聯(lián)名雖好，但市場(chǎng)已經(jīng)快飽和了。

近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)風(fēng)口、設(shè)計(jì)風(fēng)向等因素影響，各大品牌紛紛抱團(tuán)取暖，借助聯(lián)名合作產(chǎn)生的市場(chǎng)合力和營(yíng)銷噱頭。這種方式既能為產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入新靈感，又能幫助品牌觸達(dá)更年輕的消費(fèi)群體。

運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。過(guò)去幾年，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、昂跑、New Balance、The North Face等眾多運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎都曾與設(shè)計(jì)師、時(shí)尚品牌，甚至奢侈品牌推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)，當(dāng)聯(lián)名成為品牌依賴的營(yíng)銷手段，相關(guān)產(chǎn)品泛濫，消費(fèi)者難免審美疲勞。同時(shí)，在與奢侈品牌的合作中，運(yùn)動(dòng)品牌如何保持自身個(gè)性，并掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)與美學(xué)定義的主導(dǎo)權(quán)，避免淪為聯(lián)名的「配角」，也成了關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚行業(yè)的結(jié)合，早期令人印象較為深刻的是2015年耐克與日本小眾時(shí)裝品牌Sacai的破圈合作，該系列將時(shí)裝領(lǐng)域的「解構(gòu)風(fēng)格」廣泛運(yùn)用在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。當(dāng)穿著者走路和跑動(dòng)起來(lái)時(shí)，身后飄揚(yáng)的裙擺既有女性的美、也有運(yùn)動(dòng)的力量。

憑借前衛(wèi)的視覺語(yǔ)言和創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，相關(guān)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)給人眼前一亮的感覺，獲得了很好的反響。

耐克與Sacai的聯(lián)名產(chǎn)品

時(shí)間來(lái)到2017年，Supreme與LV的聯(lián)名為后續(xù)運(yùn)動(dòng)品牌們與奢侈品牌的大規(guī)模聯(lián)名打開了思路——盡管奢侈品牌的格調(diào)立得比較高，但并非遙不可及。

在那之后，受到疫情影響，以及經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮興起等多重因素推動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌開始大規(guī)模打入時(shí)尚行業(yè)，與諸多設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品牌展開聯(lián)名合作。一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚化升級(jí)浪潮，就此拉開序幕。

最初，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌的合作形式較為簡(jiǎn)單，多以品牌Logo和設(shè)計(jì)風(fēng)格的疊加為主。不過(guò)，在這一過(guò)程中，時(shí)尚品牌往往占據(jù)主導(dǎo)權(quán)——畢竟在潮流化和時(shí)尚感的塑造上，運(yùn)動(dòng)品牌仍處于弱勢(shì)。

而同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌希望通過(guò)這場(chǎng)時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，突破原有的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域邊界，觸達(dá)時(shí)尚品牌所深耕的消費(fèi)群體與市場(chǎng)。

但從近幾年，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮興起的大背景來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌們所面對(duì)的不僅是熱愛運(yùn)動(dòng)的體育愛好者，還有將各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)視作體驗(yàn)式消費(fèi)、追時(shí)髦趕熱點(diǎn)的泛體育人群。

這部分消費(fèi)者不只看重運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的性能，更看重它的時(shí)尚屬性和出片概率，運(yùn)動(dòng)品牌們需要更多地向時(shí)尚行業(yè)取經(jīng)。

曾經(jīng)這樣的合作模式，看似雙方都能獲益，但時(shí)間一長(zhǎng)、產(chǎn)品一多，同質(zhì)化的問(wèn)題就會(huì)逐漸顯現(xiàn)。在這場(chǎng)時(shí)尚化改造中，運(yùn)動(dòng)品牌雖然參與其中，但這些聯(lián)名產(chǎn)品大都缺乏運(yùn)動(dòng)基因和靈魂。

2024年，安德瑪曾與巴黎世家聯(lián)名，出產(chǎn)品、登上時(shí)裝周，一時(shí)間引發(fā)熱議。

靠緊身衣起家的安德瑪，長(zhǎng)期扎根于健身、橄欖球等相當(dāng)硬核的賽道，其「猛男」的品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固。突然間，安德瑪居然和巴黎世家做起了聯(lián)名，這樣的反差感使其備受關(guān)注。

運(yùn)動(dòng)品牌與設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品牌的合作，能讓他們獲得大型時(shí)裝周以及大量時(shí)尚媒體報(bào)道版面的機(jī)會(huì)，進(jìn)而改造自己品牌及產(chǎn)品的格調(diào)和氣質(zhì)，這種全新的形象塑造，遠(yuǎn)比制造一兩款爆款產(chǎn)品來(lái)得重要。

