文源 | 源Sight

作者 | 王言

經濟換擋之下，白酒行業依然沒有走出調整期，而即便是貴州茅臺，依然無法避免高端白酒需求萎縮帶來的影響。

近日，據媒體報道，飛天茅臺價格再度下跌，部分地區的批發價格已經跌破2000元/瓶，同時零售端的價格已低至2100元/瓶左右。對此，有商家稱，以往茅臺酒價格下跌時，茅臺方面往往會采取停貨、限貨等措施來穩價，但此次價格出現波動以來，茅臺暫未限制出貨量。

事實上，從今年年初以來，茅臺酒價一直處于下行區間。結合各方數據，飛天茅臺酒從年初的2330元/瓶一路下跌至6月6日的2100元/瓶。而在市場需求的高峰期，飛天茅臺的渠道價曾高達3000元/瓶。

01

供需關系

白酒產品的終端價格，與供需關系息息相關。

根據長期關注貴州茅臺的自媒體“茅粉事務所”在今年4月發布的一份問卷調查，超過一半的酒商選擇減少庫存、收縮規模。同時，在市場消費進一步向斤價相對更低的飛天系列集中，且銷量并未好轉時，61%的酒商日常經營受到了影響，營收、凈利潤雙降。此外，有23%的酒商雖然營收增加，但凈利潤出現下滑。

“茅粉事務所”分析稱，這種情況考驗酒商備貨的現金流以及信心，極有可能推動茅臺酒市場資金量的進一步萎縮。

此外，從2024年至今的多次酒價下跌，加速了市場資金逃離的情況，各類黃牛、炒家因持續虧損或難以獲利開始離場。

而進入6月后，白酒消費逐步進入淡季，家庭、送禮需求下滑，再疊加前不久“限酒令”的影響，白酒動銷自然出現回落。

前不久，在經銷商座談會中，茅臺高層表示，“2025年白酒行業依然困難，但不會比2024年更難，特別是3-5月是我們需要關注的窗口期，堅持過去了，本輪周期也就結束了”。

但很明顯，進入6月后，茅臺恐怕還要再度過一段艱難期。

對于2025年，貴州茅臺設定的經營目標是，實現營業總收入較上年度增長9%左右。而在2023年和2024年，茅臺的營收增長目標是，均為較上年度增長15%左右。雖然最終茅臺均順利達成業績目標，但從下調今年的增長預期看，貴州茅臺的確面臨一定的增長壓力。

從2025年的業績看，在一眾白酒股當中，貴州茅臺的表現依舊強勢。今年第一季度，貴州茅臺實現營業總收入514.43億元，同比增長10.67%；凈利潤為268.47億元，同比增長11.56%。

可以說，如果供需關系調整得當，市場環境不會出現巨大的變化，茅臺順利完成業績目標依然是板上釘釘的事。

但長期看，此次白酒行業調整期還要持續多久，市場需求何時反彈，依然存在疑問。也是在這種不確定性下，茅臺等一眾白酒股股價表現乏力。

截至6月6日收盤，貴州茅臺報1506.39元/股，下跌0.5%。今年以來，其股價下跌了1.16%，幾近原地踏步。

6月4日，貴州茅臺還發布公告，披露其股份回購的情況。貴州茅臺表示，2025年5月，公司累計回購股份129.26萬股，占公司總股本的比例為0.1029%，購買的最高價為1639.99元/股、最低價為1527.30元/股，支付的金額為20.61億元。

截至2025年5月底，貴州茅臺已累計回購股份331.01萬股，占公司總股本的比例為0.2635%，購買的最高價為1639.99元/股、最低價為1417.01元/股，已支付的總金額為51億元（不含交易費用）。

2024年11月，貴州茅臺于2024年第一次臨時股東大會審議通過《關于以集中競價交易方式回購公司股份的方案》，宣布以自有資金30億元至60億元回購公司股份并注銷。這是貴州茅臺上市以來的實行的首次回購，也創下A股歷史上規模最大的注銷式回購。

02

增加消費場景

在行業整體承壓的情況下，為實現業績的持續增長，近年來各家酒企一直在嘗試拓展電商、即時零售等新興渠道，同時增加消費場景，提高開瓶率，減少渠道庫存。茅臺自然也不例外。

最近，在源Sight所在的廣州，已經有很多餐飲門店都可以喝到1499元的飛天茅臺酒，比如漁癡漁醉、御口福等餐飲品牌。不過，和目前茅臺鎮茅臺大酒店供應平價飛天茅臺一樣，根據上述門店的要求，客人在飲用完茅臺酒后，需要將酒瓶等交由門店回收。

各種跡象表明，飛天茅臺在市場（特別是新興渠道）的放量正在增加。

今年4月8日-12日，山姆在廣州、深圳、珠海三地投放2.4萬瓶售價1499元/瓶的飛天茅臺，設置1.2萬個購買名額（每人限購2瓶）；618期間，美團宣布將放出上萬瓶1499元飛天茅臺。根據美團公布的數據，大促自5月28日凌晨開啟12小時內，1499元飛天茅臺已有超23萬人預約。

此外，源Sight也注意到，在美團上，歪馬送酒等酒類零售平臺，近期也持續以1999元/瓶的價格出售飛天茅臺。

截圖來源于美團外賣

此外，在拼多多，部分店鋪飛天茅臺的售價已經低于2000元/瓶，而為了打消消費者對于產品真偽的疑慮，這些店鋪還給出了“假一賠十”的承諾。

可以看出，近兩年來，在社會需求不穩，酒價承壓的情況下，茅臺一直在調整產品屬性，即降低茅臺酒的投資屬性，加大社交屬性，增加新興銷售渠道（比如山姆、美團等即時零售渠道等）和飲酒場景，提高開瓶率。

需要指出的是，茅臺作為白酒行業中流動性最強的產品，其市場表現與價格優勢緊密相關——只要價格具備一定競爭力，市場動銷情況便會顯著改善。

同時，除了投資、收藏之外，在宴請、送禮等市場，茅臺酒依然屬于硬通貨，市場的認知度極高，這也是即便是在終端酒價經歷多輪下調的情況下，飛天茅臺酒的售價依然高于出廠價的原因。

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