作者 | 楊果

編輯 | 以安

中國(guó)潮玩行業(yè)，正迎來(lái)狂飆時(shí)刻。泡泡瑪特旗下當(dāng)紅IP LABUBU在海外引發(fā)搶購(gòu)熱潮，其隱藏款于二級(jí)交易平臺(tái)StockX的炒價(jià)飆升至399美元；頭部品牌TOP TOY營(yíng)收再攀高峰；52TOYS也正在加速推進(jìn)全球化布局——行業(yè)儼然進(jìn)入遍地是黃金的爆發(fā)期。

一場(chǎng)由新消費(fèi)群體、新內(nèi)容場(chǎng)景、新品類(lèi)形態(tài)共同引領(lǐng)的變革，推動(dòng)潮玩市場(chǎng)走出料峭的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)以727億元人民幣的規(guī)模、26%的增速成為全球玩具市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)極。

繁榮背后也暗藏分野：當(dāng)行業(yè)質(zhì)疑新玩家能否在巨頭環(huán)伺的生態(tài)下持續(xù)突圍時(shí)，潮玩新銳品牌tnt以單IP年銷(xiāo)破3億、季度增速20%的增長(zhǎng)，給出了答案。

成立僅三年，tnt已孵化了兩大炙手可熱的頂流IP——酷拽反叛的大女主“ DORA”和治愈萌系的國(guó)民妹妹“BabyZoraa”，據(jù)官方數(shù)據(jù)，兩款頭部IP各自均能創(chuàng)造3億以上的年零售額，年銷(xiāo)2000萬(wàn)只盲盒，成為泡泡瑪特之外較炙手可熱的潮玩IP。

圖/tnt IP全合集

更值得注意的是其線(xiàn)上渠道的裂變式增長(zhǎng)：2023年入駐抖音電商后，品牌銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)10倍爆發(fā)式增長(zhǎng)，通過(guò) "內(nèi)容場(chǎng)景化+直播矩陣裂變+用戶(hù)共創(chuàng)" 的組合拳，tnt開(kāi)辟了潮玩品牌的增長(zhǎng)新范式。

這個(gè)以“創(chuàng)造新奇的潮玩品牌”為內(nèi)核的新玩家，究竟如何在抖音這片沃土上完成從新銳玩家到黑馬選手的躍遷？其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與直播策略的創(chuàng)新策略，又為潮玩行業(yè)提供了哪些可復(fù)制的增長(zhǎng)密碼？

潮玩新物種誕生記：以原創(chuàng)IP為核心，“反套路”破局

2022年入局之時(shí)，tnt面對(duì)的是一個(gè)看似飽和卻暗藏機(jī)遇的市場(chǎng)。潮玩行業(yè)增速正瘋狂攀升，可供應(yīng)鏈端卻是另一番景象：玩具廠(chǎng)里，大眼睛、圓鼻頭的模具被復(fù)制了上萬(wàn)次，不同品牌的盲盒拆開(kāi)來(lái)，連腮紅位置都相差無(wú)幾。

tnt公關(guān)負(fù)責(zé)人半魚(yú)向《一刻商業(yè)》回憶道，彼時(shí)，行業(yè)存在兩大矛盾：一方面是偏可愛(ài)、卡通的潮玩形象占據(jù)主流，滿(mǎn)街皆是“可愛(ài)臉”的復(fù)制品；另一方面是消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求激增，原創(chuàng)IP的缺口從未被填滿(mǎn)。

為什么潮玩角色不能有叛逆的棱角？或許年輕人需要的，正是一個(gè)能表達(dá)當(dāng)下真實(shí)情緒、符合個(gè)人狀態(tài)的IP。在供給端和需求端的錯(cuò)位間，tnt CEO王澤群敏銳地嗅到了破局點(diǎn)，部分潮玩品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和用戶(hù)互動(dòng)上的缺憾，恰恰正是新品牌的機(jī)會(huì)窗口。

