一個屬于王寧們的新消費時代開始了，一個屬于過去的舊消費時代已經落幕。

作者：今綸

6月8日上午，根據福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創始人王寧身家為203億美元，持股市值約為1467億元。王寧取代牧原股份秦英林，成為河南新首富。

▲福布斯實時富豪榜

根據6月9日上午的最新數據，王寧的身家已增至205億美元，王寧的位次超越了融捷集團董事長呂向陽，成功躋身福布斯中國富豪榜第10位。

王寧出生于1987年，很年輕，王同學的1400億怎么來的？很有時代特點，值得我們思考。

第一是誤打誤撞，第二是確實踩中了時代風口，我認為對所有人都有啟發。

我們講講王同學的財富故事，致富經驗都在財富故事中。

01 高中畢業就開班賺錢

王同學和巴菲特有幾點很像：

很小就開始做生意，巴菲特是賣檸檬水、送報紙，王同學是高中畢業后的暑假，在家創辦了一個足球暑期班，賺了點小錢。他酷愛足球，好勝有野心，商業能力開始萌芽。

王同學做生意還是受家庭影響，他的老家是河南新鄉，父母及親戚中很少有人在體制內工作。

親人們做著各式各樣的小生意，父母就先后做過音像、鐘表、漁具等等生意，也能活得不錯。所以，在王寧的概念中，自己動手豐衣足食，自己干，自己開公司是天經地義的，為什么要考公考編？沒這個概念。

雖然身在河南，他從沒想過進體制內，可見家庭的信息、氛圍太重要，從某種意義上來說，王同學沒有打工以及老老實實上班的基因：生下來就是折騰王，生下來就是創業家。

王同學成績也不咋地，2005年高考，沒考上985，也進不了211，最后進了鄭州大學的西亞斯國際學院，主修廣告學專業。

▲鄭州大學西亞斯國際學院

我查了一下，勉強算個二本，和馬云當年的水平差不多。

按常規路徑，他畢業之后要么在一家廣告公司做文案，要么在一家小公司做銷售，但他命由他不由天。

他在大學里繼續做生意，用MV記錄學校的活動，刻成光盤，本打算帶回家給父母看，結果，同學們都來要。他干脆把這事兒做成了生意，還成立了工作室，算是“宿舍創業”吧。后來視頻網站興起，有同學把王寧的光盤內容傳到網上，他的生意就黃了。

2008年，王寧轉戰批零生意，并且進一步深入“格子店”這種新興的零售業態，紅火了一時，又不行了。

▲王寧開的格子店鋪“格子街 Box Street”

格子店就是格子店鋪，店主將普通店鋪分割成多個小格子，然后按格出租的經營模式，成為格子店鋪。

因為跟隨者太多，沒有任何門檻，商戰激烈。

而且既然把“格子”租給了別人，質量就沒法把控了，糾紛經常有，王同學很苦惱，他也不知道如何搞好品控。

還有風格不統一，陳列混亂，都是問題，這生意又黃了。

兩戰兩敗，河南首富剛開始做生意也不怎么樣。

02 北京創業很煎熬

王寧很苦惱，他帶著團隊四處考察，希望找到“格子店”的升級版，他的思維還是停留在賣場、零售領域。

結果，王寧在香港看到了一家名為Log On的公司，該店將潮流產品像超市一樣陳列和銷售，這在今天沒什么，但是在當時很領先。

王寧決定在北京干起來，2010年11月，Pop Mart（泡泡瑪特）第一家店在北京中關村歐美匯購物中心正式開張，這是一家做潮流創意的零售平臺。

但是，沒有流量，沒有顧客，泡泡瑪特的生意極其慘淡，王寧也沒啥辦法，他也沒有一個可以給他幾個小目標去創業的爸爸。

王寧回憶：“最難熬的時候，我們甚至會把希望寄托在商場旁邊正在修建的一座和我們毫不相關的天橋，每天從那里路過的時候就會安慰自己，‘橋修好的那天我們就會好起來的’。”

