兩種模式的較量仍在繼續，當耐克北美總部為連續三季下滑的財報焦慮時，安踏晉江總部正為2030年全球化目標調配資源，馬來西亞智能工廠將產能提升40%，晉江智慧物流中心日發貨量超百萬件。

紐約證券交易所內，亞瑪芬體育的上市鐘聲余音未散。一位持有安踏股票十年的投資者在股東大會后感慨：“從少林功夫到巴黎奧運領獎服，從代工鞋廠到全球三強，安踏改寫了中國制造的敘事方式?！本嚯x安踏創始人丁世忠喊出 “不做中國的耐克，要做世界的安踏”已過去五年?，F在，這場跨越太平洋的競賽，正從愿景加速變為現實。

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