作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：除了“窮鬼套餐”，高端餐飲還能怎么破局？

繼去年高端餐飲輪番關(guān)店、接連敗退之后，今年彌漫在高端餐飲市場(chǎng)的寒意，也正變得更加凜冽。

去年開始，高端餐飲陸續(xù)倒閉或者沒(méi)落。

Refer、TIAGO、Opera Bombana等北京知名餐廳陸續(xù)閉店；把一個(gè)小籠包賣到10元的鼎泰豐宣布連關(guān)14家店；上海高端酒廊餐廳KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳紛紛歇業(yè)......

而有的甚至傳出欠薪、跑路等丑聞，其中不乏頭戴米其林光環(huán)的塔尖選手。

到了今年，市場(chǎng)洗牌進(jìn)一步加劇。

以前，高端餐飲往往自帶流量，高昂的客單價(jià)也無(wú)法阻擋大家想要嘗鮮或者炫耀的熱情。

但面對(duì)消費(fèi)降級(jí)和價(jià)格內(nèi)卷，以及中產(chǎn)人群銀根緊縮的背景下，高端餐飲是越來(lái)越難了，從市場(chǎng)頂端到跌入凡塵，如今在行業(yè)下行的洪流中逐漸被擠壓。

市面上的連鎖餐飲品牌還能靠標(biāo)準(zhǔn)化降低成本，靠預(yù)制菜提高翻臺(tái)率，從而勉強(qiáng)找到出路。

但是高端餐飲的獨(dú)特性，意味其注定是走不通標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)制菜模式的，但是食材、租金以及人工這三座大山如懸在高端餐飲頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。

因此，居高不下的成本，注定高端餐飲是無(wú)法一直用“窮鬼套餐”大聲吆喝的。

泡沫散去，光環(huán)不再，“下凡”的高端餐飲們，如今還未能找到一條真正適合的道路。

進(jìn)退兩難的高端餐飲，在這場(chǎng)洗牌中，想要活下來(lái)得憑真本事。

近日，又有一家高端餐飲店倒閉了。

營(yíng)業(yè)不足5年

曾一座難求，今門店全部清零

根據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)紅餐飲品牌TARENTUM萄木（下稱：萄木）位于深圳的多家門店全部關(guān)閉。

在某平臺(tái)上也顯示，目前萄木位于深圳的5家門店，均處于“暫停營(yíng)業(yè)”狀態(tài)。

自去年8月起，社交平臺(tái)上就有網(wǎng)友吐槽，稱萄木位于北京、無(wú)錫、武漢、杭州等地的的門店已陸續(xù)關(guān)閉。

而如今作為品牌的誕生地，萄木在深圳的門店也已全關(guān)，意味著品牌已經(jīng)敗退餐飲市場(chǎng)了。

倒閉在餐飲業(yè)不是什么稀奇事了，只不過(guò)，這次萄木的倒閉可謂是非常不體面了。

首先就是猝不及防的關(guān)店，沒(méi)有任何通知，有的消費(fèi)者手里還攢著消費(fèi)卡沒(méi)用完，品牌也沒(méi)有任何安撫和善后的方案，只留下一臉懵逼的消費(fèi)者。

其次，在社交平臺(tái)上，很多萄木的前員工控訴品牌拖欠了好幾個(gè)月的工資，甚至供應(yīng)商也拿不回來(lái)貨款，還被拉橫幅討債。

與其說(shuō)倒閉，不如說(shuō)是跑路更貼切。

這家2020年深圳剛誕生的品牌，是一家主打希臘風(fēng)格的西餐品牌，美輪美奐的裝修和擺盤，是會(huì)抓客戶心理的。

不過(guò)標(biāo)榜精致理念，干出來(lái)的事卻一點(diǎn)也不上檔次，連打工人的工資也沒(méi)有結(jié)算，有點(diǎn)無(wú)恥了。

萄木品牌的創(chuàng)始人是兩位90后孫暢和黃毅峰，旗下的深圳鹿德金餐飲還擁有一家餐飲品牌，一家主打浙江菜的“Uncle 豬·海派江浙菜”。

不過(guò)，這家“Uncle 豬·海派江浙菜”在平臺(tái)上也顯示“歇業(yè)關(guān)閉”了。

這也意味著，旗下的餐飲品牌全軍覆沒(méi)了。

在“福布斯環(huán)球聯(lián)盟”的報(bào)道里，兩位年輕人提到創(chuàng)業(yè)是從熱愛(ài)開始的，只可惜餐飲業(yè)是廝殺激烈的修羅場(chǎng)，光有熱愛(ài)是不夠的。

而且萄木這個(gè)品牌在短短三年時(shí)間里，就開出了10家店，并且還在籌備5家門店，逐步在深圳站穩(wěn)腳跟之后，就將觸角伸向了北京、杭州、武漢、廈門、?？诘瘸鞘?。

看看這擴(kuò)張的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正處于口罩時(shí)期，創(chuàng)始人竟然還有勇氣逆襲開店，而且開的不是一般的店，是那種裝修豪華且面積很大的店，不知道是該夸有魄力還是不懂得審時(shí)度勢(shì)？

即使是富二代，錢也不是這么燒法的啊。

要知道，在商業(yè)大敗局中，最悲壯無(wú)情的，那就是企業(yè)的盲目擴(kuò)張。

步子邁太大，管理者的心態(tài)卻沒(méi)跟上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也無(wú)法精耕細(xì)作，結(jié)果就是開一家倒一家，手頭上現(xiàn)金流也沒(méi)有了，到頭來(lái)只是表面風(fēng)光罷了。

萄木的閉店，也有人說(shuō)出了原因，“這個(gè)品牌菜品很不專業(yè)，靠裝修吸引網(wǎng)紅打卡快速擴(kuò)張來(lái)圈錢的吧，倒閉很符合這個(gè)品牌?！?/strong>

