作者：齊笑 ，編輯：嘉辛

以往的618，以價格為矛，用“全網(wǎng)最低”“全年最低”刺激消費，今年618，是明確的“反內(nèi)卷”“反過度低價競爭”基調(diào)下的第一個618。

以往的618，戰(zhàn)場只在線上，今年戰(zhàn)火燒到了線下，外賣、閃購也加入戰(zhàn)場。

以往的618，靠拉長大促時間來做高GMV數(shù)據(jù)，網(wǎng)友戲稱干脆叫518吧，今年的618，依舊很長，但電商平臺會在大促期間，將520、端午節(jié)等活動穿插進去，制造小爆點，幫助商家錯峰參與活動。

這屆618，注定值得被記錄。

一、美團下場參戰(zhàn)，小紅書主動占邊緣

在外賣大戰(zhàn)殺得難舍難分之際，美團宣布將于5月28日至6月18日開啟618大促活動。

對今年618，美團也相當重視。

首先是全品類優(yōu)惠券，618期間，美團聯(lián)動知名餐飲、零售品牌旗下的百萬家線下門店，覆蓋“餐飲外賣+購物”的生活消費全品類，包括參與白酒、國補的3C家電等高客單價品類。

其次，補貼力度較大。發(fā)放不同檔次的神券包，從普通用戶到會員，都能享受到相應(yīng)的優(yōu)惠，對熱門商品上線“國補之上再減200元”“萬瓶1499元飛天茅臺限時搶”等活動，以白酒品類為例，有的產(chǎn)品到手價甚至低于市場批發(fā)價。

第三，簡化流程與規(guī)則，無預(yù)售無尾款。將傳統(tǒng)大促中非常態(tài)化的分鐘級收貨，變得常態(tài)化，大促邁向半小時達時代。

美團首戰(zhàn)告捷，閃購物業(yè)啟動24小時內(nèi)，平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類、3C家電、奶粉等熱門品類快速增長；近800個品牌在美團閃購成交額相比去年同期翻倍；實體零售商中，大潤發(fā)、沃爾瑪成交額增長兩倍，屈臣氏成交額翻倍。

美團的下場，意味著618不再只是線上的狂歡，遠場電商、近場電商、即時零售之間，外賣與閃購之間，界限都越來越模糊，都要歸于零售這個大范疇。

淘寶閃購和京東外賣，也沒有放松節(jié)奏，在618期間，也在加碼營銷、補貼。

和美團閃購高調(diào)入局相反，小紅書今年618主動靠邊站了。

在淘天、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、得物、唯品會各自都有明確生態(tài)位的電商賽道里，如果說誰還有機會自成一極，以“種草”見長的小紅書，可能是最被看好的那一個。

雖然小紅書一直在社區(qū)氛圍與電商變現(xiàn)之間尋找平衡，導(dǎo)致在“做不做閉環(huán)電商”“怎么做閉環(huán)電商”方面有過多次搖擺。但從2023年開始，小紅書做大電商的決心十分明顯。

2023年上半年，董潔和章小蕙出圈，和“嘈雜”“吵鬧”的直播間相比，她們以“真誠分享”“娓娓道來”大受歡迎，也讓小紅書看到了“買手電商”的潛力。下半年，小紅書首次舉辦了電商大會，推出了“買手電商”的概念。

按理來說，2024年618，是小紅書“買手電商”定位接受檢驗的一個重要節(jié)點，不過，或許是因為買手電商定位過于狹窄，疊加直播帶貨出現(xiàn)降溫趨勢，尤其是頭部主播，在去年618，小紅書并沒有刻意強調(diào)買手，而是花大力氣展示自己“最電商”的一面：早在4月末就召開商家動員會，5月7日開啟商家報名；給用戶低價，給全站商家提供多個環(huán)節(jié)流量激勵與補貼、發(fā)戰(zhàn)報、發(fā)購物攻略……電商在大促節(jié)點會做的事，小紅書一件不落。

618之后，很快，小紅書就將“買手電商”的概念調(diào)整為“生活方式電商”--讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

按照小紅書的闡釋，生活方式電商更像場景電商，以場景化方式，提供個性化購物體驗。總之，是要找到自己差異化的生態(tài)位。

于是去年雙11，小紅書電商就沒有沿襲傳統(tǒng)的思路，今年618，有報道稱，小紅書電商今年不準備以 618 為核心概念進行大促了。

針對閉環(huán)電商，小紅書的動作是將“購物”更名為“友好市集”，友好市集致力于創(chuàng)造一片原生獨立的土壤，為商品友好、服務(wù)友好、價格也友好的商家搭臺，給到小紅書電商“最大力度的激勵”。

