就在近日，茅臺官宣張藝興成為茅臺文旅代言人，引發網絡熱議。大家普遍認為這是茅臺拓展新生代人群、實施品牌年輕化的戰略舉措之一。

而就在前幾天，5月22日茅臺召開了2025年茅臺傳承人市場座談會，就如何實現“年輕化”這一課題與年輕代表們進行深入交流。

回顧最近幾年茅臺的代表性營銷動作，你會發現幾乎全部都與年輕化相關。2023年9月，茅臺先后聯手瑞幸、德芙推出跨界產品醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力，引發廣泛關注。茅臺還專門成立了冰淇淋事業部，2024年初在全國開出35家茅臺冰淇淋旗艦店。一時間，咖啡、巧克力、冰淇淋，成為茅臺年輕化的“三駕馬車”。

可以看出，作為白酒業的頂流，一家市值近2萬億的公司，茅臺對于品牌年輕化也是同樣焦慮和急切。也是這個月，在貴州茅臺2024年度股東大會上，茅臺董事長張德芹再次談到了品牌年輕化，他說有年輕人告訴他，并不是不愿意喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，討厭吹捧的氛圍。

要說文化，我想年輕人不光是討厭酒桌文化，而且還對傳統的白酒文化無感。白酒可能是最看重歷史和文化營銷的行業之一，但白酒一講起文化來就是——你說元明清三代，我講唐時宮廷酒，你800年傳承，我就往事越千年，常常與年輕人的生活場景和價值觀念脫節，只是在談陳年舊事。

品牌要想真正被年輕人接納，關鍵在于真正融入年輕人身心。如何置身年輕人真實生活場景，點燃用戶情緒？如何透過具體內容和年輕人玩在一起，贏得年輕人的心？這兩點值得我們深入探討。

場景+情緒：用真實場景，創情緒共鳴

2020年8月，季克良在參與一檔節目時表示：“年輕人不喝茅臺，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事……”

（2020.8 茅臺前董事長季克良在《君品談》節目中）

這個說法，其實代表了白酒業長期以來的觀點，且頗為主流。我服務白酒客戶近20年，見過很多客戶都這么認為。當然，這個說法有它的道理。年輕人不喝白酒，并非因為白酒不好喝，而是生活中沒有白酒場景，等到他們成為職場中高層，需要參與應酬，就會逐漸接受白酒。

但是，我們不能坐等年輕人長到中年再來喝白酒，消費者是等不來的。其他酒種都正對年輕人虎視眈眈，一旦年輕人被養成了口味偏好和消費習慣，再來適應白酒口感就會難度倍增。

而且應酬本身也在發生變化。過去應酬選酒主要取決于座中地位最高、資歷最長者，年輕人跟著領導、長輩喝酒，逐漸就成了白酒愛好者。而如今社會結構急劇變化，很多一二城市的公司里清一色年輕人，飲酒決策從“向上看齊”變成“橫向看齊”，代代傳承的酒文化極易斷層。

因此，白酒必須主動融入年輕人當前的真實生活場景，回歸社交本質。尤其是，20多歲是人的定型期，是塑造一個人消費觀念和消費習慣，也是消費需求和消費力大幅提升的階段。如果品牌能在這一階段抓住他們的心，那么在未來20、30年間，品牌都能獲取年輕人的“顧客終身價值”。

年輕人的飲酒場景正在發生劇烈變化。比如“居家自飲”的興起，年輕人不光喝酒，還喜歡享受自己動手的快樂和生活感，自制泡酒、中式調酒等新飲酒方式如今正受到年輕人熱捧。去年底果立方兌水溶C100、自制桂花汾酒沖上網絡熱搜，還有近三年圍爐煮酒、熱紅酒的流行，都反映了這一趨勢。

比如“餐酒分離”。如今一線城市正在興起這一消費趨勢，吃飯時不喝酒，飯后再找地兒喝一杯，這對主打佐餐的白酒來說是一大挑戰。

還有B站在《2025 bilibili食飲行業營銷趨勢報告》中提到的“中式飲食審美”風潮。如今年輕一代正在扛起“養生”大旗，超過1.4億人在B站關注中式療養，食補調酒、藥膳養生、花草茶飲成為他們日常生活的一部分。