從創(chuàng)立之初，tnt便跳出玩具思維，將自身定位為IP 公司而非傳統(tǒng)潮玩品牌，品牌希望將IP視為核心資產(chǎn)，通過(guò)內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建長(zhǎng)期生命力。

接下來(lái)，如何做出產(chǎn)品及IP的區(qū)分度，成了擺在tnt面前的下一個(gè)核心命題。

tnt選擇了一條更重的路：原創(chuàng)IP孵化。據(jù)半魚(yú)介紹，為了更精準(zhǔn)的摸清情緒共振點(diǎn)，品牌建立起了一套市場(chǎng)驗(yàn)證 +用戶(hù)共創(chuàng)的IP篩選機(jī)制：新IP在誕生初期即經(jīng)歷內(nèi)部評(píng)審、核心粉絲投票、小程序眾籌等多層篩選，用戶(hù)不僅是消費(fèi)者，同樣是“推薦官”。

第一個(gè)叛逆大女主DORA的誕生，正是這套篩選機(jī)制的經(jīng)典案例。當(dāng)設(shè)計(jì)師第一次把皺起眉頭、奶兇拽酷的叛逆少女手稿展示出來(lái)時(shí)，有粉絲留言“看著很無(wú)畏，很有力量感的樣子。”直擊Z世代審美的DORA，首次眾籌時(shí)就突破200萬(wàn)金額。

圖/tnt 旗下IP DORA

“因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積淀，我們對(duì)流量獲取和用戶(hù)需求的理解更敏銳。”在采訪(fǎng)中，半魚(yú)介紹。這種獨(dú)特基因催生出品牌四大核心競(jìng)爭(zhēng)力——設(shè)計(jì)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管控、IP全周期運(yùn)營(yíng)以及用戶(hù)深度洞察。

例如在設(shè)計(jì)端，tnt每年產(chǎn)出3000個(gè)設(shè)計(jì)稿，僅約1%通過(guò)三層篩選進(jìn)入量產(chǎn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意優(yōu)化讓品牌的IP從誕生階段即具備市場(chǎng)潛力。從DORA的頭發(fā)顏色、再到Rayan的神態(tài)，一條條用戶(hù)建議，正在變成下一個(gè)爆款I(lǐng)P的設(shè)計(jì)靈感。

在IP運(yùn)營(yíng)層面，公司還建立了矩陣化策略，DORA 主打一二線(xiàn)城市獨(dú)立女性，BabyZoraa 吸引年輕的"可愛(ài)軟妹"，Rayan則憑借獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格深受男性潮玩群體和Z世代喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了全人群覆蓋。

圖/tnt旗下IP Rayan

當(dāng)原創(chuàng)IP推向市場(chǎng)后，品牌則用線(xiàn)下快閃以及跨界聯(lián)名的方式迅速引爆全域聲量，持續(xù)制造話(huà)題。據(jù)半魚(yú)講述，tnt將體驗(yàn)即內(nèi)容的理念發(fā)揮到極致，每款IP面世后，品牌便會(huì)迅速落地線(xiàn)下快閃活動(dòng)，其中2024年成都IFS“tnt特攻隊(duì)”主題快閃便創(chuàng)下了5天1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

圖/特攻隊(duì)線(xiàn)下快閃

同時(shí)，品牌通過(guò)高頻次跨界聯(lián)名突破圈層壁壘，與茉莉奶白、茶百道等新消費(fèi)品牌、以及西湖景區(qū)、敦煌美術(shù)研究所聯(lián)動(dòng)，將IP影響力從核心圈層推向泛大眾視野。

圖/與茉莉奶白聯(lián)名傳播

憑借獨(dú)特的品牌定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略和強(qiáng)悍的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，tnt迅速躋身潮玩一線(xiàn)陣營(yíng)，成為潮玩行業(yè)不容忽視的“新物種”。

