最近兩年，價(jià)格戰(zhàn)成為了中國汽車市場(chǎng)的主旋律，但減配、質(zhì)量差等一系列問題也隨之而來，這讓消費(fèi)者逐漸意識(shí)到價(jià)格重要，品質(zhì)更為重要，因此，價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的"配置縮水-用戶流失-品牌貶值"惡性循環(huán)，已使很多品牌陷入虧損狀態(tài)。

作為長期主義堅(jiān)守者，一汽豐田一直把用戶放在第一位，從產(chǎn)品到服務(wù)，每一環(huán)都蘊(yùn)藏著豐田獨(dú)有的商業(yè)邏輯，尤其是今年3月推出的行業(yè)首創(chuàng)營銷戰(zhàn)略——“時(shí)光煥新計(jì)劃”，不僅成功激活存量市場(chǎng)潛力，更以4月銷量同比增長32%、單月突破6.5萬臺(tái)，5月銷量68127臺(tái)、同比增長24%的成績(jī)，印證了這一創(chuàng)新模式的強(qiáng)大生命力。

另外，一汽豐田還通過"雙人成行"升級(jí)版政策的持續(xù)加碼，在618購物節(jié)來臨前及各地車展期間掀起新一輪消費(fèi)熱潮，為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了極具參考價(jià)值的樣本。

時(shí)間維度重構(gòu)汽車消費(fèi)價(jià)值體系

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，主流品牌平均成交價(jià)較三年前下降18%，但用戶忠誠度卻同比下滑7個(gè)百分點(diǎn)，這也就意味著單純的價(jià)格戰(zhàn)，不僅背刺老車主，更對(duì)品牌形象造成了不可挽回的損失，無論是合資還是自主都需要找到合適路徑，從而避免陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

與其它品牌不同的是，一汽豐田始終以“高QDR”作為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，其車型的“十年無大修”口碑與高保值率早已深入人心。在這種背景下，一汽豐田創(chuàng)新推出的"時(shí)光煥新計(jì)劃"，以時(shí)間維度重構(gòu)價(jià)值體系，將QDR技術(shù)基因轉(zhuǎn)化為可感知的用戶權(quán)益，受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。

“時(shí)光煥新計(jì)劃”通過獨(dú)創(chuàng)的“車齡增值補(bǔ)貼”機(jī)制，將車輛出廠使用年限與置換補(bǔ)貼直接掛鉤：基礎(chǔ)補(bǔ)貼隨車齡每年遞增1000元（車齡補(bǔ)貼至高：普拉多（參數(shù)丨圖片）19,000元、格瑞維亞15,000元、皇冠陸放15,000元、亞洲龍 15,000元、榮放12,000元 銳放 11,000元），疊加國家以舊換新補(bǔ)貼，形成“車齡越長、補(bǔ)貼越高”的雙重保障。

我們以一輛2018年購入的

雙線融合構(gòu)建消費(fèi)新生態(tài)

當(dāng)然，一汽豐田的大招還不止于此，在延續(xù)時(shí)光煥新計(jì)劃的基礎(chǔ)上，5月啟動(dòng)的"雙人成行"策略標(biāo)志著營銷模式向場(chǎng)景化縱深發(fā)展，通過官方團(tuán)購金、拼團(tuán)減免等創(chuàng)新玩法，將家庭購車、朋友換車等真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為營銷觸點(diǎn)。

消費(fèi)者除享受車齡增值補(bǔ)貼外，通過雙人拼團(tuán)購車，單人至高可再減免5000元。以購買一輛指導(dǎo)價(jià)20萬元的車型為例，車齡5年的用戶可享基礎(chǔ)補(bǔ)貼5000元，疊加國家補(bǔ)貼1萬元及拼團(tuán)優(yōu)惠5000元，綜合優(yōu)惠達(dá)2萬元，相當(dāng)于車價(jià)直降10%。這一策略精準(zhǔn)切中家庭用戶、好友共購等場(chǎng)景需求，既通過社交裂變擴(kuò)大客群覆蓋面，又以“限時(shí)團(tuán)購”營造緊迫感，加速訂單轉(zhuǎn)化。