結合這一場景，勁酒在合作紀錄片《養生越千年》時，通過UP主內容話題發酵和社區活動運營，取得了非常好的效果，最大化激發了站內養生熱潮。

如果我們要更全面、更系統去審視年輕人的飲酒場景，不妨看看年輕人扎堆的B站。從2021到2024年，B站用戶平均年齡變化是22.8歲→23.5歲→26歲。這個年齡段是一個人“社會化”的關鍵，主打一個“成家立業”。

一則從大學畢業奔赴社會，打拼職場，人際交往半徑急劇擴展；二則是開始考慮結婚、生子、買房等人生重大決策。

這就將創造大量的酒水消費場景，比如畢業季謝師宴和同學散伙飯、考研升學宴、求解壓酒、新中式喜宴等，這些都是B站用戶的熱點話題和關注內容。一大批年輕人由此在B站成為賽博酒友，2024年B站白酒興趣人群激增，數量接近2500萬人，其中近7成是30歲以下人群，并活躍在高線城市。

如今在營銷中，場景正變得越來越重要，消費者的需求和決策總是在具體場景中展開。對場景的強調不光是為了創造生意機會，幫助白酒在年輕人生活中占據一席之地，更重要的是激發年輕人的集體情緒，與他們實現共感。

情緒是場景的重要變量，代表場景中的高光時刻。品牌針對特定場景進行營銷，就會喚起用戶相應的情緒。而且情緒擁有極強的能量，能夠調動用戶行為，對于品牌傳播來說是一個絕佳的放大器。

2024年，統一冰紅茶在畢業季合作了《2024bilibili畢業歌會》，舞臺上數萬人的青春共唱，對大量年輕人來說都是一段難忘的熱血記憶，其品牌資產人群由此增長60倍，品牌排名也在B站躍升至行業第一，這就是特定場景下情緒共鳴的力量。

還記得“2019最美的夜”B站首屆跨年晚會，最后時刻五月天壓軸演唱代表曲目《干杯》：也許會/有一天/世界真的有終點/也要和你舉起回憶釀的甜/和你再干一杯……

那一刻“干杯”將屏幕填滿、無數人許下新年祝愿、彈幕打破地域限制構建了一個群體共鳴時刻，當晚的手機截屏我至今還保存在相冊里。

2021年我服務國內一家知名啤酒品牌，客戶找我們想一句slogan，提了5點要求：不超過5個字、有音樂屬性、表達年輕人個性態度、帶有消費提示、能成為祝酒詞。當時我就想到這一幕，用歌詞給他們創作了一句slogan。

同頻皆好友，事事共舉杯，年輕人的飲酒場景總是帶有強烈的情緒共鳴，比如暑假的狂歡、畢業的感動與不舍、升學上岸的喜悅、求職的焦慮、電競的熱血、新年的儀式感……

白酒作為社交潤滑劑、情感催化劑，以及重要場合的見證者，在這些人生重要節點和場景中，有著不可替代的價值。

如果品牌能抓住這些真實場景，不僅能喚起他們事事舉杯的需求，贏得生意機會；而且還有利于通過情感共鳴取代說教，讓年輕人發自內心地認同品牌；這也有助于打破傳統酒桌文化帶給年輕人的負面固化認知。

內容+社交：用具象內容，造社交共振

很多品牌在實施年輕化時，常常是基于年輕人的喜好對品牌做一些表面改造，比如做一些聯名、跨界營銷，多彩化包裝設計，請小鮮肉明星代言等。但是品牌年輕化不只在形，更在于核。

一個品牌出現老化，問題往往不是出在品牌自身，而是出現在消費者身上。當消費者不再關注你、談論你，品牌就從社會語境中消失，在用戶眼中成了明日黃花。如果年輕人都不關注、不談論白酒，白酒都不在他們語境中，那么他們自然也想不起來要喝白酒。

這實在是一大憾事，因為國潮復興可說是近幾年來最大的時代紅利。具體到白酒，年輕人到底在關注什么？2024年，B站白酒相關內容播放量達到近10億，酒相關內容迎來高增長。在這些內容中，數據顯示年輕人的關注點主要有三個——

1、酒知識科普：白酒的各種測評與專業知識等；

2、酒生活場景：白酒與各種風俗、各種煙火氣飲酒場景；

3、酒文化自信：白酒折射出的社會文化、及老外喝白酒等。

可見年輕人并非從骨子里排斥白酒，關鍵是品牌方要找到“對味”的方式和內容與年輕人溝通。比如說茅臺，邀請了B站頭部UP主影視颶風來到貴州茅臺酒廠，把茅臺酒在鏡頭下放大1000倍，通過硬核科普方式一探醬香風味背后的秘密，這條視頻在B站收獲了超過200萬播放。

