近日，霸王茶姬交出上市后首份季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬一季度全球門店數(shù)達(dá)6681家，GMV同比增長(zhǎng)38%至82.3億元，凈收入33.9億元，小程序會(huì)員突破1.9億。

從業(yè)績(jī)?cè)鏊倏矗噍^于新茶飲行業(yè)前兩年動(dòng)輒翻倍的增速，霸王茶姬的增長(zhǎng)曲線已趨于平緩。作為頭部的新茶飲企業(yè)，霸王茶姬的增速表現(xiàn)或許意味著，中國(guó)新茶飲行業(yè)正從跑馬圈地的高速生長(zhǎng)階段，正式邁入精耕細(xì)作的全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷價(jià)格、卷供應(yīng)鏈、卷營(yíng)銷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，霸王茶姬選擇以「茶」為錨點(diǎn)，用一杯東方茶飲叩開(kāi)海外市場(chǎng)大門，同時(shí)以用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)筑護(hù)城河。這份財(cái)報(bào)背后，是新茶飲品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找增量的樣本，更是中國(guó)消費(fèi)品牌全球化路徑的實(shí)踐。

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年度中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年是新茶飲“出海”爆發(fā)年，茶百道、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等新中式茶飲賽道頭部品牌集體“出海”，“出海”也成為了企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在海外業(yè)務(wù)上，霸王茶姬在2018年就設(shè)立了海外事業(yè)部，2019年馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)，成為了全球化的開(kāi)端。

截至一季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中157家分布在馬來(lái)西亞、10家分布在新加坡，2家位于泰國(guó)。今年5月11日，霸王茶姬北美首店也正式開(kāi)業(yè)，意味著品牌海外業(yè)務(wù)更進(jìn)一步。

從策略上看，針對(duì)不同的地區(qū)和市場(chǎng)特性，針對(duì)性策略布局。在東南亞市場(chǎng)，霸王茶姬以本土化滲透快速獲得人口紅利，在北美市場(chǎng)則以審慎態(tài)度推進(jìn)差異化布局，探索符合成熟市場(chǎng)特性的拓展路徑。

在東南亞這個(gè)華人文化根基深厚、人口超6億的“第二主場(chǎng)”，霸王茶姬以本土化滲透實(shí)現(xiàn)狂高速增長(zhǎng)。

馬來(lái)西亞作為海外起點(diǎn)與重鎮(zhèn)，通過(guò)多樣化合作加速擴(kuò)張。今年5月霸王茶姬與當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)在未來(lái)新開(kāi)300家店。依托對(duì)方在高端酒店、度假區(qū)的資源網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“品牌勢(shì)能+本土渠道”的化學(xué)反應(yīng)。

新加坡市場(chǎng)則通過(guò)旗艦標(biāo)桿和社區(qū)滲透并行，今年1月霸王茶姬在VivoCity開(kāi)設(shè)375平方米的第二家旗艦店，融入峇峇娘惹元素與棕櫚樹(shù)裝飾，打造熱帶風(fēng)情的茶飲社交地標(biāo)；截至一季度末，新加坡門店數(shù)達(dá)10家，并通過(guò)與新加坡國(guó)立大學(xué)聯(lián)合課程，構(gòu)建政府認(rèn)可、學(xué)術(shù)合作、市場(chǎng)滲透的立體生態(tài)。

在印尼市場(chǎng)，作為世界第四人口大國(guó)，霸王茶姬在印尼首都雅加達(dá)開(kāi)設(shè)170平方米旗艦店，開(kāi)業(yè)三日即出杯1.1萬(wàn)。

與東南亞的激進(jìn)擴(kuò)張不同，北美市場(chǎng)的開(kāi)拓充滿慢哲學(xué)。從2018年設(shè)立海外事業(yè)部到2025年才在洛杉磯開(kāi)出首店，逐步完善本地團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈的搭建等。

今年5月9日，霸王茶姬在洛杉磯Westfield Century City門店開(kāi)業(yè)，店設(shè)計(jì)延續(xù)了霸王茶姬一貫的風(fēng)格，將中國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代摩登相結(jié)合，從菜單看，共上線14款飲品，分為茶拿鐵、純茶和其他三大版塊，同時(shí)還有9款烘焙類的產(chǎn)品。據(jù)了解，北美首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售杯數(shù)超過(guò)5000杯。

霸王茶姬在北美拓展的謹(jǐn)慎，是對(duì)是對(duì)成熟市場(chǎng)的深度敬畏，正如星巴克初入中國(guó)時(shí)用十年調(diào)整產(chǎn)品甜度、培育咖啡文化的路徑異曲同工，本質(zhì)是對(duì)全球化即本土化規(guī)律的踐行。

在新茶飲行業(yè)，霸王茶姬的用戶運(yùn)營(yíng)正在重新定義品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，其小程序會(huì)員突破1.9億，一季度新增1500萬(wàn)，活躍用戶4490萬(wàn)。這樣的粘性背后，是用戶共創(chuàng)理念的完整落地。

3月初，廣受好評(píng)的季節(jié)限定單品“醒時(shí)春山”回歸全國(guó)門店；3月下旬，霸王茶姬推出輕因系列產(chǎn)品，呼應(yīng)消費(fèi)者的細(xì)分需求。

在5月21日，霸王茶姬全新茶友會(huì)員體系CHAGEE TOWN開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，新的會(huì)員體系，核心是將會(huì)員運(yùn)營(yíng)從積分兌換升級(jí)為茶友共治。