激勵包括四個方面，包括平臺出資提供大額券補貼，在評論、群聊成交的商品傭金全免，小紅書也將為入選的優(yōu)質(zhì)商品，提供超過10億社區(qū)流量傾斜。

而這個友好市集，也并非一個活動，或者一場營銷，而是小紅書電商未來的重點場域之一。

針對非閉環(huán)電商，小紅書則抓牢其種草定位，加強與其他電商平臺的合作。以此為代表的“拆墻”也是今年618電商的看點。

二、拆墻還在繼續(xù)

“各大APP之間，你屏蔽我的鏈接，我不用你的物流或者支付系統(tǒng)”“要求商家二選一”“都怕別人搶走自己的流量”的時代落幕了。

過去幾年，拆墻行動雖然遲緩，但方向卻很明確——巨頭之間走向互聯(lián)互通。

淘寶上線了微信支付，京東接入支付寶，京東物流接入淘天系統(tǒng)，京東也接納了菜鳥，微信可以直接打開淘寶、天貓的鏈接下單，微信視頻號支持掛載淘寶鏈接，可直接打開H5頁面購物……這些在去年已經(jīng)基本實現(xiàn)。

今年618，這種抱團合作，不光體現(xiàn)在物流、支付這些基建方面，還體現(xiàn)在內(nèi)容與電商、種草與拔草的深度融合上面。

5月7日，淘寶與小紅書正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步開放融合，部分行業(yè)在小紅書的內(nèi)容投放可以直接引流至淘寶天貓店鋪或者商品，即，通過廣告掛鏈實現(xiàn)“種草—交易”閉環(huán)，簡化用戶購買路徑。

類似的合作也發(fā)生在小紅書和京東之間——紅京計劃，可以實現(xiàn)小紅書廣告筆記掛京東商品鏈接。

實際上，小紅書與京東、淘天的合作，要更早一些。2022年雙11前，小紅書和淘天合作推出“小紅星”，2023年10月，小紅書聯(lián)合京東上線“小紅盟”，只不過當時合作的范圍聚焦于種草價值的科學(xué)度量。

今年618，內(nèi)容與電商之間的開放顯然更加深入。不過，以紅貓計劃為例，這一計劃對商家的體量和行業(yè)類目都有要求，可以看出，小紅書希望在不影響自身閉環(huán)電商發(fā)展的前提下，拓展商業(yè)化路徑。

除了小紅書，抖音旗下的巨量星圖，也與淘天、京東達成合作。

去年，巨量星圖與淘寶星任務(wù)聯(lián)合推出“星立方”，今年4月，與京東聯(lián)合推出“京魔方”，以達人內(nèi)容種草為起點，讓內(nèi)容種草與京東/淘寶轉(zhuǎn)化之間的鏈路變得更加透明化，幫助品牌高效種草，優(yōu)化營銷策略。

先是移動用戶數(shù)量、時長遇瓶頸，然后是消費形勢發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)大廠如果還固守著老思想，每一家都會為增長付出高昂的代價，拆墻的進程必然會加快。

資源的重新整合可能帶來新機遇，正如同東航、南航互售部分機票，以靈活滿足乘客的需求。

同時，種草與交易的打通，仍然有一些舊問題需要解決。

比如，用戶在小紅書被種草跳轉(zhuǎn)到淘寶或者京東之后，會不會搜同款或者等待促銷，導(dǎo)致被平臺之間的協(xié)同效應(yīng)并沒有預(yù)期那么好？再比如在商業(yè)內(nèi)容與自然內(nèi)容之間，流量如何分配？當種草變成商業(yè)化工具，品牌廣告大規(guī)模滲透小紅書筆記，小紅書會不會出現(xiàn)用戶信任與內(nèi)容質(zhì)量下降的局面，進而影響小紅書“流量池”“種草效果好”的定位？

三、放下“全網(wǎng)對低價”的執(zhí)念

去年的618，除了有“全網(wǎng)最低價”“比XX便宜”等宣傳語，還有“自動改價”“自動跟價”等手段保證平臺的價格優(yōu)勢。再加上僅退款政策，電商平臺極盡所能地和消費者站在一邊。

和消費者站在一邊，沒有錯。

但是，一方面消費者被 “全網(wǎng)最低價” 教育多年，活動常態(tài)化導(dǎo)致價格敏感度閾值升高，除非是極端的低價，比如早些年雙十一的直接五折，這顯然不大可能；另一方面，拿到最低價也不是那么容易，消費者要做活動、算滿減、蹲直播間優(yōu)惠券、掌握預(yù)售和尾款的時間，勞心勞力。這讓很多消費者疲于大促購物。