▲泡泡瑪特第一家店

馬云當年辦翻譯社不怎么樣，辦黃頁公司也很一般，馬化騰為了留住QQ用戶，甚至要假扮女生和人聊天，劉強東也曾在中關村擺攤叫賣，王寧當時很痛苦。

王寧在等一個機會，在走一截彎路，但他自己當時并不知道。

撐了一年，泡泡瑪特快不行了，王寧找到了一些適合泡泡瑪特風格的供應商和商品，但沒啥用。這還是做賣場，做超市啊，還是在舊思維場域里轉悠。

他準備去建一個“淘貨網”，去幫助和自己一樣想開這種潮流創意店的小老板們，建網站很容易，但是獲取流量以及持續運營很難。

王寧已經沒錢了，他四處籌錢，找了十幾個公司，但是都吃了閉門羹。

2012年8月，王寧快要撐不下去了，天使投資人麥剛對王寧說，“我對淘貨網不感興趣，但是對泡泡瑪特很感興趣，我們可以談一談。”

▲王寧（左）和麥剛（右）

一些創業成功的朋友都有類似經歷，你本來想賣甲物品，做甲事，結果，客戶只想買乙物品，投資人只想要你做乙事，于是公司活了過來。

拿了麥剛200萬的投資，泡泡瑪特開了三家店，這是2013年。

03 一款玩具娃娃突然放量

這個時候，Z世代（1995年前后5-10年出生的人）開始崛起了。

他們有自己的審美情趣和表達，他們手上也有了一些錢，他們開始在消費品市場有話事權，他們中的一些人開始追逐二次元的相關產品，開始追逐收藏級的玩具。

而這個時段，供應鏈也開始起來了，比如東莞作為潮玩之都，開始快速吸引了同行，并且形成一個生態。

據東莞發布此前撰文提到，為了解決供應鏈問題，王寧曾在東莞各個工廠之間奔波。當時的東莞，已經是全球最大的玩具產業帶聚集地，分布著超過4000家玩具企業和近1500家上下游配套企業，為孩之寶、樂高、美泰、萬代等幾乎所有國際玩具品牌代工。

▲東莞動漫博覽會現場

以東莞為代表的廣東玩具制造廠，幾乎覆蓋了玩具產業的各個細分領域。他們為泡泡瑪特各類天馬行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

數據顯示，東莞為泡泡瑪特提供了超70%的產能。早在2020年，東莞有超過30家代工廠、合作企業為泡泡瑪特供貨，它們共同支撐起了25億元的銷售額。

顧客愿意買單，供應鏈可以搞定，現在需要的就是爆品，何況，線下店的生意越來越差。

對于王寧來說，兩個爆品足以讓他成為億萬富豪。

第一個就是：Sonny Angel。

泡泡瑪特店里有一款很普通的商品Sonny Angel，這是日本的一款玩具娃娃，它是一個高度只有8厘米左右的手辦擺件，擁有幾百個款式。

平時賣得也很一般，2015年下半年開始，Sonny Ange的銷售突然放量，其銷售量從一個月幾千個，瞬間飆升至一個月六萬多個，甚至到了平均每20秒就要銷售1個的地步，而且很多限量款往往一到貨就被搶購一空，門店也甚至出現來搶購排隊的瘋狂粉絲。