內(nèi)測(cè)期間，霸王茶姬預(yù)計(jì)邀請(qǐng)5.21萬(wàn)名用戶參與內(nèi)測(cè)，在5月24日和5月25日，霸王茶姬全國(guó)各地組織起“CHAGEE 茶話會(huì)”線下交流會(huì)，通過(guò)與茶友面對(duì)面交流，傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品研發(fā)、門店體驗(yàn)優(yōu)化等決策環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品端，霸王茶姬則以“茶”為圓心構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河。以一季度上線的輕因系列產(chǎn)品為例，輕因版的伯牙絕弦相比較于經(jīng)典版的伯牙絕弦，一杯大杯、標(biāo)準(zhǔn)冰、標(biāo)準(zhǔn)糖的輕因伯牙絕弦咖啡因含量約為53毫克，咖啡因直接下降了約50%。

這背后是霸王茶姬使用二氧化碳超臨界萃取的脫咖啡因技術(shù)，把茶葉中的咖啡因萃取分離出來(lái)，整個(gè)萃取過(guò)程不使用任何有機(jī)溶劑，在保證茶葉的純天然性和香氣基礎(chǔ)上，降低茶葉中的咖啡因含量，這種技術(shù)創(chuàng)新精準(zhǔn)擊中咖啡不耐受人群，開(kāi)辟辦公、晚間等新消費(fèi)場(chǎng)景。

在海外，霸王茶姬與新加坡國(guó)立大學(xué)的合作，讓食品科學(xué)專業(yè)學(xué)生參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，又通過(guò)高校團(tuán)隊(duì)捕捉年輕消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研與市場(chǎng)需求的無(wú)縫銜接。

從季節(jié)限定“醒時(shí)春山”的回歸，到茶話會(huì)的線下場(chǎng)景延伸，品牌正將喝茶從即時(shí)消費(fèi)升級(jí)為文化體驗(yàn)，這種類似于向星巴克“第三空間”邏輯的東方化轉(zhuǎn)譯，正在模糊茶飲與社交生活的邊界。

當(dāng)前，新茶飲行業(yè)的面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)型命題，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，海外擴(kuò)張不再是追求開(kāi)店數(shù)量，而是考驗(yàn)底層能力的系統(tǒng)工程。

全球化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是系統(tǒng)能力的在地化適配，當(dāng)部分品牌以供應(yīng)鏈輸出+快速加盟模式追求短期門店數(shù)量時(shí)，霸王茶姬選擇以完整建制的本地團(tuán)隊(duì)嵌入市場(chǎng)肌理。

在組織結(jié)構(gòu)上，霸王茶姬已經(jīng)在中國(guó)建立了30多個(gè)分子公司，值得一提的是，霸王茶姬是國(guó)內(nèi)唯一一家成功實(shí)施分散式本地服務(wù)中心的現(xiàn)泡茶企業(yè)，采用“1+1+9+N”模式，即先建立一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)，設(shè)置一家直營(yíng)店建立模型，開(kāi)放多家加盟店驗(yàn)證模型，之后再擴(kuò)張出N家店鋪。

在海外，早在2018年，霸王茶姬就成立了海外事業(yè)部，之后將新加坡確立為亞太總部，重點(diǎn)開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。在北美市場(chǎng)，也組建本地化團(tuán)隊(duì)。霸王茶姬在海外各地建立團(tuán)隊(duì)，是讓海外分公司具備獨(dú)立決策能力，也避免了總部遙控導(dǎo)致的水土不服。

霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，現(xiàn)階段，我們專注于在海外組建團(tuán)隊(duì)和構(gòu)建體系。這有助于為健康、長(zhǎng)期、可持續(xù)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在文化層面，相較于多數(shù)品牌聚焦產(chǎn)品本身或性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬以“茶”為文化載體，通過(guò)門店設(shè)計(jì)中中國(guó)風(fēng)與在地元素的融合、季節(jié)限定產(chǎn)品的東方美學(xué)敘事（如“醒時(shí)春山”的茶文化意象），填補(bǔ)了全球市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)代東方茶飲文化認(rèn)知的空白，這種文化賦能產(chǎn)品的路徑，不僅為自身構(gòu)筑差異化壁壘，更推動(dòng)中國(guó)茶飲從“商品輸出”向“文化符號(hào)”躍遷，為行業(yè)全球化開(kāi)辟更具縱深的價(jià)值空間。

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入存量博弈，海外市場(chǎng)的精耕細(xì)作、用戶運(yùn)營(yíng)的深度綁定、產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)壁壘，正在構(gòu)成霸王茶姬第二增長(zhǎng)曲線的鐵三角。

當(dāng)然未來(lái)仍有挑戰(zhàn)，霸王茶姬北美市場(chǎng)能否從單點(diǎn)突破走向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？東南亞在競(jìng)爭(zhēng)加劇下如何維持先發(fā)優(yōu)勢(shì)？

但至少?gòu)倪@份財(cái)報(bào)看，霸王茶姬已經(jīng)找到了從“中國(guó)品牌”向“全球品牌”躍遷的方法論，也就是用茶的柔性力量，在不同文化土壤中找到生長(zhǎng)邏輯，不求快，而求穩(wěn)。

畢竟有的時(shí)候，慢慢來(lái)，反而比較快。