抖音電商，成品牌線(xiàn)上增長(zhǎng)趨勢(shì)放大器

于潮玩品牌而言，渠道端的建設(shè)，成為產(chǎn)品能否快速觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

在線(xiàn)下，tnt擁有5000家左右的零售終端；在線(xiàn)上渠道布局中，tnt以微信小程序、抖音、小紅書(shū)為主，構(gòu)建起立體化矩陣。而自2023年深耕抖音以來(lái)，憑借內(nèi)容生態(tài)與用戶(hù)畫(huà)像的匹配，抖音電商成了品牌沉浸式互動(dòng)與轉(zhuǎn)化的核心陣地。

“從底層邏輯來(lái)看，潮玩與抖音的內(nèi)容屬性存在天然契合，潮玩IP的視覺(jué)張力與故事延展性，可以在抖音的短視頻直接展示、直播場(chǎng)景化演繹中被無(wú)限放大；另一方面，抖音聚集的Z世代，尤其是00后—05后與潮玩核心消費(fèi)人群高度重合，這為品牌提供了精準(zhǔn)觸達(dá)的土壤。”半魚(yú)告訴《一刻商業(yè)》。

產(chǎn)品只是講好IP故事的載體，在這個(gè)“情緒消費(fèi)”的天然試驗(yàn)場(chǎng)，如何把內(nèi)容的勢(shì)能發(fā)揮到最大，讓IP的內(nèi)核表達(dá)更加深入人心？tnt的解法是——通過(guò)內(nèi)容破圈，直播間轉(zhuǎn)化。

圖/ 抖音達(dá)人推廣

從上線(xiàn)開(kāi)始，tnt與大量中腰部潮玩達(dá)人、開(kāi)箱測(cè)評(píng)博主、美妝博主合作，通過(guò)拆封測(cè)評(píng)、潮玩搭配等真實(shí)體驗(yàn)的內(nèi)容和花式玩法，在細(xì)分圈層實(shí)現(xiàn)高效種草。

圖/ 抖音達(dá)人推廣

在官方的種草視頻中，品牌會(huì)注重將“情緒價(jià)值”可視化，短視頻重點(diǎn)展現(xiàn)潮玩如何融入日常生活場(chǎng)景，例如DORA作為“辦公桌摸魚(yú)搭子”，BabyZoraa化身書(shū)架治愈擔(dān)當(dāng)，通過(guò)生活化場(chǎng)景演繹，讓用戶(hù)直觀(guān)感知潮玩作為情感載體的陪伴價(jià)值。

除了優(yōu)質(zhì)短視頻引流，直播創(chuàng)新成為tnt在抖音的另一大殺手锏。據(jù)觀(guān)察，tnt摒棄大而全的直播模式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建垂直賬號(hào)矩陣。

品牌根據(jù)IP和產(chǎn)品類(lèi)型開(kāi)設(shè)垂直賬號(hào)，布局覆蓋不同用戶(hù)。例如tnt奇妙空間主打場(chǎng)景化展示，營(yíng)造強(qiáng)娛樂(lè)性和參與感，吸引追求刺激和社交分享的用戶(hù)；tnt時(shí)空小隊(duì)則聚焦衍生品銷(xiāo)售，服務(wù)深度粉絲和特定興趣人群，提升轉(zhuǎn)化效率。

圖/tnt業(yè)務(wù)直播間

與此同時(shí)，直播間不僅是賣(mài)場(chǎng)，更是內(nèi)容場(chǎng)和體驗(yàn)場(chǎng)。結(jié)合六一、圣誕等節(jié)日、IP生日、新品系列主題，品牌會(huì)打造專(zhuān)屬直播場(chǎng)景和互動(dòng)玩法，例如設(shè)計(jì)限時(shí)尋寶等強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率。