今年618，電商平臺對“最低價”的執(zhí)念沒有那么深了，活動規(guī)則也更加簡單。

“低價心智”的拼多多不再要求所有商品打造歷史最低價，部分品牌商家報名618 大促活動不需要做到“全網(wǎng)最低價”，只需要對標店鋪同款，做到同款同價即可，活動訂單價格也不計入商品歷史最低價，避免影響后續(xù)定價策略；

天貓放棄了“滿200減少30”“滿300-50”跨店滿減，保留了官方立減的直降模式，還可以疊加88VIP大額消費券、行業(yè)品類券和國補；

京東將“超多實惠”、“超多驚喜”作為618大促的主題，玩法上取消了“滿300-50”的跨店滿減，整合“滿200-20”“跨店滿減”、“官方立減”等基礎(chǔ)玩法，整合國家補貼與外賣百億補貼資源，形成疊加效應(yīng)；

抖音電商 618大促口號是“更大的生意規(guī)模、更優(yōu)的貨品品質(zhì)、更好的用戶體驗”，玩法上包括立減折扣/一件直降，立減折扣比例所有類目均為 15%，與去年持平。

根據(jù)研報的統(tǒng)計，今年618，電商平臺整體在理論上折扣要低于去年。

從電商口號、活動策略等方面也可以看出，今年618，電商平臺的競爭焦點，從價格補貼C端轉(zhuǎn)移為多維度的投入，包括扶持商家、品質(zhì)商品、技術(shù)升級等方面。

這么做的目的，是要用更優(yōu)質(zhì)的商品、更好的購物體驗等來降低消費者對于價格方面的敏感度。

比如，在618之前，淘寶推出了新版店鋪評價體系“真實體驗分”，根據(jù)店鋪的商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個方面設(shè)定指標，分數(shù)會和店鋪流量直接掛鉤，以引導(dǎo)商家提升商品質(zhì)量、做好服務(wù)，而不是只講流量。

流量壓力較小的抖音、快手，面臨的問題是，在消費者對直播帶貨逐漸脫敏的情況下，除了價格還能如何將刺激消費。

抖音電商選擇通過強化內(nèi)容塑造差異化購物體驗。舉個例子，抖音電商策劃了“品類日”活動，像“榴蓮保交房”“南北端午民俗大賽”等，將商品置于特定的場景之下，讓消費者在愉快的觀看中沉浸式購物。快手電商的“寵爸計劃”，設(shè)置“寵爸計劃超級直播間”和“寵爸好禮返場特惠”等主題活動也是如此。

京東也越來越注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)和為用戶提供情緒價值。

2024年，京東采銷憑借年輕人熱情賣力的直播出圈，今年618，京東準備了兩場晚會和六場主題促銷活動（發(fā)燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛家驚喜日和電競驚喜日）。以5月31日的夏日歌會為例，用戶在京東APP參與抽獎、在活動期間開通PLUS會員、或做互動任務(wù)，就有機會免費獲得歌會門票。

小紅書也一樣，著重用戶體驗，去年雙11的活動，就是五大主題線上街區(qū)（隨便笑場、大家showroom、亞人街頭、沖動酒吧、樂透狂歡），用戶在逛“直播間”的同時還可以集章，像打卡景區(qū)一樣，核心就是“好逛、好玩、好買”。今年推出的“友好市集”，從名稱也可以看出，要打造出線下逛街的體驗。

除此之外，AI電商工具的應(yīng)用也是這屆618不同以往的地方。

淘天提供“圖生視頻”產(chǎn)品，大促期間，所有淘寶天貓商家每天都可免費生成三十個視頻，提供腳本成片、智能修圖、AI 分人群運營、AI客服的AI套件，以及智能投放產(chǎn)品；京東云首次向POP賣家開放五大免費AI 爆款營銷產(chǎn)品，覆蓋“開店-運營-營銷-服務(wù)”全鏈路······

這屆618，平臺們正集體告別“全網(wǎng)最低價”的零和內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而擁抱“拆墻”協(xié)作、即時零售融合與差異化體驗競爭。這是消費疲態(tài)下的策略調(diào)整，也是行業(yè)尋求更健康、更可持續(xù)生態(tài)的關(guān)鍵一步。融合遠場、近場、線上線下，比拼綜合服務(wù)與生態(tài)協(xié)同的新零售格局的起點，或許就在此刻。