差異化競(jìng)爭(zhēng)的高價(jià)值壁壘

毫無疑問，一汽豐田掀起的是一場(chǎng)價(jià)值革命，所構(gòu)建的高價(jià)值壁壘貫徹汽車全生命周期，“時(shí)光煥新計(jì)劃+雙人成行”把其它品牌敢想而不敢做的變成了現(xiàn)實(shí)，憑借極致的產(chǎn)品生命力，敲碎了汽車是“貶值產(chǎn)品”的老觀念。不僅如此，一汽豐田仍保持著高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，在制造品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品安全等方面，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，為用戶提供更滿意的產(chǎn)品和更周到的服務(wù)。

無論是“戰(zhàn)略”級(jí)純電車型bZ5，滿足用戶可城可野的全場(chǎng)景用車需求的全新普拉多；還是身為各自細(xì)分市場(chǎng)佼佼者的榮放、亞洲龍、格瑞維亞；亦或是將豪華出行帶向新境界的皇冠陸放，每一款車都仿佛是一份能世代傳承的信任契約。

其次，TNGA架構(gòu)擁有其它車企無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，70%零部件通用率可以支撐起可持續(xù)的補(bǔ)貼政策，以動(dòng)力總成為例，Dynamic Force發(fā)動(dòng)機(jī)的模塊化設(shè)計(jì)，讓用戶可通過更換20%的關(guān)鍵組件即可升級(jí)至混合動(dòng)力系統(tǒng)，這種"可進(jìn)化"的產(chǎn)品特性，為時(shí)光煥新計(jì)劃提供了技術(shù)背書，而不是像某些品牌背刺老車主，傷害新車主。

另外，一汽豐田還建立了行業(yè)領(lǐng)先的保值體系，涵蓋產(chǎn)品制造、保值體系和服務(wù)承諾三大支柱。其中，嚴(yán)格的品質(zhì)控制流程確保了每一輛車都能達(dá)到豐田全球頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；而完善的殘值評(píng)估模型則保證了二手車市場(chǎng)的健康發(fā)展。服務(wù)方面，認(rèn)證二手車享受的2年5萬公里全國聯(lián)保服務(wù)，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)，形成完美閉環(huán)。

這種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略正在改變市場(chǎng)格局。J.D.Power最新調(diào)研顯示，一汽豐田品牌考慮度提升至日系品牌首位，其中"保值率信心"成為核心驅(qū)動(dòng)因素。

在價(jià)格戰(zhàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下，很多品牌都在挖空心思賣車，但他們卻忽視了一點(diǎn)：消費(fèi)者要的是什么。在一汽豐田看來，主機(jī)廠和消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，他們通過煥新，實(shí)現(xiàn)車輛生命周期的可持續(xù)的價(jià)值升值和良性循環(huán)，從而使用戶的購車行為從“短期消費(fèi)”升級(jí)為“長期價(jià)值投資”。當(dāng)然，這也是為什么其它品牌即便模仿一汽豐田“時(shí)光煥新計(jì)劃”也不可能取得同樣的效果。

當(dāng)行業(yè)還在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中掙扎時(shí)，一汽豐田用"時(shí)光煥新計(jì)劃"演繹了價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的高階玩法，不得不承認(rèn)，在存量時(shí)代，以用戶長期價(jià)值為核心的戰(zhàn)略思維，遠(yuǎn)比短期價(jià)格刺激更具吸引力。每個(gè)一汽豐田車主都能感受到“車齡是數(shù)字，陪伴是溫度，煥新是答案”。隨著618購物節(jié)及暑期購車季的到來，持續(xù)升級(jí)的營銷組合拳或?qū)⑼苿?dòng)一汽豐田開啟新一輪價(jià)值增長周期。