將短視頻變成內(nèi)容廣告，將直播間變成轉(zhuǎn)化陣地，這種全鏈路的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，這種"內(nèi)容—流量—轉(zhuǎn)化"的生態(tài)，構(gòu)成了tnt的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也成為品牌在抖音渠道持續(xù)破圈的核心密碼。

借力平臺(tái)東風(fēng)，在抖音捕捉潮玩流行趨勢(shì)

“不只是種草和銷(xiāo)量爆發(fā)，抖音電商也成了品牌捕捉潮流趨勢(shì)的陣地。”據(jù)半魚(yú)介紹，tnt會(huì)緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)，通過(guò)直播間互動(dòng)、評(píng)論區(qū)、短視頻反饋，洞察用戶(hù)對(duì)IP形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能的偏好，持續(xù)做新品上新。

面對(duì)潮玩行業(yè)的快速變化，tnt制定了清晰的未來(lái)戰(zhàn)略。一方面是直播矩陣精細(xì)化，品牌將開(kāi)設(shè)更多直播間，做垂直品類(lèi)深挖；另一方面將加大衍生品開(kāi)發(fā)力度，做更多材質(zhì)與形態(tài)創(chuàng)新，將IP的情緒價(jià)值延伸至生活全場(chǎng)景。從盲盒到毛絨玩具、BJD娃娃、棉花娃娃，品牌將滿(mǎn)足不同用戶(hù)的消費(fèi)需求，讓潮玩不只是玩具，而是年輕人的情感寄托。

“針對(duì)資深收藏玩家，品牌計(jì)劃推出藝術(shù)家聯(lián)名系列與限量大娃，做高端產(chǎn)品線(xiàn)的布局。”半魚(yú)透露。

對(duì)于品牌而言，抖音電商是將其品牌理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值躍升的關(guān)鍵陣地。

在《一刻商業(yè)》看來(lái)，tnt的爆發(fā)增長(zhǎng)，為潮玩行業(yè)提供了全新的發(fā)展范式。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，品牌需要從單純的賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)IP，也要從單純的渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建。

tnt在抖音電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并非個(gè)例。在我們的觀(guān)察中，在抖音電商的生態(tài)沃土中，潮玩品牌的集體爆發(fā)已形成顯著行業(yè)現(xiàn)象，不同定位的品牌正通過(guò)內(nèi)容電商的差異化玩法，踏上增長(zhǎng)的快車(chē)道。

泡泡瑪特在直播間重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，將抖音直播間打造為“IP發(fā)布會(huì)”，通過(guò)潮玩測(cè)評(píng)、開(kāi)箱賬號(hào)等矩陣賬號(hào)覆蓋多元用戶(hù)需求；斐然潮玩借平臺(tái)流量破圈破局，首創(chuàng)男女搭檔才藝互動(dòng)以及開(kāi)箱模式，單場(chǎng)GMV躍升至10萬(wàn)，據(jù)官方數(shù)據(jù)，其周年慶活動(dòng)單場(chǎng)沖至35萬(wàn)銷(xiāo)售額…...

六一兒童節(jié)前夕，抖音電商發(fā)布了一組引人矚目的數(shù)據(jù)：平臺(tái)IP潮玩成交額同比激增73%，社交傳播與種草文化加速消費(fèi)決策，七成消費(fèi)者在社交平臺(tái)被種草后直接下單。這組數(shù)據(jù)不僅揭示了潮玩市場(chǎng)的蓬勃活力，更印證了抖音電商作為捕捉當(dāng)代消費(fèi)趨勢(shì)的與流行風(fēng)向標(biāo)的核心平臺(tái)地位。

在潮玩競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，運(yùn)用內(nèi)容平臺(tái)的勢(shì)能與經(jīng)營(yíng)工具，深度連接用戶(hù)情感與興趣的品牌，或?qū)⒄紦?jù)先機(jī)。好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)好生意，正成為潮玩行業(yè)的新常態(tài)，更多潮玩品牌的故事，或許才剛剛開(kāi)始。