在B站，還有這樣一條視頻叫做《白酒有什么好喝的？一個視頻看懂白酒》，它以一種完全不枯燥的方式分享了白酒的定義、分類、工藝和各大香型的特點，引發了百萬年輕人的觀看和討論。

今年，茅臺還在B站上直播了其東方色發布會，整個活動總曝光達到了4287萬，發布會直播人氣達203萬，直播期間茅臺品牌指數亦同比增長176%。

“東方色”是茅臺從2024年起與中國流行色協會打造的“東方傳統色彩計劃”。借助東方色彩這個具象的內容形式，年輕人對茅臺品牌有了關注點和認同感。

在2024年B站發布的年輕人喜愛的好物榜上，茅臺成功登榜。這也是白酒品類首度進入榜單，足見白酒品類在B站上的潛力。

白酒行業談歷史，談文化，這些課題一聽就特別宏大、抽象。對于傳播而言，我們需要從傳統文化中尋找具象的符號與元素，圍繞其設計內容。用內容吸引年輕人的興趣和好奇心，這樣才能從中創造話題和參與。

比如今年五一，洛陽文旅最出圈的就是“天女散花”這個節目，它被央視等媒體盛贊為“仙女具象化”。文化是立體的，但是吸引用戶關注和討論的一定是某個具體的點，具象元素更有利于用戶感知。

再如近幾年在網絡上高熱的貴州文化，它被人們關注和討論的，就是非常具體的村超、村BA，還有最近火起來的“村T”。

今年3月22日，45名貴州孩子跨越1600多公里從貴州來到北京，身著民族服飾走上中國國際時裝周T臺。凱里萌娃身著非遺苗繡挑著酸湯魚、5歲小女孩被70歲的爺爺扛在肩頭走秀……“村T少年”驚艷了時裝周，也刷屏全網。

選擇具象文化元素打造內容，更重要是創造參與，將之融入到當代生活中去。因為文化傳播不能靠“說”，而要讓年輕人參與進來，可以模仿，可以DIY，在互動中感受文化的魅力。

比如近年大火的泉州簪花，現今很多女生去泉州做簪花造型，并拍照打卡，還有潮汕英歌舞、去年登上央視春晚的八段錦，風靡數年的馬面裙等。這些文化元素的火爆都是因為它們能夠被年輕人參與。

那么，白酒是否可以打造一個中國非遺“花”地圖，借助各地非遺技藝如泉州簪花、河南確山打鐵花、河北蔚縣剪窗花、西北民歌花兒、蘇繡蜀繡、中式雕花等，以“花”為媒，創造內容話題，讓年輕玩起來，一起展開一場花樣國潮之旅呢？

過去品牌傳播主要依靠硬廣創意進行整合傳播，而現在傳播已經走向“內容+社交”的時代，品牌建設必須尋找具象文化元素以形成內容，再尋求用戶參與共振。

青年文化作為整個社會文化的高地，很多流行內容都是先經由年輕圈層發酵，再進一步擴展為社會流行。對白酒來說，抓住年輕人，不僅是找到新的潛力人群和增長機會，更是抓住未來的想象力。

雖然白酒在營銷中動輒將歷史追溯到數百上千年前，但實際上白酒成為主流酒種不過百年，清末民初之際才蔚為主流。下一個百年，白酒是否能持續主流下去，就要看白酒年輕化是否能夠實現。白酒年輕化，關乎整個行業的健康成長與存亡，是擺在酒企面前的世紀課題。

如何在年輕人生活中找到屬于自己的消費場景，用情緒放大品牌傳播力；如何提取具體文化元素以發展內容，與年輕人玩在一起，用社交深化品牌影響力，需要我們去持續關注和深入探討。

注：文章來源于空手，作者空手

PS.

掃碼加我，免費送你1份價值199元的2025年私域增長最新趨勢洞察報告!

歡迎加入見實會員（點擊下方按鈕），參與前往各大品牌的私域游學和私享會，及獲取私域大會PPT和直播回放、在線課程、40+主題白皮書等一手資料。

↘私域服務對接