Echo讓消費(fèi)者看到安德瑪?shù)牧硪环N可能

與巴黎世家聯(lián)名只是一個(gè)開始，安德瑪通過(guò)與時(shí)尚品牌的聯(lián)名合作，為自己增添一個(gè)時(shí)尚標(biāo)簽，順勢(shì)打造街頭風(fēng)格產(chǎn)品線Unstoppable。安德瑪還推出像Echo這樣的鞋款，花哨的配色和復(fù)雜的鞋面工藝，與以往「硬核直給」的產(chǎn)品風(fēng)格有明顯區(qū)別，如果遮住logo，很難從它聯(lián)想到安德瑪。

不光是安德瑪，像FOG與阿迪達(dá)斯的合作，在擋住品牌logo的情況下，這些產(chǎn)品更像是FOG的風(fēng)格。這也是現(xiàn)階段，運(yùn)動(dòng)品牌與設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品牌合作時(shí)的潛在問(wèn)題——容易成為不夠出彩的配角。

時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)向來(lái)強(qiáng)調(diào)前瞻性和未來(lái)感，以他們的設(shè)計(jì)方向去教育消費(fèi)者，本質(zhì)上就是在搶奪美的定義權(quán)，進(jìn)而把握產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

因此，不管是設(shè)計(jì)師品牌，還是奢侈品牌，他們?cè)谂c安德瑪、阿迪達(dá)斯或者其他運(yùn)動(dòng)品牌合作時(shí)，往往占據(jù)設(shè)計(jì)的主導(dǎo)地位，要以他們所代表的時(shí)尚美學(xué)理念和生活美學(xué)概念來(lái)改造，這樣才算時(shí)尚。

時(shí)尚的風(fēng)刮來(lái)又刮去，但運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)品牌背后所蘊(yùn)含的故事回憶、情緒價(jià)值，才能持續(xù)性地打動(dòng)消費(fèi)者。

以今年的世俱杯球衣為例，彪馬與設(shè)計(jì)師科爾姆·迪蘭（Colm Dillane）創(chuàng)辦的潮流品牌KidSuper合作，為七支球隊(duì)打造了特別版球衣，如曼城球衣上的機(jī)械齒輪，代表著曼徹斯特的工業(yè)歷史；多特蒙德球衣上的印花，象征著魯爾區(qū)的工業(yè)元素等。

這些球衣的設(shè)計(jì)同樣做到了時(shí)尚化，迎合當(dāng)下運(yùn)動(dòng)休閑的穿搭風(fēng)潮，不僅是為球迷服務(wù)，也能吸引喜歡玩穿搭的消費(fèi)者。

更重要的是，這批聯(lián)名球衣是以球隊(duì)歷史底蘊(yùn)、運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)性為主導(dǎo)，做出了自己的風(fēng)格，也區(qū)別于常規(guī)的、logo堆砌出來(lái)的聯(lián)名產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)幾年的磨合，運(yùn)動(dòng)品牌與設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品牌的合作模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，仍會(huì)持續(xù)下去。

據(jù)歐睿咨詢預(yù)計(jì)，到2027年，全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5400億美元，這是任何品牌都不愿意錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口和市場(chǎng)。

這也意味著，聯(lián)名產(chǎn)品的角力開始進(jìn)入下半場(chǎng)，簡(jiǎn)單的品牌logo和審美風(fēng)格堆砌已經(jīng)很難打動(dòng)人了，更難從一大堆聯(lián)名產(chǎn)品中脫穎而出。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)境況，運(yùn)動(dòng)品牌在做時(shí)尚化改造時(shí)，更應(yīng)該爭(zhēng)奪產(chǎn)品設(shè)計(jì)和美學(xué)定義的主導(dǎo)權(quán)，挖掘運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目背后的文化底蘊(yùn)與精神、主隊(duì)與所在地區(qū)的情感聯(lián)結(jié)等更能打動(dòng)人的元素，這理應(yīng)是運(yùn)動(dòng)品牌勝過(guò)時(shí)尚行業(yè)的地方，也是打破聯(lián)名泛濫僵局的好辦法。

因此，接下來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚行業(yè)的合作，設(shè)計(jì)和傳遞好聯(lián)名產(chǎn)品所象征的體育精神和故事，是贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵，達(dá)到「1+1＞2」的效果。

畢竟，真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技。