王寧誤打誤撞，走到了第一個風口上。

王寧當時也沒明白，為什么Sonny Angel就突然火了，所以說，他真的有點誤打誤撞走向成功的意思。

04 Labubu帶來巨大財富

王寧開始研究人性和顧客的心理。

他發現收藏類玩具市場的盲盒IP多為藝術創作，本身不具備也不需要長時間的內容積累，消費者執行購買決策的首要考慮即為玩偶顏值，喜歡就買。

▲泡泡瑪特盲盒

消費者買的是一個情緒，一個開心，這就夠了。

誰能制造情緒？藝術家呀。王寧想明白了，開始織網捕魚，開始第二次“誤打誤撞”，他確實不知道第二個爆品在哪里，但他知道要怎么干。

泡泡瑪特轉型成為包含藝術家經濟、IP孵化、零售、潮流文化推廣于一體的全產業鏈平臺型企業。

簽了一大批藝術家，藝術家出設計圖，其余都不用管，后面都有人搞定，這讓泡泡瑪特的創造力來到一個空前的高度。

泡泡瑪特從渠道商開始全面轉型為“IP品牌運營商”，這個時候還需要一個爆品，還需要諸多營銷策略的配合。

爆品很快出現了，它的名字是：Labubu。

▲創造Labubu的香港藝術家龍家升

Labubu是中國香港藝術家 、泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創作的北歐森林精靈形象 ，是其筆下THE MONSTERS精靈天團的成員，有9顆牙齒和直立的尖耳朵 ，身高與貓貓差不多大小，性格調皮又樂觀 ，數量大約有100只，在森林里過著無憂無慮的生活。

Labubu因“邪魅”模樣戳中娃友的心，一下戳中獵奇年輕人的喜好。超長耳朵、壞壞笑容，咧嘴露著一排尖尖的小獠牙，實則是內心善良又純真的小精靈 。Labubu怪物嘉年華系列有幽靈&蝙蝠、女巫、美人魚等形象。

▲Labubu

在現代社會，人們面臨著各種壓力和焦慮，Labubu獨特的形象成為了人們情感投射的載體。它的搞怪、孤僻等特質，仿佛映射出都市人內心的焦慮與矛盾，讓消費者能夠將自己的情緒寄托其中，從而獲得一種情感上的共鳴和治愈。

2023年，Labubu銷量破億，增長接近40%，成為泡泡瑪特銷售額增速最快的頭部IP 。

營銷策略方面：

泡泡瑪特采用盲盒銷售模式，特別是隱藏款的設計，僅以極低的概率出現，激發了消費者的收集欲望和博弈心理，讓人們為了獲得心儀的款式不斷購買，從而提高了產品的復購率和銷售額。

泡泡瑪特通過限量發售、控制產量等方式，制造出Labubu的稀缺性。

▲排隊搶購Labubu

泡泡瑪特與眾多知名品牌進行跨界合作，如Vans、可口可樂、周大福等，推出了聯名款產品。

Labubu賣瘋了：

在部分交易平臺上，Labubu盲盒原本約100元的價格可以被黃牛加價到2000多元到3000多元，即加價20倍～30倍。

據《21財料》觀察，二手市場上部分Labubu溢價超30倍，2024年隱藏款年均收益率超300%，這賺錢速度，妥妥地把黃金甩在身后。

泡泡瑪特位于印尼峇厘島庫塔的全新門店開業僅兩天，就因人潮爭搶限量Labubu爆發沖突。

從英國倫敦購物中心的“黃牛”大打出手，到明星Lisa、蕾哈娜、貝克漢姆紛紛帶貨，Labubu的熱度一路飆升，成為新一代“社交貨幣”。

從泡泡瑪特今年4月23日官方發布的《2024年年報》中可以看到，2024年該公司營收130.4億元人民幣，同比增長106.9%；經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%，突破該公司歷史新高。

王寧在年報致辭中更是表示，2024年也是“毛絨絨的一年”，其中毛絨品類零售額同比增長1289%，收入占比21.7%，成為年度爆品和最大驚喜。

從河南新鄉出發，在鄭州讀了個二本，在北京慘淡創業，“僥幸”踩中風口創業成功的王寧，沒有如胖東來一樣提供一個實實在在的超市，也沒有如蜜雪冰城一樣供應一杯超低價的干凈飲料，他只是用玩具安撫Z世代的靈魂，提供情緒價值，連玩具都不是自己生產的。

2020年泡泡瑪特正式上市，那一年它剛好十歲。

今天（6月9日），泡泡瑪特（09992.HK）盤中股價一度達到253港元，再度刷新歷史紀錄。

泡泡瑪特一年半股價狂飆12倍，王寧的1400億就是這么來的。

一個屬于王寧們的新消費時代開始了，一個屬于過去的舊消費時代已經落幕。