是什么壓垮了“中產(chǎn)最愛(ài)”？

眾所周知，撐起一家消費(fèi)不菲餐廳的，不是那些鳳毛麟角的富人們，而是層級(jí)更廣泛的中產(chǎn)們。

情調(diào)、噱頭、價(jià)格，是中產(chǎn)餐飲消費(fèi)三大要素。這三個(gè)，萄木妥妥集齊了。

萄木一出道就是打著提供異域美食的味覺(jué)體驗(yàn)，在餐品取名上“地中海姬松茸牛肉炒飯”、“地中海黃油蒜辣黑虎蝦”、“黑蒜野菌香腸通心粉配溫泉蛋”等，希臘風(fēng)的排面拉滿。

在門店裝修方面，則打造了“一店一主題、一店一風(fēng)格”的多元場(chǎng)景，出片率極高。

其中深圳歡樂(lè)港灣店就有一大面積的落地窗，餐廳主體立于水面，營(yíng)造了一種在海島之上的既視感。

而且，萄木實(shí)行10:30-02:00的超長(zhǎng)時(shí)段經(jīng)營(yíng)，無(wú)縫銜接早午茶Brunch、下午茶、晚餐及夜間Bar模式，覆蓋了全天候的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足不同時(shí)段的用餐與社交需求。

憑借著這些鮮明的差異化特色，萄木很快在社交媒體上吸引了有獵奇心態(tài)的顧客，開業(yè)期間就十分引人矚目，各類分享也是席卷了全城。

而萄木的閉店，從中也可窺出點(diǎn)行業(yè)的變化——中高檔餐廳如今也不好過(guò)了。

有網(wǎng)友感慨，“這可是曾經(jīng)在深圳一座難求的網(wǎng)紅餐廳啊?！?/p>

從中產(chǎn)最愛(ài)到如今的黯然離場(chǎng)，萄木的敗局，更多是其咎由自取的結(jié)果。

翻看社交平臺(tái)，不少關(guān)于萄木的避雷帖，尤其是關(guān)于菜品口味的評(píng)價(jià)，大多都是“難吃”、“不值”、“心高氣傲”、“服務(wù)態(tài)度差”等。

“套餐里的西冷還沒(méi)有街邊牛排好吃，兩人消費(fèi)388，怎么說(shuō)呢，感覺(jué)把消費(fèi)者當(dāng)傻x了?！?br/>“這么火的西餐廳讓我太有‘德不配位’的感覺(jué)了，肉真的柴，吃了1099，這個(gè)價(jià)位讓我吃到不好吃的真是肉疼?！?br/>

其實(shí)，剛開業(yè)的時(shí)候，萄木的菜品還是拿得出手的，創(chuàng)始人在福布斯環(huán)球聯(lián)盟的采訪里也提到對(duì)菜品的匠心，在正式創(chuàng)業(yè)之前，兩人跑了好多地方，不斷學(xué)習(xí)和嘗試。如果一道菜品沒(méi)有達(dá)到最佳水準(zhǔn)，他們絕不會(huì)讓它面世，有幾次為了試菜，甚至將自己的胃撐壞。

而且前期也是非常聽(tīng)勸的，“每一款新菜品出來(lái)之后，不僅僅我們內(nèi)部人員會(huì)來(lái)試吃，也會(huì)邀請(qǐng)餐飲界的同行來(lái)試菜，同時(shí)會(huì)做會(huì)員試吃活動(dòng)或是新品體驗(yàn)，在此期間我們會(huì)收集資料，再繼續(xù)研究和調(diào)整，盡量取一個(gè)大眾都比較滿意的口味。”

只不過(guò)，初心已經(jīng)丟掉了，現(xiàn)在再來(lái)看，萄木只能說(shuō)是勝在景觀好，出品已經(jīng)大不如前了，“現(xiàn)在吃的是環(huán)境”。

而且萄木的服務(wù)態(tài)度也是一直被吐槽的，現(xiàn)在來(lái)看也是有跡可循。

老板對(duì)員工不好，員工自然心情不愉悅，也就不會(huì)好好干活，所以后續(xù)的暴雷，員工被拖欠工資也是“情理之中”了。

菜品和服務(wù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，卻又一直維持高價(jià)，在眾多高性價(jià)比餐飲的沖擊下，萄木的劣勢(shì)暴露無(wú)遺，走向倒閉也是必然的了。

活下來(lái)各憑本事

高端餐飲承壓，已經(jīng)不是什么秘密了，不只是小玩家，連鎖餐飲也無(wú)法幸免。

鼎泰豐去年關(guān)閉了14家門店，如今又目送了寧波店鋪，貴價(jià)早餐終究敵不過(guò)市井煙火。

但實(shí)際上，這是餐飲行業(yè)都一樣要面對(duì)的考題。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，“卷”是好事，倒閉也是好事———因?yàn)檫@是行業(yè)大浪淘沙的最好時(shí)期。

當(dāng)下的餐飲行業(yè)打“價(jià)格戰(zhàn)”，這對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，無(wú)底線的降價(jià)只會(huì)成為壓垮他們的“最后一根稻草”。

真正能在“價(jià)格戰(zhàn)”屹立不倒的人，是那些能夠?qū)⑷诵А⑦\(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的人。

而那些靠華麗的裝修、網(wǎng)紅的包裝以及流量營(yíng)銷來(lái)的餐飲泡沫，終究會(huì)隨著這場(chǎng)考驗(yàn)被淘汰出局。

只有在效率提升、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品研發(fā)等“內(nèi)功”上發(fā)力的品牌，才能扛得住真正的風(fēng)浪。

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